设计“爆款”成为设计师出圈的“利器”?

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

你也许没有听说过 Susan Fang、Rui 或 Yueqi Qi,但你一定看过甚至买过透明水晶玻璃珠串成的迷你包,珍珠与网纱编织的套袖,或是有点令人怀旧的珠串编织耳环。“在时尚这个分类里,成功意味着能够挑选出合适的元素(the right elements)放入一个系列。“欧洲工商管理学院(INSEAD)组织行为学助理教授 Frédéric Godart 在一篇关于风格理论的文章中说。如今,“合适的元素” 似乎扩大为了某个单品。

Susan Fang 设计师方妍楠没有想到 “泡泡” 包会走红。最初她只是想表达“净化身体” 的概念,于是用晶莹剔透的玻璃珠做了些头饰,配合成衣,在伦敦时装周新生设计师平台 Fashion Scout 上走了秀。受邀到上海时装周 Labelhood 展示时,方妍楠在头饰外加了三款包包。很快,“泡泡”包和“泡泡”头饰在各类时尚杂志的大片里露面。淘宝上也出现了仿制品。

“我有一点惊讶。”方妍楠回忆品牌成立的第一年时说。很多人看到她主打“空气编织”工艺的裙子时问,“原来你还做衣服?你不是学配饰出身的吗?” 她就赶紧解释,“不不,我是学女装设计的。”

三年过去,这款零售价在 3000 - 5000元不等的 “泡泡” 包仍然贡献了 Susan Fang 每季订单总额的大半。从上一季开始,方妍楠才感到,来借拍衣服的媒体比借拍配饰的多了。她有点矛盾——“泡泡”包的流行让产品变得比品牌更鲜活了,而更理想的状态是反之。“受欢迎的单品让我们在还没什么周密计划的时候拥有了第一个商业化的产品,这很好,做概念款或概念性的秀时能更加自由。”她说,“不过更能表达品牌定位和形象的还是衣服。”

Susan Fang

本季上海时装周,同样由于单品备受瞩目的新创品牌还有 Yueqi Qi 和 Rui。Yueqi Qi 设计师戚玥琪毕业于中央圣马丁学院针织女装专业,曾在 Chanel、Dior 和 Givenchy 工作,期间专注于创新研发高定面料。2020 年创立同名品牌 Yueqi Qi 后,她的玻璃珠串和传统编织很快在社交媒体上获得关注。它们看上去浪漫、古典而怀旧。延展性也很强,可以做成耳环、项链或手袋,变成一枚巨大的胸针,或者与其它面料拼接在一起成为一件独一无二的连衣裙。

国内不少人知道 Rui,则可能是因为 Blackpink 成员 Lisa 给《尼龙 Nylon》拍的一组大片:她有些慵懒地靠在一张阅读椅上,两臂张开、两腿交错,右臂和左腿上的红色针织面料被珍珠拉扯到一起,露在外头的肌肤变成一串不规则菱形。

而在国外,Rui 的媒体借拍和在各种 Instagram 账号的转发还要更早些。和方妍楠类似,26 岁的周睿认为自己做的套袖会受到瞩目只是一个偶然。一切都追溯到她在美国帕森斯设计学院的毕业设计系列 “Close Up”。她喜欢用弹力面料在人的身上做出一些造型,让人与空间的关系看起来更立体。这个系列探讨家里三个女人——妈妈、姐姐、自己——之间的关系,表达对于某种不完美的、脆弱的事物的坦率与包容。“不是男性视角的性感,而是女性自主视角的、充满力量感的魅力”。它成为帕森斯毕业秀的开场。秀后立刻有媒体来借拍,口碑在圈内传播,图片在社交媒体上流转。Rui 个人的 Instagram 账号粉丝很快从数百飙升至 3.5 万。这促使她决定毕业后就创立自己的品牌。

和方妍楠一样,在进入一些大买手店时,周睿试图把自己的设计塞入某个大品类里。虽然看上去没有能完整概括品牌定位的分类,但比起 “配饰”或“内衣” ,周睿更倾向于填“女装”。

Blackpink成员Lisa 身穿 Rui 套袖

Rui

Yueqi Qi

单品化趋势不是什么新鲜事。实际上,主推某款单品是一些从线上起家的 DTC(Direct to Customer)最常见的做法。美国线上男装品牌 Bonobos 一开始只卖卡其裤,主打基本款的 Everlane 最初只卖 T 恤。当然也有线下的例子:以牛仔裤起家的 Acne Studios。这种单品化趋势在餐饮等行业也变得越来越常见。这么做的原因挺简单:SKU 少意味着产品管理和运营效率更高,便于线上推广和销售,也更容易给顾客留下印象。

