好莱坞正在重新定义美式奢侈品牌

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1974 年,著名时尚专栏作家与编辑 Diana Vreeland 在纽约大都会艺术博物馆举办了一场展览,名为《浪漫与魅力:好莱坞风格》(Romantic and Glamorous: Hollywood Style) ,从钻石到鸵鸟毛,再到天鹅绒、丝绸和雪纺,数不尽的奢华服饰和装置,完美地概括了人们对于传统 “好莱坞风格” 的理解。

上世纪 20 年代,Salvatore Ferragamo 为电影《十诫》(The Ten Commandments)提供鞋履而热销全球后,在好莱坞里闯荡似乎成为时尚品牌的必经之路。《乱世佳人》影响了婚礼服饰趋势数十年甚至对 Dior 的New Look 时代产生重大的影响;Givenchy 的小黑裙亦凭借《蒂芙尼的早餐》成为经典,人们热衷仿效马龙·白兰度 (Marlon Brando)、玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)和詹姆斯·迪恩 (James Dean) 的穿着,品牌借机将产品搬上大银幕、为电影巨星提供红毯穿着。当全球数亿的消费者紧盯明星红毯、颁奖典礼和银幕穿着时,好莱坞赋予了消费主义新的方向,由此应运而生的好莱坞式带货模式,则来源自消费者对于名利场下奢靡生活的向往。

《乱世佳人》女主角

《蒂芙尼的早餐》女主角

和好莱坞黄金时代的明星相比,如今的明星更像个普通人而不是高不可攀的神,这也间接导致了大家似乎对好莱坞的奢靡生活不那么向往了。然而好莱坞自带光环的故事仍不乏前赴后继的时尚继承者,孕育出了一代又一代具有影响力的品牌。包括 Amiri、The Row 以及更早的 Band of Outsiders 都是当代具有代表性的好莱坞时尚品牌,他们的风格受到当下的好莱坞明星文化和环境的影响。与上一代好莱坞品牌如 Tom Ford、Marchesa、Rodarte 相比,这一代的品牌更少去关注红毯时尚,而更关注日常穿着。呼应着好莱坞的祛魅,它们擅长用一种更生活方式的审美和风格来述说好莱坞的浮华与日常,这也在某种程度上重新定义了何为美国奢侈品牌(特别是在东海岸的时尚中心纽约出现了地位减弱趋势的今天)。

受地下摇滚及街头文化影响,从小在洛杉矶好莱坞中心长大的 Mike Amiri 成年后在好莱坞里闯荡过一段时间,并于 2013 年创立了植根于街头文化的奢侈品牌 AMIRI。2014 年,品牌和奢侈品零售商 Maxfield 推出胶囊系列后迅速扩张至全球 150 多家高端零售商,包括巴尼斯纽约、波道夫·古德曼和巴黎老佛爷。

据《洛杉矶时报》的报道,AMIRI 在 2020 年收入超过 4000 万美元,并有望在三年内突破 1 亿美元。在品牌的一部迷你纪录片中,Mike Amiri 表示品牌在 3 年内成功实现了 15 年的增长。AMIRI 成为了业内增长最快的时尚奢侈品牌之一。

之后 Mike Amiri 甚至将这个美国西岸品牌带到了巴黎时装周的舞台上,获得了不少主流时尚媒体的关注,Vogue Runway 的 Luke Leitch 评价品牌像是 “Bruno Cucinelli 与 John Varvatos 通过最早 Roberto Cavalli 的语言结合在了一起”。没有奢华的钻石、鸵鸟毛、天鹅绒和雪纺,牛仔裤和T恤才是 Amiri 的重头戏。

为什么主打牛仔裤和 T 恤的 AMIRI 能成为美国奢侈品的新代表?

Mike Amiri 告诉 Vogue Business in China:“AMIRI 的快速增长在很大程度上是因为目标清晰。从第一个系列开始,我们就知道这是一个奢侈品牌,从来没有偏离过这个定位。这种专注将我们推向了如今市场上最佳的位置。” Amiri 的专注并未在奢华感的表现上,而是钻研态度和观点表达上。

动辄千元美金的牛仔裤并不便宜,但付诸观点植入好莱坞名人的生活方式里或许是它的生存之道。AMIRI 采用世界各地优质的材料,如日本的 Loop terry 棉做卫衣,意大利的 Candiani 单宁做外套,并坚持使用瑞士 RIRI 拉链然后采用独特的剪裁处理。而其品牌核心牢固植根于反叛文化的洛杉矶青年们。

关于像 AMIRI 这样的好莱坞品牌是否正在重新定义“美国奢侈品牌“,Mike Amiri 认为:“一个美国奢侈品牌必须保留自己的特色,但又要能够坚持经典的奢侈品准则。品质、细节、永恒和稀缺必须是品牌的核心。”

