五脏俱全的上海时装周,在品牌上却呈现出两种面貌

分类:生活用品 发布时间: 阅读:

人称“第五大时装周”、在疫情后首次回归实体秀的上海时装周,看上去比往年还要热闹,毕竟本土的业界人士及时装爱好者都憋坏了。

在人人直播的 2020 年,这个走向线下的时装周也并没有放弃做线上,而是开发出了一种同时做线上线下的混合模式。现场活动辅以线上直播和数字展厅的模式,既满足了当地观众,也迎合了无法亲自到场的全球观众的需求。

就连 “淘宝第一主播”薇娅这次也以“时尚品牌主理人” 的身份加入时装周,薇娅直播间累积观看超过 200 万,新增粉丝超过 5 万,其参与直播的 ITIB 品牌天猫旗舰店访客数超过 100万,当晚累积成交金额近 2 亿。以官方小红书账号为例,聚焦本季时装周新天地作品发布秀场直播,单日人气值热度超 300 万,获人气榜第一。上海时装周还透露,本季时装周在新天地作品发布秀场直播,LILY 商务时装、ZHANGSHUAI 等品牌,单场观看人气数超 300万。

LILY 商务时装

ZHANGSHUAI

近年来,上海时装周的声量几乎成为亚洲最大,它能够汇聚国内外产业人士、买手店、媒体前来参与。过去几季,它也吸引了众多大牌前来走秀,如 Reebok 与 Victoria Beckham 发布的联名系列、巴黎品牌 AMI 在中国的第一场大秀等。

不过与往季的 “国际范” 相比,本届的时装周也更为聚焦本土产业了。Yu Holdings 在时装周期间宣布与上海时装周联合发起 Yu Prize 创意大奖;本土商业品牌 Le Fame 在时装周期间发布了一系列和中国独立设计师的联名款,而聚焦设计新秀的 Labelhood 也举办了庆祝创办十周年的展览。

虽然每季都热闹非凡,但在许多旁观者看来,上海时装周的趋势引领功能似乎并不明显,它与具有行业参考价值的四大时装周相比,也看似是另一个世界的产物。那么这个创办了快 20年的本土时装周,这一季到底做得怎么样了?它离成为“第五大时装周"还有多远?

Yu Holdings与上海时装周联合发起Yu Prize创意大奖

今年 3 月,上海时装周被认为是全球时尚数字化转型的典范,该活动的浏览量超过 1100万人次,创造了超过 2000 万元人民币( 282 万美元)的商品总额。中国消费者被认为是最懂数字化的人,他们已经准备好参加完全虚拟的活动并在大秀结束后购物。这场盛事以压倒性的速度回归到实体秀上,对于欧洲和美国市场都有参考性:一旦疫情得到控制,这种实体秀形式仍具有持久的影响力。但未来时装周的蓝图并不是回归以前的实体形式,而是像目前在上海进行的一种混合模式。

设计师陈安琪在六年后重返新天地主舞台,首次与加拿大鹅合作,她也在 Instagram、微博、淘宝、天猫和豆豆网上进行直播。而以色列时装品牌 Galia Lahav 也在上海时装周举办首场时装秀,该品牌的首席设计师 Sharon Sever 则把社交媒体上的播出视作 “核心业务”。

设计师表示,直播和数字展厅都能将品牌在足不出户的买家面前直观呈现,在降低成本的同时优化了订单管理流程,并在本土和国际市场上都触及更广泛的受众。Labelhood 的创始人刘馨遐说:“我们鼓励所有设计师进行现场直播,即使他们可以进行实体秀。” Labelhood 直播了 5 天的 20 场演出,以及活动和研讨会的完整日历,“我们为那些不能参加实体活动的人打开了一扇窗。”

“大多数品牌都会做到这两点,” Chloe Ma 说,她曾为 Louis Vuitton、Dior 和 Hermès 等品牌在中国内地举办时装秀、展览和活动。她认为,虽然直播将被用来扩大那些较大品牌的时装秀影响力,但新兴设计师可能会完全专注于流媒体以降低成本。Labelhood 就为品牌考虑了直播成本与推广算法,上海时装周也为新天地秀场的品牌做了同样的关照。此外,小红书和 Bilibili 也继优酷与爱奇艺后,成为今年的主要直播平台。

Tomorrow Consulting 首席开发官 Julie Gilhart 则认为:“实体秀对本地化企业来说非常好,但整个时尚界仍然需要创新的数码 ‘旅行’。实体展和数码展的未来将是相互促进。”