社交媒体的影响当然也无需多言——单品适合成为制造话题的 Meme。人们总会提起的案例是 Demna Gvasalia。2016 年,他作为 Vetments 的创意总监推出了一款售价 245 欧元、看上去和国际物流公司 DHL 制服类似的 T 恤。它迅速登上媒体头条,被英国《卫报》称为 “2016 年最重大的时尚新闻” 。《卫报》说,它 “让对时尚的反叛回归时尚” 。有人甚至因此推出了一个戏仿 Vetements 的系列,起名“Vetememes”。到了巴黎世家,Demna Gvasalia 又模仿宜家购物袋 Frakta 设计了一款几乎一样的拎包,只是把材质换成了真皮,Logo 换成 Balanciaga,售价 2000欧元。一条与之相关的 Reddit 论坛话题引来 2.8 万人投票,2000多条评论。

放在设计师品牌上讨论,单品能发挥的作用差不多:扩大声量,建立身份标识。我们在报道中曾经挑出 Marine Serre、1017 Alyx 9SM 和 Telfar 这三个新一代设计师品牌做过分析。

提起 Marine Serre,人们总会提起新月印花的连体衣。该品牌成立于 2016 年,仅三年就实现盈利,全球销售渠道达到 120多个,每一季销售额都会翻倍。新月印花出现在她与 Nike 的女子世界杯联名系列里。根据 Lyst 的统计,联名系列发布后,设计师品牌的搜索量增加了 170%。Blackpink 成员 Jennie 穿着 Marine Serre 2020春夏系列出现在秀场的照片,也在线上带起又一波购物链接分享。

1017 Alyx 9SM(简称 Alyx)最常被谈及的则是其形似山车系安全扣的腰带。它的灵感是设计师 Matthew Williams 带着孩子去六旗魔术山主题公园时获得的。与 Dior、Fragment、Nike 以及 Mackintosh 先后合作推出联名款时,腰带扣元素也总会出现,比如 Dior 的马鞍包上。

纽约品牌 Telfar 难以忽视的代表作是 “Bushwick Birkin”手袋。2013 年圣诞节,设计师 Telfar Clemens 在纽约街上散步,看人们都拎着节日购物袋,想到这正是最无性别区分的廓形,于是以百货商店 Bloomingdale’s 的购物袋为原型,正中加上半圆包围着一个字母“T”的品牌 Logo。这款标价 150至 257 美元的手袋于是成为年轻创意人士、酷儿等少数群体的标配。

Blackpink 成员身穿 Marine Serre

Alyx 与 Nike 合作款

一件单品会成为爆款,有其传播链条。社交媒体、明星营销以及买手的策略都在其中扮演了某种角色。在国内,由于社交平台和电商渠道的关联路径更丰富、整体数字化程度更高,爆款的传播速度也更快。

明星或博主营销是最为传统、也最为常见的让小众品牌被看⻅的方式,有时也能带来实际订单。“蛮有趣的⼀点是明星对销量的带动真的只是带他穿的单品,但对于品牌的带动⾮常⼩。”一位不愿意透露姓名的 Showroom 主理人对我们说。她认为这是市场发展不可避免的过程。既然连奢侈品都不得不靠流量明星吸引消费者,设计师品牌要获得更多曝光也别⽆选择。⼀些⾹港买⼿告诉她,10年前的⾹港市场也是这样,但现在这种潮流已逐渐消退。

在不被看见的地方,买手扮演的角色则更大。对于方妍楠而言,品牌打开销路实际上依赖的还是传统路径,“泡泡”包的走红更多是锦上添花。2020 年入围 LVMH Prize 半决赛是转折点,Susan Fang 随后获得了施华诺世奇水晶的赞助,进入了所有她希望合作的国外买手店——Dover Street Market、Selfridges 以及 Browns 等。Net-a-Porter 全球总部也来联系,今年开年的下单量占到 Susan Fang 一整季的一半。

然而国内外买手店在下订单时表现出不同的偏好。“很多买⼿不是在为时装买单,⽽是在为漂亮⾐服买单(Many buyers are not buying fashion. They are just buying beautiful clothes)。”另一个中国设计师品牌的销售对 Vogue Business 说。这句话背后的含义是:⽐起向消费者介绍新品牌及其想要传递的完整理念和价值观,⼀些买⼿仍然更注重款式。它们更像代购,只买某品牌的爆款,对探究品牌本身和系列的完整性没什么兴趣。