Mike Amiri

AMIRI

时尚常常渴望摆脱共同特征却又常常因趋势困住自己,在讲求风格的时代,消费者从根本上需要不同的方法来补偿不同的风格。如今消费者把关注点放在个人生活方式时,风格就上升到了另外一种高度。

AMIRI 的风格是好莱坞朋克摇滚乐手和比弗利山庄奢华生活自相矛盾的状态。这种低调且观点明确的表达也跟随 Amiri 的商业计划一步一步吸引到了好莱坞一众名人的目光,从流行乐明星 Taylor Swift、Justin Bieber、Zayn Malik、Jay-Z 和碧昂斯夫妇,到电影明星 Brad Pitt 、Jared Leto,再到网红超模 Gigi Hadid 和 Kendall Jenner,他们虽然鲜少穿着穿着 AMIRI 的衣服出现在银幕前和红毯上,却喜欢穿着它们去买星巴克。

除了 AMIRI 以外,并不是传统时装屋发源地的美国近年来仍然涌现出了一批奢侈品牌,而且很多都不免受到传统好莱坞形象的影响。由 Ashley Olsen 和 Mary-Kate Olsen 两姐妹于 2006 年创立的时装品牌 The Row 就是一个很好的例子。

作为童星出身,Ashley 和 Mary-Kate Olsen 两姐妹从小摸爬滚打于好莱坞,但相比于好莱坞奢华的表面,她们更喜欢创造简单而有力的设计,价钱也并不便宜。除了 8000 英镑左右的大衣,一款名为 Margaux 的绿色鳄皮手袋的售价达到 22950 英镑,甚至赶上了爱马仕的价格,而在品牌创立时推出价格高达 200 美元的 T 恤更成为了好莱坞的头条新闻。

虽然美国民众常常感叹两姐妹从可爱模样转变成敛财商人的嘴脸,The Row 还是受到了上流社会和主流时尚媒体的喜爱。Ashley 和 Mary-Kate Olsen 成功了。The Row 目前在 80 个国家拥有 200 多家零售商,它的皮革制品、鞋类和针织衫是推动品牌盈利的产品类目;另市场消息人士估计,该品牌每年的销售额在 1 亿至 2 亿美元之间。

Mary-Kate& Ashley Olsen

The Row

为了增加其吸引力,The Row 只在洛杉矶、纽约和伦敦开了三家店。零售商们谈论起这个品牌常常与 “安静” 挂钩。The Row 第一则广告刊登在美国版《Vogue》上,两页全白的广告底部潦草地写着品牌的名称。没有过度曝光、品质高、设计简洁,凭着口耳相传迅速获得了一群不爱炫耀、要低调的人群的青睐。

Olsen 姐妹曾经对 Vogue 表示,过去她们在好莱坞的人生一直展示在公众面前,现在会好好思考每一个曝光的机会。在社交媒体崛起的时代,她们甚至没有申请过 Facebook 或 Instagram 的账户。但是她们确实认为在好莱坞的几十年生涯为她们后来的事业奠定了基础,或许正是好莱坞嘈杂的环境造就了如今 The Row 的低调。

同样有着好莱坞基因的,还有由前 CAA 经纪人 Scott Sternberg 于 2003 年创办的时尚品牌 Band of Outsiders。品牌的名字源自 1964 年经典的法国新浪潮电影《Bande à part》的好莱坞版《Band of Outsiders》。Band of Outsiders 的设计风格有着 “Wes Anderson 的古灵精怪” 及 “加州随性风”,并且由于 Sternberg 本人跟明星走得很近,能拉来 Kirsten Dunst、Michelle Williams 这样的明星拍摄品牌广告图,Band of Outsiders 很快获得了影响力,并获得了包括 Barney’s New York、Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue 和 Colette 等零售商的注意。但不幸的是,这个过度扩张的品牌在 2015 年陷入财务危机并破产,Sternberg 也在当年离开了品牌,并在 2020 年重出江湖,创办了一个以基本款为主的 DTC 品牌 Entireworld。

身处好莱坞有着天然优势,包括能与名利场走得更近,能让品牌风格与时尚之都纽约的品牌间进行差异化竞争,但 Band of Outsiders 的破产,The Row 受疫情影响而收缩规模的现状,也要求着这批好莱坞品牌重新思考到底何为这个时代所需要的好莱坞品牌。

Fashion Institute of Technology 的时装和纺织品历史学家 Natalie Nudell 曾经指出这个变化早就发生了,她认为从 2008 年经济衰退期开始,皮草和华丽的装饰就在逐渐消失了,好莱坞的红毯也在发生改变,消费者也越来越清楚传统好莱坞奢华的穿着终究与真实生活存在差距。不过随着时尚产业的娱乐化,好莱坞所代表的娱乐产业与时尚走得更近,好莱坞品牌想必还能诞生更多的时尚势力。

Scott Sternberg

Band of Outsiders

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