时尚媒体视频化的趋势再也挡不住了

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

依托社交网络和流量的兴起,视频逐渐成为消费者了解时尚的主要平台。视频 UP 主们褪去了传统时尚媒体的 “精英主义” 气息,他们以更加 “接地气” 的方式,在吸引更多受众的同时,解构了传统时尚的叙事方式。除了以消费为导向的穿搭、美妆推荐类的视频,越来越多的时尚 UP 主开始向受众传播时尚与潮流文化知识。

这类视频大多是由加入视频浪潮的传统媒体人制作完成,他们并没有单一地“种草” 或贩卖商品,反而通过视频媒介找到更多的输出观点的方式,为时尚视频 UP 主开辟一条新的道路,也为媒体人转型提供了一个可能。

得体李老师入驻 B 站之前是一位有六年传统媒体经验的编辑,“纸媒这种比较传统的媒体形式虽然有存在的必要性和合理性,但是很多时候都是在单向输出,久而久之有点没劲。”李老师对 Vogue Business in China 说。

他从四月份在 B 站上开播了【冷潮热讽】节目并吸引了不同年龄段的受众,其中也包括很多时尚潮流玩家。“我自己平时也会看一些时尚类的自媒体,但视频类很多都是消费导向,而且内容同质化也比较严重,所以想做一些别人不容易模仿的东西,也希望更直接地和不同年龄段的喜欢潮流的人交流。”

虽然内容都很轻松有趣,但视频自媒体的操作难度某种程度上远超过了传统媒体:不但需要学会视频传播的逻辑,还要使用个人号召力而不是媒体影响力去拿下采访资源,并制作成比传统媒体有感染力、又有足够干货的内容,他的办法是找了几个固定嘉宾,这样能保证内容质量,并形成个人 IP。

几乎每一期【冷潮热讽】都会有几位固定嘉宾,和李老师共话潮流和时尚。他们在节目中分享自己的从业经历和轶事,除了潮流知识,观众还可以从中窥见时尚产业的运作。对于李老师来说,做这个视频号的初衷就是建立一个交流平台,在输出自己观点的同时,了解不同人群的喜好和当下真正的流行趋势。李老师还和搭档靳老师一同建立了微信交流群,双向的交流和学习也保证了他输出观点的相对客观性。与一些信息整合大师或披着时尚色彩的八卦娱乐视频博主不同,李老师想通过自己多年的从业经验和资源让大家对潮流有一个完整的理解和全面的认识,而不仅仅是通过他的视频推销产品。

李老师对 Vogue Business in China 说:“因为现在资讯太多了,作为普通爱好者其实很难分辨,所以我想扮演一个尽量客观和中立的角色来跟大家交流。虽然我的粉丝年龄跨度比较大,但活跃的基本都是学生,通过他们在评论区的留言和微信群中的对话,我可以更加了解现在年轻人喜欢的风格和品牌。”

李老师发现,通过交流,他也颠覆了对一些品牌的印象。“因为它们在现在年轻人的眼中完全不一样了,这些对我来说都是一种交流和学习。” 而视频改变的不只是时尚媒体的叙事方式,这种双向和直观地交流也可以让观点更加客观。“传统媒体的工作有点像是闭门造车,视频的话就直接很多,只要一发布就能看到留言和弹幕,好和不好都能直接收到反馈。”

Casablanca

技术上一旦可行,经济上就一定有利可图。Roland Barthes 在《流行体系》中指出:“时尚,通过话语包装的服饰只是为了激发购买的欲望”;国际版 《Vogue》编辑 Hamish Bowles 曾经提到“时装广告与编辑内容相辅相成。时尚一直在制造欲望,不管是品牌广告还是编辑,目的只有一个,那就是吸引消费者。”

商业和编辑内容之间的制衡是所有以消费为导向的媒体面临的共同问题,而二者之间的矛盾在时尚产业中尤为突出 可能我们对传统时尚媒体失望的原因之一就是因为他们逐渐沦为品牌和资本的附庸,很少有人能真实地表达观点。

如 Vestoj 的主编 Anja Aronowsky Cronberg 在其 2016 年的文章 《Fashion Writing, on fighting the system》中曾提到 “商业压力与资本控制让很多传统时装记者感觉自己成为了公关和设计师的装饰品。” 时尚博客与其他自媒体的兴起让我们看到了一丝 “民主化” 的希望,但是,很多自媒体依旧活在时尚体系的权力划分之下,比如 Youtube 博主 HauteLeMode,B 站博主 AHA LOLO 等, 这些新兴的时尚分析类视频博主往往通过分析奢侈品牌的秀场 “出圈”,虽然幽默诙谐的语言及贴近生活的视频画风让他们在短时间内获得了一定的观众基础,但无形中也在受众心中深耕了品牌文化,加固了时装产业原有的“等级制度”。

