“任性” 的小众奢侈品牌为何偏爱预售模式?

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

2017 年,当 Haeni Kim 在伦敦成立自己的服装品牌 Kitri 时,她决定从直面消费者的在线销售业务开始尝试,但这一决定引起了一些人的不满。三年过去了,随着小型奢侈品牌对传统时尚体系感到更为无望,并试图寻找更有效的运营方式,像她这样的商业模式就越发引人注目。

对于越来越多的品牌来说,生产可能卖光也可能滞销的衣服已经不符合可持续发展的要求了。新冠疫情让零售业在暗淡的境况下挣扎着生存,也使通过多品牌零售商销售的传统模式受到了质疑。同样备受反思的,还有传统的时装季模式——在同一时刻用新产品淹没消费者,这是对大公司有利的节奏。

© Kitri

虽然 Kim 并没有完全放弃批发(她的品牌在 Selfridges 和 Brown Thomas 有售),Kitri 却避开了时装周,将重点放在了预售和定制的环节。这种方法有助于最大限度地减少浪费,并在供需之间建立平衡。她表示:“不能指望消费者会喜欢我们的所有商品。”

Kitri 每月推出新的设计系列,每周 drop 一次。新产品的发布数量受严格限制,逼着公司在不过度生产的情况下充分衡量客户的兴趣和需求。一旦某款式在门店销售一空,Kitri 就鼓励预订,并在 8 周内将产品交付给客户。

© The Vampire’s Wife

预售模式同样适用于 Telfar 和 Khaite,这两家纽约品牌已经建立了价格相对亲民的奢侈品牌。纽约设计师 Misha Nonoo 早在 2016 年就做出了重大转变:她退出了时装周,并终止了所有零售业务关系。“我发现这是一个无休止的追着自己尾巴跑的循环。零售商非常执迷于查看业绩表,而不是了解他们的客户,” 她解释道。如今,该品牌按需生产所有产品,并在 10 天内交付给客户。

预售,即顾客在付款几天或几周后收到产品,并不是时尚产业的新模式。几十年以来,各大品牌都会举办 trunk show,顾客可以在 trunk show 发布时订购并在几周后收到产品。奢侈品电商 Moda Operandi 就在倡导这种方式,并在新冠疫情期间推行 trunk show 这一核心业务,主办了一系列线上购物活动,让客户可以预览新系列,并与设计师实时互动。

© Telfar

© Khaite

纽约大学奢侈品营销教授 Thomai Serdari 说道,在疫情期间,预售产品是一种更明智的方式,“今天的市场风险太大,消费者行为难以预测。(预售)能让品牌更好地做当季规划,投资做生产也可以更准确,品牌还可以更好地衡量消费者的口味和偏好,避免因为线下商店的关闭而导致和消费者脱节。”

Susie Cave 于 2014 年创立了女装品牌 The Vampire’s Wife,以她的丈夫、歌手 Nick Cave 的一部未完成的小说命名。她拒绝举办时装秀,喜欢每月直面消费者地在网上销售。该品牌(在 Net-a-Porter、MatchesFashion、Selfridges 和 Dover Street Market 等平台销售)按照自己制定的规则做事,在其产品到店之前不发布任何产品图像 —— 这种做法还引起了 Celine 和 Christopher Kane 这样的大型奢侈品牌的关注。

在第一波疫情期间,这种模式成为了该公司的救命稻草。2020 年起担任 The Vampire’s Wife 总裁的 Leonardo Lawson 表示,零售商取消订单,推迟交货,并要求品牌大幅降价,“几乎所有的零售合作伙伴都在发邮件,声称必须减价和打折,担心顾客可能会在商品到达商店时已经失去新鲜感,因为他们可能已经在 1-3 月看到了这些产品。”

但 The Vampire’s Wife 没有遭遇这样的困境:“实际上,顾客还没有看到我们的设计,所以我们要发布的产品,无论何时都会让人觉得新鲜。” Lawson 补充道,“正因如此,我们不必接受零售合作伙伴提出的订单取消或折价销售的要求。”

该公司的总销售额在过去 12 个月内翻了一番,全球直面消费者的销售额增长了两倍。该品牌最初是做 100% 的批发业务,现在业务的 55% 是直面消费者,45% 批发。“我们的目标是让直面消费者的部分成为主要业务,便于控制生产、发布,并以适合我们的方式发展下去。这种灵活性有助于我们在这场疫情里稳定价格。”

这种方法正在赢得一批追随者。在创始人 Shayne Oliver 决定暂停经营他创办的前卫品牌 Hood By Air 三年后,品牌宣布于今年 7 月回归。该品牌的新闻稿写道,经过改造的品牌专注于直接面向消费者业务,并在传统时装周日程和零售导向的时装体系外生产服装,通过推出 “有收藏价值的时尚产品”,来制定每年的营销计划。

© Misha Nonoo

看来,时装周越来越受到挑战了。哥伦比亚大学商学院零售研究主任 Mark A. Cohen 表示:“时装周虽然历来是日程上的重要一部分,但它不一定符合品牌内部的产品开发日程,也不一定符合客户的期望。现在,品牌正在摆脱行业对他们的限制,也在远离零售合作伙伴 —— 他们要么倒闭,要么在整合,要么在挣扎,转而越来越多地以直面消费者的模式经营。这可能会让时装周面临风险,但不会让时尚产业面临风险。”

预售模式并非万能药。品牌必须面对潜在的延误、款式售罄时顾客的恼怒以及常年的退货问题。Nonoo 指出,“顾客等于是买了一张照片,其合身程度可能并不像他们想象的那样。” Kitri 的 Kim 补充说,正装产品的退货率也往往高于休闲产品,因为消费者更难预测其是否合身。

像这样的改革也需要大量投资。“这种工作方式需要领导力和投资的意愿和能力,” Cohen 说,“这需要高度的组织能力、资金和对每个环节的悉心把控。”

但转变仍然在进行中。根据 Neiman Marcus 的零售顾问、前战略总监 Steve Dennis 的说法,这给 “零售商带来了很大的压力,要他们真正展示自己的附加值是什么。大型时装公司正在继续投资,扩大其直接面向消费者的能力,而(小品牌)在选择与谁合作方面也越来越挑剔。”

对于中小型品牌来说,这些新策略可能会持续存在。哥伦比亚大学商学院 Cohen 说:“时代在变化,品牌需要关注消费者的实际偏好,而不是预期偏好。除非有足够的财力支持,否则他们负担不起那样任性的行为。”

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