独家:靠着缩水西装,Thom Browne 如何成长为一个价值两亿的品牌?

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在 2001 年创立同名时装品牌后不久,Thom Browne 穿着他如今为人熟知的“缩水西装” 走过纽约春天街的一个学校操场。孩子们冲向篱笆,指着他,发出大笑。“作为一个成年男子,我感到很屈辱,” 他说道。在这次被当众羞辱后,他总结出一个深刻的经验:“你需要忠于你所做的事。”如今,他更加确信这一点。

© Francois Guillot / AFP via Getty Images

Thom Browne

这个美国设计师品牌是为数不多的在这场疫情中幸存下来的品牌,根据销售情况,预计品牌明年的收入将实现 “高速正增长”,并计划在 2021 年底前再增加 10 家旗舰店,使店铺总数达到 45 家。此外,该品牌还打算在其他零售店增加十几家特许店中店,使总数达到 78 家。

他令人匪夷所思的缩水西装设计,在 40个国家的约 300 家商店销售,使一个怪异的造型变得主流,并为他赢得了三个 CFDA 年度最佳男装设计师奖和 2012 年的库珀·休伊特国家设计奖,也让他在纽约、伦敦和安特卫普的博物馆中占有一席之地。Ermenegildo Zegna 在 2020 年以 5 亿美元的价格收购了该公司 85% 的股份(Browne 拥有剩余的 15% 的股份,并继续担任其创意总监)。虽然出售一个时尚品牌的多数股份可能会带来风险,但他的设计一如既往的怪异和精致,也并未开设低廉的副线或其他干扰 Thom Browne 美学的产品。

“我们确实觉得很幸运,今年会有这么好的成绩。”上周,Browne 在纽约办公室通过 Zoom 与我们聊天时说道,他准备在巴黎时装周上虚拟发布 2021 年春季系列。他前一周刚从洛杉矶拍摄他的新系列回来,由三位奥运运动员和一组模特在洛杉矶纪念体育馆出镜,那里曾是 1932 年奥运会的举办地。

该品牌并未将其收入公之于众,但一位熟悉其财务状况的人士表示,现在的年收入大概是 2 亿美元。Browne 也的确表示,公司 2020年的收入可能会与上一年持平。这个业绩比很多奢侈品牌都要好,当然更比他预计的疫情冲击下的情况更好。

与 Thom Browne 一贯的作品一样,该系列影片的置景有某种暮光之城的质感。情境设置在 2132 年的 “Lunar Games” —— 他想象中的未来奥运会,在距地球 23.9 万英里的月球上的火山口举行。该系列并没有消极地涉及 2020年人类的阴霾、在家办公的衣着变化,或是今年许多设计师推出的长袍或口罩。它是一首充满希望和乐观的纯白颂歌。

Thom Browne

2021 春夏巴黎时装周:Thom Browne 品牌秀场

尽管有评论认为,人们未来将只会买有着松紧腰带和街头风的服饰,但从 Thom Browne 2021 春季秀场上可以看出,他仍然追求精致的剪裁美学。Browne 并没有放宽其品牌内核,而是毫不犹豫地投入更多精力到精良结构和“正装裤” 中。他说,目前的销量证明了他的消费者是支持他的。在作秀方面,他依然不会取悦别人。这次的戏剧效果,是《星球大战》遇上了《阿狸夹击》。影片中有一些恶搞但很轻松、让人想翻白眼的笑话。“太神奇了,格蕾丝!”一位新闻主播对记者说。“太神奇了。格蕾丝。太棒了啊。”

该系列剪裁的工作量巨大,采用了华丽的三维面料和百科全书式的高级时装技术(错视错觉,嵌花,手工刺绣)以及弯曲的面料概念,例如羊毛泡泡纱。该系列有他一贯的堆积感,将西装外套叠加在西装外套上,将外套扭成裙子,但廓形被拉长,肩部被拉宽。这是一种具有包容性的形状,裙子延伸到脚踝以上,就像裤子一样。Browne 说,1920年代的廓形给了他这一季的灵感,但他并没有改变他著名的缩水美学,也没有改变其时装屋的标志性设计语言。的确,裤子的袖口仍在脚踝以上几英寸处,夹克袖子的末端仍在腕骨以上。

“这个设计风格将永远保留下去。”Browne 说。

Thom Browne 2012 秋冬系列的一个造型。他在 2011 年增加了女装。© WendellTeodoro / WireImage

Browne 的目标之一是最大程度上模糊男女装之间的界限。无性别服装概念通常应用于弹性 T 恤和连帽衫上,而 Browne 生产的是专业剪裁的男性百褶裙套装。他说,他在 T 台上展示的设计 90%都会真正投入生产。他的设计也经常出现在红毯上,最近一次是在 2020 年的奥斯卡颁奖典礼上,他当时为女星 Elsie Fisher 定制了一套帅气的三件套西装。

2020 年奥斯卡颁奖典礼上,Thom Browne 为女星 Elsie Fisher 定制了一套男人味十足的三件套西装。图片来源:VCG

Browne 告诉我们,他喜欢娱乐性强的东西,并以捉弄人为乐,尤其是在挑战男性对裤子和袖子长度的接受度方面。“我想引发一些骚动。” 他说,“我不希望人们只是一味地喜欢我所做的事情,我希望他们也可能讨厌它。”

他从西装下探出的裸露脚踝引起了许多争议,他的朋友们也会问:“你的衣服都不合身,我为什么要穿你的衣服?” 但 Browne 在座的并不是哗众取宠。这是一项推动时尚潮流进步的大计,背后有着一个在诺特丹大学修过经济学的设计师所完成的缜密商业策略做支撑。

随着品牌的发展,尤其是在获得以精细裁剪而闻名的意大利品牌 Zegna 投资后,Thom Browne 逐渐从一个男装品牌发展为时装品牌,2011 年增加了女装系列,2020 年自主调制并推出了六款以香根草为基调的香水,并逐渐推出各种配饰,如皮鞋和手袋,最著名的是 “Hector” 腊肠犬手袋,如今已变得家喻户晓。他还开放了眼镜产品的授权,并表示如果质量能够保持的情况下,他会考虑开放其他产品的商标权。

Thom Browne 的 Hector 腊肠犬手袋已成为品牌标志性产品。© Vittorio Zunino Celotto / Getty Images

Thom Browne

“如果你作为一个设计师,想有一些离经叛道的创举,你最好在一些别的方面为这种想法提供资金支持,” Browne 说道。他早期的副业包括为 Brooks Brothers 设计 Black Fleece 系列,这个合作直到 2015 年结束,随后他也为 Moncler 设计了 Gamme Bleu 系列,此合作于 2020 年结束。两者都诠释了他的经典美学,但没有进行缩水化的设计,从而为他们吸引了更多的潜在受众。

在经济不确定时期,开设更多门店的举动似乎有悖常理,但 Browne 表示,他的自营店业绩非常好,因此有必要进一步拓展门店数量。他也并未降低其品牌在买手店的存在感,但他表示,掌控商品销售和店铺设计至关重要。“我们门店的定制业务非常好。”他说。

当人们在疫情后开始居家工作,睡衣成为日常着装,这样看来,Thom Browne的良好表现更显反常。一般而言,定制服装在 2020 年并不是一个畅销的时尚板块,这或许是 Thom Browne 在经营策略方面给我们上的重要一课。在潮流与他的审美观念背道而驰的艰难一年里,他的服装并不是商品,而是t通过服装创造了自己的一片 “净土”及稳固受众。

“我在做的事情,很特别,” Browne 说道。

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