其实,视频类产品的直观以及流量变现之快是以往的传播媒介望尘莫及的,他们完全可以通过流量带来一些积极的改变。但目前看来,视频的快速传播与变现也许会让更多初出茅庐的时尚类 UP 主沦为品牌的宣传机器与资本的代言人。因为很多年轻的 UP 主在工作时脑子里只想着和媚俗艺术家一样的事情,“如何打动和取悦那些将要购买他产品的消费者,用一种‘平庸原则’ 来保证他的作品会被大众欣然接受。”(《现代性的五副面孔》)由此,市场成为了媒体的主导。

我们并不否认也不能逃脱时尚的商业性与消费导向性,但作为媒体需要考虑商业盈利与内容呈现真实性之间的平衡。自媒体在没有背靠资本大树之前相对自由,完全可以通过视频媒介的直观性,让更多的良心品牌进入消费者的视野和选择范畴。

李老师每天都会收到各种品牌或者 MCN 公司的私信,投来合作的橄榄枝,“但前期我基本上都拒绝了,因为我感觉在视频内容还没有被受众认可的情况下就跟品牌合作,很难让人信服,对合作的品牌也不是很负责任,” 他说道。他在做了半年之后,才开始跟一些品牌合作。“其实我本身并不抵触消费导向性内容,因为虽然潮流谈很多文化,最终很多东西还是通过购买行为来达到的。只是合作的方式我会比较有自己的标准。”

一种是选他自己本身就喜欢和认可的品牌,甚至会主动找品牌合作;还有一种就是他本身 “无感甚至有点成见的品牌”,沟通后会发现有的品牌也知道自身的问题,需要通过合作来改变更多像他一样有成见的消费者的固有观念。“如果双方达成一致,我也很愿意和他们做一些有意义的合作。当然作为资深潮流消费者,我自己心中还是有一个黑名单的,有些品牌是无论如何也不会合作的,” 他说道。

@得体李老师

正如法国诗人与时尚学家 Charles Baudelaire 观察到的那样,“时尚媒体不只是传播时尚,同时也是连结时尚产业与公众意识的纽带”。其实,除了美妆、穿搭类,以及通过娱乐八卦博人一笑的视频,传统媒体人完全可以利用自身的资源和优势,让时尚类视频的内容与格局更加多元。越来越多的传统媒体人开始意识到在封闭空间建构时尚话语的局限,逐渐显示出人类学家的情怀,通过实地考察的方式记录时尚业,为受众呈现时尚、潮流和服装行业的全貌。

如媒体人唐霜的 ByTS 视频公众号 —— 她把这个公众号定位为 “自己以往所撰写那些产业化文章的视觉呈现,从设计、供应链、零售和市场等方方面面,记录和探讨我们正在经历的行业变迁”。在第一期视频《中国时尚能不能》中,唐霜走进不同业内人士的工作地点,通过和他们聊天的方式揭秘了网红爆款的诞生过程以及独立设计师的商业新规则。

又比如【冷潮热讽】在《如何用大牌代工厂为我生产一件 399 元的卫衣》这一期视频中,李老师除了向受众展示一件时尚单品的生产过程,也让我们认识到服装行业的商业逻辑,这个视频也在评论区引发了服装设计或贸易专业人员的热切讨论。

时尚媒体的视频化潮流势不可挡,也许我们也可以像被称为 “时尚记录者”的法国媒体人 Loic Prigent 一样,为时尚类视频开辟一条新的道路。Jan Kedves 在《Talking Fashion》一书中这样描述 Prigent,“他是一个不臣服于时尚业的光环和虚幻的时尚专家,相反的是,他深入探究产业内部,为的是理解人们在做什么,以及他们如何做到的。”

不管是为知名时装屋拍摄幕后的故事,还是通过秀场后台展现从业人员的工作状态,Loic 都能从细节中展现 “时尚” 与“潮流” 是如何被生产出来的,而不是单纯地消费时装业的刻板印象。如在 《Chanel : Journal of a Collection》这一期视频中,时装屋的梦幻在 Loic 的镜头下被逐步解构,我们可以看到一场秀、一个定制系列背后工作人员的严谨与艰辛;又比如,在他为品牌 Casablanca 拍摄的《Casablanca: The Rainbow Collection》视频中,除了与设计师和幕后工作人员的对话,他也利用其丰富的时装知识,结合不同时期的社会语境,为我们解析了 “彩虹”元素在多个时装屋中的运用与发展。

Prigent 也通过幽默反讽的解说,让受众在梦幻、现实与历史的切换中不觉突兀,创造了不一样的视频观看体验。当然,Prigent 的视频主要还是为一些已经成型或知名的品牌拍摄,如果我们可以通过视频让更多小众品牌的生产过程和幕后故事进入大众视野,这样不仅可以为时尚行业的多元性做出贡献,同时也可以为受众展现更广阔的时尚业图景。

还有一点值得关注,在创作视频初期,Prigent 都是选择通过母语法语来讲解视频内容,最近,他用英语制作的视频越来越多,这说明他的受众基础已经不局限于法国本土。国内的视频博主也可以在精准定位受众之后,选择性地把一些视频传播给更多的国际受众,也许时尚类视频会让世界更加了解中国时尚,加速中国时尚国际化的进程。

@Loic Prigent

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