“国内很多时候相对短视,更看重某款单品和价格。国外则强调品牌要有比较鲜明的形象。” 方妍楠也有同感。英国买手店 Browns 最初来合作时,T 恤、连衣裙、包包等都选了一些,后来注意到客户群更偏爱价格更高、手工艺感的款式,订购的产品就转向缀有羽毛、空气刺绣或空气编织的连衣裙。”方妍楠说。伦敦精品店 Browns 买⼿总监也对我们提及,Simone Rocha 的某款珍珠发夹在中国顾客中卖疯了(sells like crazy),⽽且只有这款卖得好。这让她们感到诧异⽽有趣。

实际上,“⼀件店” 这个说法从三年前起就变得常见——也就是各设计师品牌的爆款先只下单⼀件,卖得好了再要求设计师补货。为了防止这种现象,以老爹鞋著称的巴黎世家会要求买手必须订一定数额的其它货品,才有资格下单老爹鞋。

“国外品牌⼀般都是不补货的,⼀年两季分别在四、五⽉份和九、⼗⽉份下完订单,就不再接新订单了。专业买⼿会根据对顾客需求的精准判断预估订单量。⽽国内买⼿很多不接受这个,卖得好了⻢上要补货。乍⼀看是在帮设计师增加销量,反过来对设计师的供应链要求,从准备⾯料到⽣产简直是灾难。但年轻设计师也没有强⼤到有话语权,也要⽣存,就得去适应。”一位不愿意透露姓名的买手店主理人对 Vogue Business 说。

虽然配饰的好处是生产难度低于衣服,但 Susan Fang 每一季的 “泡泡”包订单已达到几百个。工作室里只有 6 - 8 位成员,包括方妍楠的妈妈和一些擅长手工活的阿姨。因为怕被抄袭,方妍楠没有找工厂合作。成员们只能从熟练度上提升效率。串包包的速度从最初的一周一个提升到一天一个。然而随着订单量、SKU 越来越多,供应链的事越来越令人苦恼。这一季,他们试着找一家珠宝厂做纯银镀金的包链,再和手工 “泡泡” 包结合起来,但仍然不敢完全放开数量。

Susan Fang

设计师们的一个共识是,爆款的诞生不在于渠道,还要回归产品本身。“如果我的毕设做的不是这样,其实我现在根本就不可能有一个自己的牌子。”周睿说。

毕业设计走红后,周睿经历过一段非常焦虑的时间。“真的感觉像爆炸一样,粉丝暴增,每个月疯涨。但那是我刚毕业的第一个系列,我的东西都是手工在租的房子里做。” 为了让生产线更稳定,Rui 搬到上海,找到合作工厂,并且打算下个月搬到新的工作室,把家和工作室分开。Rui 2021 春夏系列 SKU 有 60多个,但如果不计算颜色,只有十五六款。这与品牌所处的阶段和供应链能力都有关系。“我还是比较想做精致一些的小单品的,没有想把它做成一个非常丰满的全系列,因为我觉得前期你很多生产线跟不上,其实是在给自己增加负担。”

周睿做出了一个买手不知道该摆放在哪个区域的全新品类,这可能有些超前。时装周期间,周睿听到最多的建议是“成衣化”。如果不在衣服上标注哪里是袖口、哪里是脖子,不少人不知道怎么穿。但她并不想过快地把自己固定到现有模式中。“我不想仅仅局限于大家所说的内衣或者是针织,或者是各种奇奇怪怪的标签。我并不排斥爆款,它可以成为很多不认识我们的人第一个下手的产品。但如果之后也要一直延续这个方法的话,除非自己已经很明确只做这个品类了。但是对于我而言,我还是有一颗艺术家的心。”

需要警惕的是,消费者们追捧某件单品,不一定就意味着他们会对设计师想构筑的审美世界产生兴趣。更多情况下,他们可能既缺乏耐心和忠诚度,也容易被各种声音牵着走,不断追逐下一个品牌的下一款单品。从这个角度看,爆款并不等同于小众品牌的“出圈”。相反,它只是再次印证了潮流的转瞬即逝,而潮流(trends)和时尚(fashion)是两回事。

对于设计师本身而言,挪威卑尔根大学哲学系副教授拉斯·史文德森(Lars Svendsen)在《时尚的哲学》一书中所说的或许适用于此:时尚的本质是生产有效的符号,而这些符号不久就成为无效的符号。由于传播越广、意义越少,它也变成一场填充意义的持续战斗。

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