可持续时尚不只是时尚界的责任

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当公众意识到时尚是对地球造成环境破坏的第二大污染源时,大家自然而然的把这个罪名扣在了品牌的身上。诚然,品牌在生产方面的污染浪费以及无节制的刺激消费等行为的确应该受到谴责,但是整个体系的复杂性让可持续发展的推进不只是某一方的责任。可持续时尚的实现依赖于科技、资本、行业意识形态以及消费者认知之间的共同推进,这四个部分既有着相互制衡的层面、又是相互促进的微妙关系。

近年来,越来越多的品牌和机构开始直面时尚和环境恶化之间的复杂关系。需要用可持续发展的眼光去改革时尚产业并不是新鲜的论调,但是它也远未成为这个万亿美金体量产业的共识。直至新冠疫情的全球性爆发,这一现状才被打破。

疫情大大缩短了行业对于 “可持续时尚” 概念的观望期。比预期更快的,这个不算新的概念在 2020 年正式成为了时尚界最重视的游戏规则之一。几乎所有品牌都意识到了可持续时尚的重要性,它既是对企业长远发展有利的举措,还能同时赢得消费者的尊重和好感。对于大部分品牌来说,现在的核心问题已经不再是是否要拥抱可持续,而是如何将已经发生的观念转变落实到实际的产品设计和经营操作上,从而成为一个名副其实的可持续时尚品牌。

要做到这种转变并不容易,而且做得不到位还会被消费者认为 “不真诚”。“我觉得市面上很多品牌口中的环保不一定是真的环保,更多是一种表态。” 25 岁、长居于意大利米兰、目前从事酒店行业的中国女性 Daisy Huang 这样表示。Daisy 此前在意大利学习时尚和工商管理,多年的欧洲生活经历让她对于可持续的理念并不陌生;在生活中,她也会方方面面地关注自己对于环境产生的影响,比如,她每个月会有 3 至 5 天选择性的吃素。她继续表示,“但是我真的不太信任很多大品牌打出的可持续标签,感觉像是披了一层绿色的皮囊而已。要我真的为可持续买单,我会选择一些刚刚出现的品牌,比如 Reformation,它们是带着可持续 DNA 出生的。”

Daisy 口中所谓的可持续 DNA 在有历史积淀的品牌身上真的缺失吗?其实不一定,但这样的品牌要后天追上的确会比新品牌更费劲,这也是发展可持续时尚的痛点之一。在时尚产业走可持续发展之路并不是喊一句简单的口号、做一场有去无回的 campaign、推出一个吸引眼球的特别设计就可以了。对于拥有百年历史的时尚产业,可持续发展是一场翻天覆地的革命,它首先赋予了时尚一个全新的意识形态,并且要求产业的供应链(从原材料、生产、包装到零售、消费端)进行大范围的技术革新,还需要品牌用更透明、平等的姿态去和消费者进行双向对话。

Reformation

在由知名科技创新平台即联即用中国(Plug and Play 中国)在无锡举办的创新生态大会上,服装业战略专家杨大筠说出了一句非常引起在场企业家、投资者以及可持续发展推动者共鸣的话,即 “可持续是一种信仰”。将它上升到佛学层面的高度去理解,其实体现了可持续发展的思维和当下商业社会的普世价值观存在着一定的冲突性。从短期来看,推进可持续的技术改革并不一定能为一个品牌或者企业带来快速的效益和回报,并且可持续发展的一个核心理念是让人类消费得更少但是更精,这与长期以往品牌通过各种营销和宣传去刺激消费者 “买买买” 的理念是相悖的。

“信仰” 可以理解成一种新的行业意识形态,而它的形成将依赖于行业领导者的觉醒和推动。Plug and Play 中国执行董事、首席执行官徐洁平看到时尚已经开始出现这样的先锋领导者了,“可持续时尚的创新在前期还没有体现出非常好的经济效益时,我们看到一些奢侈品集团利用自身的利润空间优势和供应链端的影响力在积极地推动产业变革。”

一直推动 “人文资本主义” 理念的意大利羊绒奢侈品牌 Brunello Cucinelli 就是一个例子,其创始人一直坚信盈利的前提必须建立在人与自然的和谐相处之上。而近年来在可持续发展上走得最快、影响力最大的是时尚奢侈品巨头法国开云集团。拥有包括 Gucci、Saint Laurent、Balenciaga、Bottega Veneta 等一线品牌在内,开云作为行业领袖在可持续上的不断发力推动了整个产业的认知和进步。

“伟大的品牌之所以受到大家的尊重,是因为它有比挣钱逐利更高的一种 purpose,” 开云集团大中华区总裁蔡金青说道;关于如何平衡盈利和可持续之间的关系,她认为企业应该 “看得长远一点,因为走可持续发展路线才是让企业永葆青春的根基。” 事实上,开云早在 15 年前就已经把可持续上升到企业发展战略,而不是仅作为企业社会责任(corporate social responsibility)项目的一个分支。集团组建了一个 70 余人的可持续发展团队,并且在每个品牌里都安排了一位可持续专员,来协助品牌的经营和可持续的结合,“这是我们建立的一个完整的组织架构,从根本上确保开云的商业模式和生产经营模式对环境有正面影响,” 蔡金青补充道。