ANGEL CHEN

除了直播走秀,本季时装周的直播论坛内容也格外密集。Not Showroom 就首次推出了名为“诸色会谈” 的直播系列讲座,请来崔丹、林剑、叶子 Leaf Greener、Xander Zhou、柳笛等在国内较有影响力的业内人士,主办了一场有着普及作用、更为面向大众的直播系列论坛。

林剑与崔丹在“诸色会谈”的一场对话中讨论道,再提 “中国设计师”的概念的意义不大,也无法体现他们与商业市场的关系,他们认为更有意义的说法,大家其实都算 “创业品牌”。除此之外,Labelhood 也通过 "蕾虎直播间",与业界人士进行了轻松的论坛讨论。

而在长期关注可持续发展、先锋创意和新技术整合的顾问机构 Yehyehyeh 主导下,也与上海时装周共同举办了一场名为 “善议:破圈创想可持续未来” 的线上论坛。

在叶晓薇看来,这次论坛是 “乌云背后的幸福线”,在为期三天的线上论坛中,开云集团分享集团在生物多样性方面的承诺和战略,提倡 “对自然友好”的经济发展方向,Ellen MacArthur Foundation 则在直播论坛中充分阐释计划于年底推出的 Circular Design Guide(循环设计指引),协助设计师和企业加速迈向循环经济。而包括上官喆 Caroline Hu, Rui Zhou 等中国设计师也分享了他们如何实践材料溯源、回收改造等可持续发展议题。

显然,大部分论坛的受众不会是忙着赶场看秀的业内人士,谈时尚而不是看时尚,能为时装周吸引到更多知识性人群的关注。上海时装周透露,B 站、新浪微博、一直播官方账号聚焦本季时装周相关论坛及对话,以优质的行业热点及高质量的内容交流论坛为直播栏目,单场直播吸引观看人数超 5 万,最高人气关注超 8 万。

而在 Not Showroom 的创始人张樱看来,做不设座、线上直播的讲座,减少了客人赶场的压力,还能看回播,本质还是好的内容会自然扩散蔓延。“线下的现场体验结合线上内容的实效性的拉长,会让表达跟输出更完整。线上线下相辅相成,让内容持续发酵。” 她说道。

Not Showroom

以往的时装周,中国设计师品牌会将办秀及卖货分开,他们会争取在四大时装周进行展示后,再在上海完成交易,这样能为品牌赚得影响力(critical acclaim)的同时,又获得商业订单。但受到疫情影响后,展示及销售更多地同时在上海完成。

Pronounce 在走完伦敦时装周后,也把这场秀搬到了上海,并重新设计了 styling 及秀场设计。“Pronounce 从第一季开始就一直围绕着一个 '众生' 的关键词,它指在不同的地方与不同的真实个体发生当下即时反响的这样一个视觉旅程。我们想从拉萨到伦敦再到上海,完成这个独特的路线记忆旅程。整场秀希望可以达到一个自由穿梭的状态,能激起各方不同的观感体验,这体验无论正负面但可能都是对的效果。” 李雨山说道。

在本季上海时装周,Pronounce 第二次独立举办了品牌的 showroom,在设计师李雨山看来,这能训练品牌及团队 “在野生中快速成长”。“而在在几次试水之后,团队不同部门的每个人都对于销售生产与设计的相互打通有了更深认识。我们认为这是一种 ‘痛并过瘾着’ 的良好状态,有些路只有踏过才知高低。” 他说道。

专门为此次时装周从伦敦赶回上海的 Samuel Gui Yang 设计师杨桂东则在 Not Showroom 期间举办了一个静态展示活动,将时装静态展带入 showroom,某种程度上将品牌展示及销售的功能结合在了一起,算是一次to B的 “即看即买”。

对于更为年轻、只做了一两季的品牌,选择加入一个能吸引到优质买手的 showroom 平台,对于品牌发展初期来说是一大好处。上海时装周的 Tube、Lab、Not showroom,更像是品牌孵化器,他们与这一代年轻设计师同时成长起来,大部分年轻中国设计师品牌会选择在这里获得市场曝光度,收获本土买手店的注意力。

根据时装周官方展会 MODE 的数据,大部分买手以江浙沪居多,而成都买手店也表现活跃,河南、江西、福州、长春、哈尔滨等地的买手也有前来,受疫情所限,买手店普遍加大与本土设计师品牌合作力度。时堂 Showroom 展会也透露,本季的参展人数已恢复到同期水平,首次参展的新品牌,如 SELAH 则在前三日获得了超过 500 多万的订单,设计师本人的微信号甚至也被加满。Ontimeshow 也出现了品牌在前两天就完成了上千万元销售额的火爆现象。

