为什么全球买手店命运多舛,中国买手店却风生水起?

分类:生活用品 发布时间: 阅读:

每季时装周上最忙碌的一群人应该就是买手了,他们不仅需要有敏锐的判断力去找到最漂亮的一批衣服,同时还得具有发现 “爆款” 的眼光。在买手这里,再漂亮的时装,售罄永远是最终目的之一。10 年前,有一批独立买手店兴起席卷本土时尚圈,它们的诞生常常投射了主理人的品味和志趣,既有市场上消费者个性化诉求的回应,也有些买手店肩负推广独立设计师品牌的使命感。

经过超过十年的沉淀,第一批中国买手店已经培育出了第一批买手店顾客,但随着电商的冲击、年轻消费者忠诚度的降低、品牌迭代的加快等原因,也为买手店带来新挑战。消费者会迭代、新一代顾客也越来越清楚自己的喜好和风格,而新晋买手店品牌也能在小众赛道里,不断挖掘出新的商机。

买手店 LMDS

西方买手店在拥有几十年的运营经验、初期的市场培育目的基本完成后,许多没有在持续进化。成熟市场里的消费者很难再透过实体买手店获得零售新体验,是部分老牌店铺难以为继的原因,买手生意本就规模小又趋于衰减期。

今年四月份,意大利知名买手店 10 Corso Como 宣布关闭纽约海港区的概念店,开业时间还不到两年。纽约分店里除了时装,咖啡厅、餐厅、设计产品、书籍、画廊等同属于概念店很重要的内容,而这些业务几乎都很难在短期内看到回报。10 Corso Como 最近几年的日子并不好过,大约一年前它关掉了上海门店,彻底退出中国大陆市场。店铺进入中国后人事调整十分频繁,平均 1 到 2 年会进行一次调整,甚至涉及总经理、市场总监等重要职位的人员。

早些时间 2017 年,买手店标杆 Colette 宣布关店,引起业界一片震动。前浪的黯然退场不免会和零售环境日益艰难挂钩,与此同时人事变动对于买手店的持续运营至关重要。《纽约时报》时装总监 Vanessa Friedman 更是在社交媒体上指出:“为什么 Colette 要关店?因为没有 Colette 其人就不会有 Colette 其店。而现在 Colette 本人准备退休了。”

作为成熟期的买手店产业,在经历了发展初期的混乱后,逐渐琢磨出了自己的发展思路。

SKP 旗下的北京 SKP Select 在去年开业后,迅速成为了本土市场的一个 “指标性” 店铺。在时尚顾问 Herve Rogazy 看来,它成功的核心是,“这些品牌都是经过精心挑选的……它不是一个由数百个小众品牌组成的目录。”

类似开店逻辑的是上海买手店 LMDS,它从筹备期已经开始在规划空间美学。买手店三层各自具有明确的目的,首层包括咖啡馆与概念创意合作空间。定期举行的快闪店承担起吸引消费者和拓展潜在市场的职能,从奢侈大牌到当红设计师品牌都曾是 LMDS 快闪店活动的合作方。这延续了海外买手店从 90 年代开始的 “curation” 思路,买手店像博物馆一样在店内定期推出主题性 “展览”,有可能是单品牌的胶囊系列发布,或者邀请艺术家来完成命题创作,激发消费者的购买欲。

中国市场的独特属性,意味着本土买手店的发展很难借鉴国外成熟的买手店模式。1996 年本土才出现第一家买手店,独立买手店具有十年以上经验已经十分资深。这些买手店可以说是和独立设计师品牌、电商平台、商业地产一起成长起来的,又互相见证对方的变化和迭代。

SKP Select

北京买手店栋梁最近的一个大动作是于八月底在阿那亚开了家 50 平米的新门店:Cave by Dongliang。这之前,栋梁已经在北京开出三家门店,瞄准不同类型的都市时尚人群。栋梁创始人 Charles Wang 谈起拓店缘由指出,阿那亚品牌创始人马寅之前建议栋梁可以开设夏日度假风格的门店,而栋梁本身运营的很多品牌风格都比较合适。海边刚好有个位置,Charles 考虑人流量特别大,可以作为推广品牌形象的门店,而且开业没多久 “销售业绩确实比我们期待得要好”。

栋梁更深远的计划是透过小店为明年开业的 400 多平米大店铺垫和试水。因为小店主打度假风,品牌的选择上倾向舒适且精致的衣着,主要有:Marchen、BVM teams、Cecilie Bahnsen、Lemaire 和 Cult Gaia 等。室内设计也打造成身在南欧度假的气息,具有很强烈的自然风格。

虽然这些买手店在选品牌、选货方面也有雷同之处,但因为一家店的排列组合形式,让品牌在不一样的视角下产生了新鲜感。实际上,消费者想要的也正是这种新鲜感的冲击。本土买手店能为买够了奢侈品牌的资深消费者,提供一个新鲜的选择,这对有着探索欲望及好奇心的年轻一代买手店消费者则更有吸引力,通过在这里小消费,能够证明自己的 “个性”,而在有着影响力的买手店购买,也是一种生活方式的表态。

这就不难理解为何 LMDS 经此一 “疫” 仍保持良性发展。创始人 Eric Young 告诉 Vogue Business in China:“从 3 月下旬开始,月销售额一直在持续刷新纪录。” 对比 Cave by Dongliang 清晰的度假人群,位于上海桃江路的LMDS 似乎需要更努力赢得城中时髦人士的心,也赢得了许多滞留国内的留学生的喜爱。

