汽车与艺术时尚跨界,才能带消费者“跑”得更远

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11 月 是上海一年一度最热闹的艺术季,西岸艺术与设计博览会与 ART021 当代艺术博览会两大中国顶级艺博会先后在上周开幕,各大画廊博物馆的新展也于同期开幕。短短一周的艺博会,让徐汇滨江大道和上海展览中心一时间成为了上海交通最堵塞人群最密集的地方。

而近几年艺博会总少不了汽车品牌的身影,继去年之后,凯迪拉克今年再度成为西岸艺术与设计博览会唯一指定汽车合作伙伴,主打科技与艺术哲学的新美式大型 SUV 凯迪拉克 XT6 在艺博会展出。凯迪拉克的出现并不稀奇,它的艺术气质早在半个多世纪前就被植入品牌基因,萨尔瓦多·达利就曾把 1941 款凯迪拉克 Series 75 豪华轿车画进过他的作品《Clothed Automobiles》中。

同期,保时捷携手 ART021 与上海市文社艺术基金会共同协办“愈”见新境—保时捷公共艺术疗愈展。以“没有谁是一座孤岛”为主题,旨在席卷全球的新冠疫情背景下,希望通过艺术作为治愈渠道的潜力为人们带来精神慰藉。并在艺博会同步开启 2020 - 2021 保时捷“中国青年艺术家双年评选”,培养与支持更多中国青年艺术家。

除了保时捷在艺博会的一系列动作,汽车品牌作为消费品里的“高富帅”,如今最喜欢的品牌营销玩法,便是与艺术和时尚界的“白富美”跨界。那么他们的跨界的商业逻辑是什么?又是如何赢得更多中国消费者的心?

美国新锐艺术家丹尼尔·阿尔轩 (Daniel Arsham)与保时捷跨界合作的 “结晶腐蚀版 911 艺术车” 亮相 TX 淮海前广场

达利作品《穿衣的汽车》,画中车为凯迪拉克,是达利在公共场合最常见的座驾

胡润研究院的《 2020 中国新中产圈层白皮书报告》显示,新中产阶级的消费理念是“轻价格,重品质”,体现在衣食住行方面消费的全面升级。日常消费对于他们而言不再是基础的功能性和价格标签,而是彰显自己有品质有个人品位的生活方式,要满足“休闲享受”的生活理念。新中产人群的消费更加理性,与价格相比,他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。

豪华汽车的世界,就是通过这种具有独特性,一系列与相同调性或者更高附加值的“韦伯伦商品”去跨界,以此来抢占新财富阶级的注意力和市场。

“韦伯伦商品”是指那些因价格不菲而使人趋之若鹜的物品。身份显赫的人需要寻求能彰显其地位和财富的产品来消费,它也代表了一种有钱人的生活方式:这正是我们对路易威登、劳斯莱斯、丽思卡尔顿、阿联酋航空等传统奢侈品牌产生不一样的理解。《 The New Luxury: Defining the Aspirational in the Age of Hype》( gestalten 2020年版)

而如今无论是奢侈品,还是汽车品牌的消费者主体并非是传统的“老钱”阶层,因为传统的“老钱”阶层低调、喜欢更小众的物品。当下的奢侈品、汽车到当代艺术品,消费市场,面向的则是相对大众化的市场。新一代财富阶级逐渐崛起壮大且年轻化,他们的花销渐渐完全脱离产品本身,更加追求服务、体验、视觉和精神感受层面。

那么如何使得产品满足新财富阶级用户的喜好?不管是产品设计还是营销活动,用户画像需要更加细分,大数据和吸引力抢夺战下,针对用户喜好的精准及跨界营销也势必更多元化常态化。

首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势,21 岁至 25 岁的 Z 世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到 20岁,比千禧一代早 2~3 年。英图博略咨询公司(Interbrand)指出,奢侈品行业是全世界增长最快的行业之一。而中国是奢侈品市场增长最快的市场,更不用说疫情之后持续上涨的销量。

