欧洲二度封城,但对奢侈品有好消息

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

欧洲各国政府再一次宣布实施封城政策,以此遏制该大陆激增的新冠病患数量。在英国、法国、以及包括米兰在内的四个意大利地区,大多数奢侈品商店都被迫关闭。德国和奥地利实行了较宽松的限制措施,但即便实体商店仍然开放,政府也不鼓励人们前往市中心购物。

在繁忙的圣诞季交易期来临之际,出台这些限制措施,可能会带来灾难性的后果。但与春季股价大幅下跌相比,这次封城对上市奢侈品公司的股价总体影响微乎其微。虽然预期销售欠佳,但业内普遍认为今年最糟的阶段已经过去。

然而,还有一个很大的未知数 —— 这些限制何时才能结束?大多数欧洲国家的政府表示,最严厉的限制措施将持续一个月左右,但具体结果如何,将取决于感染率和住院人数的变化。目前,几乎没有分析师或品牌能对今年的最后一个季度做出详细预测。

不过,欧洲的第二次封城可能不会对奢侈品行业造成像先前那么多的负面影响,以下是 5 个原因:

© Data: Yahoo Finance

一直以来,欧洲就面临着第二次封城的可能。所以自从新冠疫情爆发之初,品牌就在准备着,从开年至今不断吸取教训。波士顿咨询公司合伙人兼联席董事 Felix Krueger 表示:“它们(奢侈品品牌)准备得更好,因为它们没有向门店分配太多商品,保留了更多库存,并推进了数字化进程。”

今年前 9 个月,电子商务占开云集团销售额的 13%,去年同期为 6% 。LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 说道,旗下所有品牌的在线业务都在激增。全渠道销售的理念遍及奢侈品行业,就连老牌西装定制品牌 Edward Sexton,都率先在萨维尔街(位于伦敦,有近 300 年历史,以定制西装闻名)提供线上购物、线下取货的服务。

假日购物调查一直显示,消费者在本季网购偏好强烈。许多品牌已经为此准备好了。

第一次疫情同时袭击了全球许多主要市场,除了欧洲,北美和亚洲许多国家的零售门店也相继关闭。中国作为第一个重启线下销售的国家,在一段时间内是许多奢侈品品牌唯一可观的收入来源。

这一次,与其他动辄成千上万的患者相比,中国每天的新增病例甚至不到两位数。目前美国还没有宣布全国封城,欧洲已准备好迎接下一个旅游消费减少的假日季。

即使在实体店关闭期间,中国购物者仍在家中进行购物。根据德意志银行的预测,预计 2020 年期间,中国的销售额只会下降 8%。瑞士信贷分析师 Guillaume Gauvillé、Ivy Ji 和 Ling Xie 在 11 月 5 日的一份报告中写道:“随着欧洲 / 美国近期需求的不确定性的恢复,中国需求的中期可见性正在改善。”

与第一轮封城期间不同的是,所有受影响国家的制造业仍在继续。这对整个奢侈品行业来说是一大利好消息。

供应商已经适应了疫情流行的现状,采用灵活的工作模式和安全措施,相对稳定地进行生产。意大利、法国和英国的手工艺品制造商仍能满足品牌需求,这也减少了它们对节日季及以后销售表现的悲观情绪。

欧洲各国政府并不想争夺 “破坏了圣诞节的政府” 的头衔。法国和英国都希望 11 月初严格限制后能在 12 月初之前放松政策。Equita 分析师 Paola Carboni 说:“真正的问题就在于这次封城的持续时间。关键的圣诞季还是有望被挽救的。”

每天都至关重要。考虑到对英国零售业的影响,摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师 Geoff Ruddell 和 Amy Curry 本周在一份报告中写道,销售额通常在 11 月的最后一周出现上升,然后在整个 12 月保持上升,“如果这种封城期延长到 12 月 2 日以后,那么圣诞季实际上就无可挽回了。”

Kering 和 LVMH 等主要奢侈品集团的第三季度业绩高于普遍预期。它们反映了一个压倒性的事实:奢侈品消费者仍在购买产品,并对高端商品有持续的购买意愿。尽管第四季度大部分时间欧洲实体零售业务都在亏损,尤其是倾向在圣诞季打折的户外衣着品牌,但这不太可能对奢侈品行业的长期前景产生多大影响。

瑞银分析师 Zuzanna Pusz 和 Susy Tibaldi 上周在一份报告中指出,第三季度门店重新开张后,复苏速度超过预期。“我们认为投资者很可能预计 2021 年将恢复大部分销售损失,从而在一定程度上抵消 2020 年的负面影响,也就减轻了奢侈品股价的下跌带来的影响。”

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