Tube Showroom 本季的订单量较上一季翻了近 3 倍,而 DFO showroom 的 CEO Meimei Ding 透露,入馆客户和销售额均增长 25% 至 30%,“客户对于采购品牌非常严选,他们通过选购商业导向和规模的中大型设计师品牌来强固市场份额,” Ding 说道。

对于买手来说,上海时装周每个展会、订货会的风格已经逐渐清晰,他们能够目标明确地去发掘新品牌。上海买手店 LMDS 的 Eric Young 告诉 Vogue Business,这次很喜欢的品牌是在 Not Showroom 发掘的 Rui 和很多 vintage 元素的 Penultimate。“除了这两位,Caroline Hu 及 Shuting Qiu我觉得也有很成功的突破,很期待这两个品牌的作品与市场接触的反应。” Young 说道。

而湖南买手店 Supermint 的主理人 Chloe Zhang 告诉 Vogue Business,她这一季在上海时装周发现了 Susan Fang 及 Caroline Hu 这两个专注于纯手工产品的品牌。“这次的亮点就是国内设计师的产品真的越做越好了。” Zhang 说道。

Rui

Susan Fang

对于密扇这样较为成熟的商业品牌来说,参加上海时装周的意义是让这个在天猫发家的品牌,去面向更广大的受众。“我觉得之前是行业内的专业观众比较多。但是现在开始踊跃越来越多元化的观众了 也侧面说明大众和跨领域人士对于时尚和上海时装周的关注,” 密扇 CEO 冯光说道。”我觉得应该是时尚越来越走入生活了把,和这些年来兴起的综艺女团等传播也影响分不开。“

密扇

相比之下,参加 Labelhood 的品牌,都是刚出道的年轻设计师,通过参加这个平台,他们能够在上海、甚至中国市场获得一个最佳亮相。今年首次参加 Labelhood 的品牌有 2020 年毕业于 Parsons 的设计师 Rui Zhou 创办的品牌 Rui,靠着其体现女性魅力及 “body positivity” 的概念,在海外社交媒体上已经获得了不小的关注度。此外,中国设计师王予涵的品牌 Yuhan Wang 同样聚焦女性力量的探索,只不过风格更为英伦而诗意。

而在本季时装周,也有一些设计师品牌在不断探索 Labelhood 及新天地以外的合理存在模式。有想法、也往往能获得商业资助的品牌,会选择独立场地举办时装秀,如从安特卫普皇家艺术学院毕业的 Didu 在上海百乐门举办的一场名为 “Under The Skin 皮壤之下” 的时装秀,还与合作伙伴、买手店 ENG 推出了联名系列及珠宝配饰系列。

Didu

而 Xander Zhou 则再度与 Nike 合作,在秘密影院完成了名为 “Real Virtuality 真实的虚拟性” 的时装秀,并在这个酷似柏林厂房的秀场举办了一场 “很亚文化” 的派对。而如果有更多的品牌愿意在上海这个巨大的市场选择适合品牌调性的秀场走秀,其实对于急需获取新鲜感的业界人士而言,这也让时装周的体验变得更有层次感及惊喜。

但抛开表面的热闹来冷静分析,新天地商业品牌与 Labelhood 主导的中国设计师品牌之间的差距似乎变得越来越明显,这也让上海时装周很容易给人留下一个一边在玩概念、另一边只顾卖货的极端印象,似乎有些偏离了时装周的初衷:达成教育消费者、让消费者的时装审美有所提高的目的。

今年是 Labelhood 十周年,平台邀请独立设计师 Uma Wang 及 Märchen 推出了 “蕾虎黄河” 的系列,针织品牌 Swaying 与 90 后博主当然是当推出了联名系列,以及与本土 DTC 品牌 HIDEMI 推出了合作系列。显然,Labelhood 本身是有着清晰的商业思路,在成功打造一个品牌的名气之后,帮助品牌通过联名的形式来拓展客户群,它承担着类似于广告公司的职责,只不过从这里走出的品牌,仍然需要独立思考如何寻求商业化的突破了。

而一个本土品牌如何从一个 Labelhood 品牌进化成为一个商业化的新天地品牌,其实无法一概而论,而是有着许多不同的路径。在上海时装周的这个本土最大的时装周平台上,你还会看到中国设计师们按照各自的思路与节奏,不断摸索与突破。

Xander Zhou

蕾虎黄河系列 LABELHOOD x UMA WANG

蕾虎黄河系列 LABELHOOD x MÄRCHEN

LABELHOOD x SWAYING x 当然是当联名系列

LABELHOOD x HIDEMI 联名系列

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