越来越年轻的新财富消费群体,他们会喜欢当下 Virgil Abloh 设计的 Louis Vuitton,喜欢 Daniel Arsham 与 DIOR 的合作,喜欢去策展式零售的商场 TX 淮海打卡购物,喜欢去小红书看探店指南和去美术馆看展览。

所以并不意外地,我们看到了一系列的汽车品牌与艺术时尚的跨界合作。比如奔驰发布与 Virgil Abloh 跨界 G 级艺术概念⻋,并在苏富比当代策展专场拍卖会的跨界合作,看到保时捷 911 与 Daniel Arsham 的跨界合作,法拉利与 Giorgio Armani 签署生产协议,为法拉利生产一系列服装与配饰的合作….以及一系列展览、论坛、拍卖、音乐会、颁奖的合作。

梅赛德斯-奔驰与Virgil Abloh 跨界力作G级艺术概念车

Giorgio Armani× 奔驰

Giorgio Armani x Fiat 500

我们也看到时尚及汽车行业的跨界不止停留在一款限量版汽车上,Lexus 多年来都曾是纽约时装周的赞助商,而遍布全球的 “Mercedes-Benz 时装周”也正是为了潜移默化地让消费者在时尚及汽车直接产生联系。

我们也看到越来越多的汽车与家居设计师跨界,打造“第二个家”的概念。比如今年的 AD CASA 与奔驰 EQC 纯电 SUV 合作,在上海嘉佩乐酒店公寓打造了家外之家的限时展览,就试图表现出 “新奢侈” 的概念与美学。

Mercedes-Benz时装周

《安邸AD》携手梅赛德斯-奔驰 #EQC# 纯电 SUV与著名设计师 André Fu傅厚民,于上海嘉佩乐酒店公寓打造了“Home Beyond Home 家外之家”

带着风格很“亚” 的音乐人女友 Grimes 参加俗称“时尚界奥斯卡” Met Gala 的 Elon Musk,应该是有史以来最为时尚的一位汽车品牌创始人。

他创办的新能源汽车品牌特斯拉,作为汽车市场黑马,在汽车这一传统理念上门槛极高的市场里,用不同于传统底特律工厂制造业的商业模式和逻辑获得了市场的高度关注和市值的成功。

特斯拉的第一张王牌,是品牌定位,特斯拉给自己的定位是高端时尚的纯电动轿跑车,它的使命是加速世界向可持续能源的转变。可以说特斯拉一开始就完全开辟了新的市场赛道,并且把时尚这一概念植入到了整个品牌中。科技、可持续的品牌 DNA 符合全球发展潮流,也符合整个时尚圈纷纷推出的新基因和口号。这一定位背后,不仅仅是出于环境保护的背景概念,可持续性的概念也是基于一整套营销策略的共同基础。

第二张王牌,是 Musk 硅谷钢铁侠的个人形象。他被誉为“硅谷钢铁侠”为特斯拉赋予了充满科技感、又酷又豪华的品牌定位。他是一个会思考世界面临的真正问题是什么,怎么去影响人类的未来的人。他在看好的互联网,可持续能源和空间探索领域做了一系列疯狂的投入和尝试。就像电影里的英雄,马斯克将自己的崇高理想公布于世,拉高了整个品牌的文化价值,以及消费者中有相同价值观的一批死忠粉。尤其是男性消费者。

用马斯克个人的影响力来带动企业的增长,他频繁的出现在媒体镜头前,并邀请大量明星、知名企业家、政客作为自己的用户体验分享。并且其颠覆性的网络直销模式和体验式模式不仅省去了传统中介渠道的费用,也像苹果一样保留了自己的高端形象。特斯拉符合当下人群最时尚的购物方式,NYU 的营销学教授甚至曾经打趣地说道,买一台 Tesla 汽车,往往是“中年危机的救赎”。