Eric 表示:“客人整体来说很年轻,包括主流奢侈品消费人群、掌握最新时髦情报,见多识广的潮流中坚力量、熟知各种小众品牌的时尚业从业人群以及时尚、生活方式爱好者。就 LMDS 来说,明星艺人也是我们的常见客户群体之一。” 欧阳娜娜、刘诗诗等明星纷纷来 LMDS “打卡” 拍照,也帮助 LMDS “出圈”,让这家店不只被看成一个卖小众设计师品牌的买手店。

买手是个门槛低、进阶难的行当,如何能够保持品牌的成长性和活力是不同发展阶段买手店共同需要思考的问题。

对 LMDS 来说,Eric 认为应该首先要求产品的高水准。只有最终可以稳定交出高质量成品的品牌才在他的名单上。LMDS 聚合了一些独家的国际、国内新设计师,如 CASABLANCA、PHIPPS、TH、RHUDE、WHEN SMOKE CLEARS 等品牌。至于品牌重合,Eric 有信心可以在自己的店内呈现不一样的气质。这之后,才是品牌、设计师的艺术特点等方面的考量。

栋梁更愿意和品牌一起努力、一起探索,Charles 提及部分品牌调整,并不是因为当季销量不好,“我们已经努力了两、三季甚至三、四季,它的销售表现一直不好,我们就只能放弃了。” 展开来讲,栋梁一方面会先内部讨论,再通过 1 对 1 客服将品牌推荐给适合的客户;另一方面,栋梁会举办店铺活动,邀请 VIP 用户和设计师来参与,彼此沟通的过程能够加深对品牌的了解。

但无法忽略的一个现状是,越来越多的买手店让彼此的品牌差异性逐渐消减。更重要的是,电商促销、代购、电商的营销动作以及设计师品牌自建销售渠道,都让这门小众生意的主理人们压力倍增,他们的对手不再只是隔壁的 “邻居”,竞争加剧意味着价格战出现的必然性。

经营买手店最主要的成本自然是物业租金和买货预算,这是栋梁和 LMDS 的答案,也是这个行业的共识。当下实体零售探讨语境很难跳脱外部环境的影响,Eric 坦言:“要说压力的话,现金流应该是今年很常见的答案。”

栋梁今年拓店的动作不止是阿那亚 Cave by Dongliang 探路,北京三里屯太古里是另外的试验场景。Charles 提到太古里北区和南区将打造不同风格的 Pop-up,测试各自的业绩如何。这应该是栋梁创立十一年第一次主动去靠近商业地产。

“我其实以前没有特别想让栋梁开很多店,今年才有这个想法的。比如说,我想多增加一些渠道,然后认真的去布局。对商业的规划,我以前觉得就是一种小调性,然后不要太靠近商业,所以以前所有的商场找我们,一直都不做,一直都是拒绝的。但可能因为这两年,整体环境对我们也会产生影响,比如说线上的营销、线上购物、代购,还有国外的一些电商也是经常打折。这些都对我们来说,会让我们损失掉我们原来的一些到实体店消费的顾客。” Charles 解释道。

他认为想要解决这一问题,扩充渠道获取更多新客可能是最直接的方法。除此之外,栋梁也准备系统性运营线上渠道,将销售物料更加全面、正式地呈现在消费者面前。

LMDS 近期的规划依然是丰富购物体验,顾客能够在店内体验很多有关时尚的内容,并不只是单纯的购物环节。Eric 强调:“时尚不能只是刷手机下单拆快递。” 针对即将到来的秋冬季,店内会推出一系列全新 Pop-up企划,从潮流品牌到 ARCHIVE 主题都会有。首层将以 “潮流态度!” 为主题展示强调设计与质感的街头品牌,参与展示的品牌将有 Casablanca、Phipps、8 On 8 等。

栋梁 Cave by Dongliang

答案是,不会。正如 Eric 所说:“任何西方产业在中国发展都有无法复制经验的过程。” 10 Corso Como 这些外来买手店败走中国,与缺乏洞察本土时尚零售环境,了解本土消费习惯不无关系。线上线下本就是可以共存的关系,买手店如果能够在越发激烈的市场环境里找到平衡支点,挖掘更多细分消费需求和服务,业务依然能够继续向前走。

规模再大的买手店都渗透了创始人个体的审美思考,顾客长期回购买手店与其说是找到适合、喜欢的品牌,更准确讲是认可买手的选品眼光,后者足够洞悉人心,精准的购物服务以及大胆多元的零售体验才是买手店一直以来的魅力所在,电商加入为传统消费行为提供更便捷的选择。

而某奢侈品电商的前员工也坦诚地说道,电商并没有真正冲击到实体买手店的消费群体,因为其实会去实体店消费的人对价格比较不敏感。“这群人觉得好就买了,不会再去网购搜为了省那一两千块钱,还是会选择网购的人群也不是实体店的目标人群。”

真正优秀的买手店在发展过程中慢慢掌握了一定的圈内话语权,有实力、有资源将新兴设计师品牌推向更大的市场,设计师品牌反过来也会希望能够入驻头部买手店。

看到独立买手店潜力的自然不止是紧密合作的品牌方,商业地产商也不想错过这一机会。具体到商业地产商引入买手店,中西百货公司经营模式并不一样。欧洲百货是买手制,清楚自己买什么产品,目标消费画像;国内的地产商更像是 “房屋中介”,他们通常偏重关心引入门店的坪效,因此如果是入驻百货公司的买手店,面对同质化竞争,更有可能打价格战争夺市场份额。

独立买手店最强劲的对手或许就是隔壁的 “邻居” 了。

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