另一个重要的措施是开云通过去影响头部设计人才的方式去传播可持续发展的理念。诸如 Gucci 的 Alessandro Michele、Bottega Veneta 的 Daniel Lee 到 Balenciaga 的 Demna Gvasalia,这些行业的意见领袖对于重塑大众的认知有着举足轻重的作用。集团于 2013 年在意大利米兰建立了一个创新材料实验室,到目前为止已经积累了 3000 多种可持续材料供旗下各大时装屋的创意总监所使用,确保设计师们在创作的源头就能符合可持续发展的理念。

Brunello Cucinelli

如果说时尚产业形成新的意识形态是推进可持续发展的第一步,那么将先进的科技应用到供应链中的每个环节将是实现目标的关键——这也是品牌本身无法完全靠自己去突破的一个部分。

当下,走在时尚科技突破前沿的很大一部分是各国的初创企业。在 Plug and Play 中国从事时尚企业创新和时尚科技投资的投资经理 Regina Zeng 说道,“目前看到在全球可持续时尚方面的创新,产业链上的每个环节都是相对平均的,他们从原材料端,到纺织材料本身的 dyeing & finishing,再到生产过程比如说 cut-make-trim 等,然后到后续的供应链零售循环经济方面都有。”

大型的时尚企业往往会通过和这些科技公司的合作来优化自身的供应链,推出由环保材料制作的特殊系列,以及通过数字科技、AI 等技术提升效率、降本增效。例如,H&M 今年推出的 2020 春夏环保限量系列就使用了再生回收服装的新型粘胶短纤维 Circulose®、新型优质再生聚酯纤维 RENUTM 以及往届留存的面料来完成设计和制作;再比如,Prada 去年使用美国可持续面料生产商 Aquafil 的技术,将从海洋中收集到的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料通过提纯做了再生尼龙系列。

开云集团则通过与 Plug and Play 中国这样的科技创新平台合作来加强整个行业对于初创科技企业的重视,并挖掘出能够为产业链带来变革的新技术。“Plug and Play 与开云的初次合作始于 2017 年阿姆斯特丹的 Fashion for Good – Plug and Play 的项目,我们联合了多家时尚品牌(Adidas, Target, PVH, Zalando, C&A)在北欧探索可持续时尚方面的创新,加速了 59 家可持续时尚的初创项目,” Plug and Play 中国的徐洁平解释道。

随着中国市场的重要性日益提升,双方将合作落地中国去挖掘纺织大国供应链上的优势。2020 年底,Plug and Play 和开云集团共同发起了 K Generation Award,探索中国市场的可持续时尚创新,并最终选出了三个潜力最大的本土初创企业。

相较于海外技术创新的均衡性发展,Plug and Play 中国的 Regina Zeng 表示目前中国的创新主要集中在零售和使用端,也有与消费者的数字化行为密切相关的商业模式上的突破,但是在原材料和供应链方面的创新仍然较少。

“通常,原材料和供应链端的创新需要更长的时间去积累和打磨,因此在我们还未能轻易在产品本身性能或质量上实现可持续的突破时,废旧纺织品的处理方式无疑是实现可持续首当其冲的着力点,我们在短期内非常看好循环经济所能带来的废纺处理优化。” 徐洁平说。

时尚集团和科技企业的深度合作是时尚可持续发展的坚实基础,但是这种合作能否长久以及能否输出有意义的成果在很大程度上取决于当地消费市场的成熟度。在谈到为什么中国科技的创新在原材料端非常少的原因时,Regina Zeng 表示这需要更多的跨行业的协同以及针对创新材料的行业标准的制定,也与目前中国消费者对于可持续理解的成熟度有关。

“在国外市场,用咖啡渣、牛奶纤维、菠萝纤维等材料做出来一个产品是非常有噱头、受欢迎的,因为当地消费者有意识上的成熟度,所以带动了品牌和商家去生产这样本身又环保又有噱头的产品,” Zeng 说道。“中国消费者因为对于新材料的好处和意义不够了解,使得市场端缺少推动力去促使品牌和企业做材料方面的创新,而更依赖企业自发的内在动力来推动创新。”

从这个角度看,消费者 Daisy Huang 口中品牌 “不真诚” 的环保表态或许是非常必要的,只有不断和消费者强化可持续的意识才能逐渐提升这个市场的认知水平。对此波士顿咨询集团的合伙人兼董事总经理 Sebastian Boger 表示,时尚品牌其实心中有数消费者对于它们的看法,所以曾经有很长一段时间不太愿意谈论“可持续”,“他们担心刻意提及会被指控为 ‘漂绿’(greenwashing,即企业或组织以某些行动宣示要保护环境但实际上却是反其道而行,进行虚假的环保宣传。)”

但是疫情对人类意识产生的深远影响给推进可持续提供了一个绝佳的契机。在整个产业走向一个崭新的方向时,大众也必须明确这将会是时尚企业、科技、资本和消费者各方的协同合作,唯有如此才能真正实现时尚产业的可持续发展目标。

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