而当国产汽车们还在研究如何用自动驾驶,性价比去抢占市场时,马斯克的故事营销屡屡引起轰动和市值的上涨。赢得消费市场和资本市场的心。如果说这个时代,流量和故事是核心,那么特斯拉也正在用这两张王牌从一个小型网红成功转向一个大规模的成熟汽车制造商。

Ermengildo Zegna x Maserati

独有性将是奢侈品永恒的标签。但随着富人,或者说高净值消费者数量的迅速增长,靠财富堆积出来的的独有性已变得无足轻重。传统的限量奢侈品与限量车型已经无法满足他们的需求,而奢侈品与豪华汽车的跨界不仅带来了独有的新产品,也为品牌提供了新的活力。

比如 Valentino 曾经为 Cash & Rocket Tour 打造过一款定制级阿斯顿·马丁(Aston Martin)跑车。借助 Q by Aston Martin 个性化定制服务,将标志性的迷彩图案植入跑车的整车身,并在细节处加入铆钉元素。

另一个经典跨界,来自于 Hermès 与 Bugatti 。从两个品牌的历史来看,还颇有渊源,早年创始人 Ettore Bugatti 也曾在 Hermès 订购马鞍、马车套具等,当Ettore创办 Bugatti 汽车后,双方也曾于 1929 年在汽车内饰上进行合作过。在 2008 年的日内瓦车展上,一辆联名版 Bugatti Veyron Fbg par Hermès 问世,由设计师 Gabriele Pezzini 操刀,将Bugatti优异的机械性能与Hermès精湛的手工艺结合起来,当年单价税前就高达 155 万欧元(约合人民币 1092 万元)。

Giorgio Armani 先生也曾亲自参与奔驰 CLK 500敞篷跑车的设计,将品牌的高级精致运用于低调奢华的奔驰跑车,在 2003 年亮相米兰时装周、2004 年登场巴黎车展时就吸引了无数粉丝追捧,而后 2005 年量产 100辆时更是快速被订购售罄。

去年 11 月,豪华汽车品牌法拉利( Ferrari)宣布与GiorgioArmani签订了长期协议合作升级服饰系列。将法拉利旗下服饰系列进一步推向高端市场,提供更多的意大利制造商品。法拉利首席执行官 Louis Camilleri 在接受采访时指出,在未来 7 至 10年内,服装、奢侈品服务和娱乐业应占法拉利公司营业利润的 10% 左右 Camilleri 还认为:“扩张和跨界不仅仅在于利润,其重点在于提高品牌资产并为其注入新的生命,同时保持使其声名远播的活力。”

Valentino曾经为 Cash & Rocket Tour 打造过一款定制级阿斯顿·马丁(Aston Martin)跑车

Louis Vuitton x BMW

新奢侈主义的理论是,在当下这个消费者自己定义奢侈的世界,早早接纳这个规则的人就是新的规则制定者。潮和酷并不存在一个价位,但它却是一个进入门槛极高的私人俱乐部,一类将主动寻求和探索文化价值,另一类则只是在被动消费文化。衣着靓丽,脚踏最新潮鞋,了解最火的设计师,这些都是这种生活方式中必备的一部分。

也正如同 Steve Jobs 所说,消费者并不知道自己要什么,或者不一定能说的出来自己想要什么:放在几百年前,你问消费者需要什么交通工具,他们会说马车,或者更好的马车,而非汽车。而消费市场很单纯,人们会用钱来投票,告诉你产品是否受欢迎,是否赢得了他们的心。

然而到了今天,汽车与时尚艺术的跨界也不仅仅是只把二者放在一起就可以了。如何把艺术展览,时尚奢侈品和汽车真正融合在一起,创造新的消费场景,或者更高的彼此赋能提升品牌文化价值,目标的消费者们在关注哪些新锐的艺术家和设计师,在提倡什么样的价值观和生活方式,是在这个日新月异快节奏时代下,汽车品牌们需要思考的问题。随着消费升级,当今的新财富阶级消费者需要好的品牌和美学文化,而不仅仅是性价比和简单的场景营销了。

Hermèsx Bugatti Veyron

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