在追逐潮流的当下,报喜鸟如何重新定义中国精英男性穿着?

分类:生活用品 发布时间: 阅读:

随着年轻一代中国男性消费者越来越“爱美”、通过更为个性化的服装来进行审美表达,在商务男装领域领先的本土品牌报喜鸟,今年开始了一系列年轻化品牌升级的动作。

从定义商务男装,再到重新设想年轻男性的正装穿着理念,进一步激发消费者对报喜鸟产品的关注,报喜鸟首次联合中国先锋设计师品牌 PRONOUNCE,推出联名系列,提供了符合当下 Z 世代需求、大胆创新的男性正装解读。

在由安藤忠雄操刀设计、有着其标志性清水混凝土建筑的杭州良渚文化艺术中心的映衬下,穿着廓形宽松,配色跳跃但不乏成熟魅力的报喜鸟“轻正装”完成了一次惊艳亮相。

本次联名系列以 “无限喜” 为主题,将报喜鸟品牌中独有的 “喜” 元素与 PRONOUNCE 的“无限”元素于这次联名系列中相结合,在报喜鸟控股股份有限公司董事长吴志泽看来,PRONOUNCE 对品牌塑造、对服装设计持有的一种轻松诙谐、不矫揉造作的态度,与报喜鸟年轻化所追求的精神气质很契合。“在当代快节奏的生活状态下面,我觉得我们年轻人更加追求的是自由,更舒服的这么一种生活态度。所以 PRONOUNCE 跟我们现在想要的,做得更加年轻,更加时尚的需求,就结合在一起了。”

报喜鸟 X PRONOUNCE 联名系列概念片

而 PRONOUNCE 的两位设计师则透露,历时九个月的合作系列,主要聚焦在如何从报喜鸟的“轻正装”概念出发,寻找与 PRONOUNCE 本身就有的“自由的气质” 的融合点。

“我们希望把轻正装的概念做得更轻松一点,面料呈现出来的感觉会很轻薄,也会兼顾一定的功能性,” 设计师李雨山说道。“我们同时也为轻正装去做了一些与传统西装不一样的工艺开发。”

本次合作系列加入了 3D 针织工艺、以及一些绗棉及绗缝工艺,并在报喜鸟西装的基础上融入了更为宽松的廓形,为这次的最大亮点。“此次的纽扣、五金件,以及一些大衣的有光泽感的镶边,也是专门为此次系列特定开发的,” 设计师周俊说道。“轻正装上所有缝线、走线的密度,我们也进行了一定的把控。除此之外,有光泽感的皮革、水洗工艺的套装,也在细节处为此次系列注入了不一样的设计感及活力。”

所谓的“轻正装”,是报喜鸟为符合当下年轻人需求而重新定义的一个西装细分品类。从去年开始,报喜鸟重新精准定位了商务精英男性的着装需求,将产品系列划分为正装、轻正装、休闲的三大系列,而品牌的代言人也从 90 年代的任达华、到 2000 年代的任贤齐、2010年的古天乐,演变为了国民男星张若昀,来向年轻一代消费者诠释当代男性的魅力。

“轻正装在欧美可能叫运动西服,但我们这里叫轻正装,”吴志泽继续解释道。“轻正装随意当中也不乏正式,我们采取了修身的裁剪方式,工艺里面是没有里布,用了很薄、运动类的有弹性的面料去做,你可以在里面穿圆领体恤衫,搭配运动鞋。价格更为亲民,满足年轻消费者的需求,因此收获了不错的消费者反响。”

轻正装的推出以及这次与 PRONOUNCE 的合作,实际上是报喜鸟 2020 的战略部署中的一个环节,除此之外,报喜鸟对品牌 VI 视觉系统进行更新、邀请实力派演员张若昀担任品牌全新代言人,再到与 GQ 实验室及回形针事务所合作全新的内容,看得出这个做了 39 年西装的报喜鸟对于做好年轻化的笃定与决心。

报喜鸟上海浦东八佰伴店

报喜鸟代言人张若昀

街头风在近年来的兴起,实际上反映了年轻一代消费者更为休闲化的生活方式,这也导致年轻消费者对正装的需求发生了微妙的改变。

吴志泽观察到,当下年轻人的身材也发生了变化,“现在的年轻人会运动,个子普遍也比我们那个年代的要高,所以服装版型是一直要变化的,我们也非常注重在这方面的研究与投入,做出了非常适合现代中国人体型的西服。”他说道。

之所以能够快速转型,也归功于报喜鸟从 2000年开始提供个性化定制业务,目前定制占到品牌总业务的三分之一。报喜鸟通过数据分析,充分考虑亚洲男性身高、体型的特点,通过对累计超过 1 亿消费者的体型数据的分析,研发了舒适版、标准版、修身版这三种核心西服版型,细分八种体型版型,以此满足中国 90% 以上男士能够在报喜鸟选择到更合体的西服。个性化的核心是定制更为合体的西服,报喜鸟也在近年来加大对个性化定制服务的投入,通过打造数字化供应链,克服了服装个性化生产品质和生产效率低的瓶颈。

目前报喜鸟定制西装的产能扩大了五倍至每天产出 1000 套,生产效率提高 50% ,全品类服装定制从下单到交付时间每套服装平均 15 天缩减至 7 天。效率的提升也让物料消耗下降 10% ,能耗下降 10% ,并精简生产人员约 10% 。凭借着对大规模个性化定制的不断探索和实践,于 2015 年入选国家工信部互联网与工业融合创新试点企业,2016 年列入国家工信部智能制造试点示范企业,成为国内外定制加工和品牌营销最具核心优势企业之一。

正是这种对高品质、高科技、高性价比的追求,以及不断满足当下消费者需求的创新精神,让报喜鸟在商务男装的领域能够一直保持竞争实力,并重新定义当下男性的生活方式。而报喜鸟的转变也向大众证明,国内男装品牌并不只有中规中矩的男装,也能不落俗套地创新且不断突破。

报喜鸟 X PRONOUNCE联名系列

报喜鸟20秋冬新品

在与 Vogue Business in China 的主编包益民的对话中,报喜鸟控股股份有限公司董事长吴志泽与我们深入分享了他对西装的透彻理解,以及报喜鸟的未来规划。

报喜鸟控股股份有限公司董事长吴志泽

Q:过去 20 年间,你认为中国男装市场发生了哪些变化?

A:改革开放初期大家的消费完全是功能性的,单纯为了保暖去买衣服。90年代开始,大家就开始跟着流行去穿衣,很容易就在全国范围形成一个大流行。这几年,消费者需求开始向个性化转变,消费者普遍开始穿得更休闲化,市场进一步细分,大家对消费场景有了新需求,而报喜鸟也会不断去适应市场,不断调整,我们开始代理一些休闲品牌以适应市场休闲化的趋势。

Q:那么报喜鸟这个品牌,做了哪些事去适应这些穿衣变化呢?

A:我们从 2000年后就开始推个性化定制,这个在全国还是做的比较领先的,投入也非常大:我们的定制是从生产开始一直到销售,从 2014 年开始,我们花了大概两年时间把我们的传统流水线全面的智能化改造,改造完成后,我们一件件做跟做 1000件的效率是一样的。

Q:当初为什么会看好定制化,又为什么会这么笃定?

A:有两方面的原因,一个是我们本身我们是西装为主的一个品牌,所有的服装当中,每个人对西装的要求是最高的,西装是不能偏大也不能偏小的,容忍度只能有一公分;第二个,西装的价值是最高的,我们也做十几二十万一套的西装。现在人们穿西装的要求很高,这种情况下就需要定制化服务。那么做定制就需要解决一个效率的问题,以前我们请裁缝做套西装,可能需要一个星期,但这显然满足不了市场那么多的需求,到了 2010年后,我们把服装整个解剖掉,完全数据化、智能化,把服装做成五个部件,前身、后身、袖子、领子、后背,再把每个人体数据化,把客人对工艺的要求、交付时间等需求输入我们的系统里,再到车间去完成匹配,就能在保证品质的情况下做好快速交付,这个项目在三四年内完成后,我们的企业效率整整提升了 50% 。

Q:我们也观察到现在大家穿着越来越休闲化,就算参加比较正式的会议也不见得要穿皮鞋,也可以穿很有质感的球鞋,服装对整体身材的修饰会比较轻松一点,你们的产品是怎么去应对这种变化的?

A:我们把传统意义上的西装分成了四种:传统的量体定制的正装,是需要打领带的;代替夹克的西便装,它不需要打领带的;还有一种是我们刚推出的轻正装,随意当中也不乏正式,它也很体面也很时尚。轻正装是没有里布的,因此穿起来很轻,但也很挺,而且有弹性,又防皱,适合各种场合穿着,我们做的价格非常亲民,都是 2000 元左右,所以特别受到年轻人的欢迎;最后一种是礼服,适合婚庆等非常正式的礼服场合,我们是以这样的分类去占领各个细分市场的。

Q:你怎么看待未来“轻正装”的成长,它在未来三五年会变得非常大吗,为什么?

A:轻正装非常适合现在年轻人的这种生活状态,比传统西装,它更轻松随意,活动幅度是非常大的。能穿去正式场合,日常穿着也可以。现在年轻人除了结婚,他平时是不会穿皮鞋跟西装的,但我们的轻正装完全适合休闲的生活场景。它通过搭配是能体现时尚感的,既休闲又不缺少正式的元素。虽然大家休闲了起来,但有些场合你也不能太随意,别人会觉得你不够重视,但穿轻正装看上去休闲,也不妨碍正式感。

我对这块还是充满信心的,因为西装也是要不断地改革创新,像我们这批 60 后,也是要逐步退出历史舞台了,新的一代上来以后,他总不能要天天穿得跟爷爷一样的衣服,我看他们也是这样有一种新的需求。

Q:我想聊一下关于你们做推广的部分,你们最近有一些不错的动作,包括跟张若昀来当代言人,你们怎么利用这样的合作来重新讲报喜鸟品牌的故事?

A:报喜鸟创立品牌以后,我们对推广对品牌的塑造一直是非常重视的。我们最早签了任达华做代言人,代言了我们 12 年的时间,后面又陆续签了任贤齐和古天乐。我们发现这几年,消费者印象还是停留在他们几位身上,特别是任达华,这在当时还是第一个请代言人的国内品牌,所以消费者的印象也是比较深的。

但我们现在的年轻人起来了,那么我们为了品牌的年轻化,不仅仅要在产品上做得更年轻,在渠道上也要向着这种时尚百货去转变,因此我们给消费者的品牌概念也要年轻化,所以我们就请了张若昀。之所以选他,是看到他是一位很正能量,既能吃苦又很有想法的一个优秀年轻演员,并且为了喜欢的事情充满奋进的态度和动力,我觉得这跟我们报喜鸟对每件衣服设计质量的要求,以及每个细节的把关,是有异曲同工之妙的。报喜鸟有一个口号是“一群人、一件事、一辈子”,我们每个人都非常热爱服装,每个人都很有工匠精神,要把每件衣服都做得非常好。

Q:你们最近也和一个中国品牌 PRONOUNCE 去合作,也是一个非常有趣的组合,你能讲讲这背后是为什么吗?

A:PRONOUNCE 是非常年轻的两个设计师合作创办的品牌,他们都非常优秀,很注重对手工工艺的传承,去把触感和传统衣料裁剪有效地结合。他们也秉承着对品牌,对服装不矫揉造作、松弛诙谐的这么一种态度,并把这种态度运用到整个服装的设计、品牌塑造中。这跟我们要的是非常契合的,在当代快节奏的生活状态下,我觉得我们年轻人更加追求的是自由,更舒服的一种生活态度。所以 PRONOUNCE 跟我们现在想要的,做得更加年轻,更加时尚的需求,就结合在一起了。

我们这次合作就是把中国文化,特别是中国这种喜气、好运、吉祥的“喜文化”体现出来,他们也理解得非常深。这次我们合作的系列叫“无限喜”,最大限度地运用了我们的 “喜” 字的结构,在服装设计里面体现一种年轻人能够理解认同的传统文化和潮流结合的风格。

这个时代在变化,我们也一定会朝着更时尚、更年轻的方向去改变,但是也有自己的坚持,我们的版型、设计工艺,会做得更加适合中国人的体型及审美需求。

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