对谈 Chanel 总裁:为什么香奈儿并不急着做电商?

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

香奈儿 2021 年春夏时装秀向好莱坞的“黄金时代”致敬:在大皇宫的玻璃屋顶下,出现了颇为壮观的好莱坞式、12 米高、白色字母拼出的香奈儿灯光装置。500名观众在现场观看了这个以电影为灵感,充满长裙的时装系列,这些长裙上,印着香奈儿式黑白相间的小花或绣着精美的亮片。

即使是疫情之下,这个秀场震撼人心。至少,这场秀展现出了香奈儿全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 的深思熟虑。

香奈儿 2021 年春夏时装秀

香奈儿是 2021 年春夏季巴黎时装周期间举办实体时装秀的 19 个品牌之一。“我个人不相信虚拟时装秀,” Pavlovsky 说道。“秀场是设计师展示新系列的主要方式。创意总监 Virginie Viard 在设计她的新系列时,脑海里出现了一个故事和一场 T 台上的‘芭蕾舞’ 。这让一个品牌变得与众不同,也让一个品牌变得更有力量。”

香奈儿将疫情视作一个让他们重新关注法国及欧洲本土客户的机会,并重申了几十年来使其屹立不倒的价值观,包括对电子商务的警惕。Pavlovsky 在接受 Vogue Business 的深度采访时所表达的观点十分明确:这场疫情并不会导致任何戏剧性的战略转变。

Coco Chanel 在她位于 Ritz 酒店的公寓中,刊于 Harper’s Bazaar 巴黎版。© Ministère de la Culture – Médiathèque de l’Architecture et du Patrimoine, Dist. RMN-Grand Palais / François Kollar

这场秀为这个时装品牌的繁忙期画上了句号。10 月 1 日,香奈儿在巴黎的时装博物馆 Palais Galliera 开设了一个专门为其创始人举办的大型回顾展——“Gabrielle Chanel,时尚宣言”,展览将持续到 2021 年 3 月 14 日,这是该博物馆在巴黎市政府以及香奈儿的支持下,经过两年整修重新开放后的首次大展。该馆出资建造了新的展厅,探索从 18 世纪至今的时尚史。

“这是我们对巴黎、对巴黎的创造、对艺术和手工艺的坚持的一部分,” Pavlovsky 说。“还有即将到来的 19M(香奈儿在巴黎东北部的新建筑,旨在将其所有 Métiers d'Art 业务在此集中展示)、大皇宫和 Galliera。对香奈儿来说,重要的是专注于已有的东西,而不是创建我们自己的基金会之类的。”

此次展览开幕之前,香奈儿迎来了一个重要的转型期,其传奇设计师 Karl Lagerfeld 于 2020 年 2 月病逝,其长期合作者 Virginie Viard 被任命为创意总监,19M 也即将开幕。所有这些变化都发生在一场重大疫情的背景之下,也发生在巴黎市重新实施封锁措施的阶段。

《嘉柏丽尔·香奈儿时尚宣言》展览

香奈儿从 1927 至 1929 年间制作的时装。象牙色丝绸面料,黑色丝绸塔夫绸,以及 1926 年春夏季的棕色和米白色斑点羊毛花呢套装。Paris, Patrimoine de Chanel. © Julien T. Hamon

“2020 年是非常奇特的一年,对每个人来说都是如此。” Pavlovsky 说。“没有人能够想象到旅游业的骤停。”为了渡过难关,香奈儿将重点放在了经典传承、优质服务和价格上。这次展览也与品牌与当地客户更有效地建立联系的战略相符。“像这样一个关乎于创造和香奈儿经典缪斯的展览,也是一个让我们的客户与品牌重新建立联系的机会。”

根据 Bernstein 估计,香奈儿在 2020 年的销售额接近 123 亿美元,成为仅次于路易威登的第二大奢侈品牌,后者的销售额为 129 亿美元。虽然根据贝恩公司的数据,2020年奢侈品行业预计将收缩 35%,但据 Bernstein 估计,香奈儿的年销售收缩额将在十几亿美元上下。“我预计香奈儿在 2020 年的表现将在同类产品中名列前茅。” Bernstein 分析师 Luca Solca 说道。

亚太地区目前占品牌 2020 年销售额的 44%,是品牌最大的增长动力。香奈儿最近在成都太古里开设了中国市场的首家专门鞋履精品店,而品牌在中国市场的本地化营销步伐也并没有停下来。本月,品牌在微信朋友圈投放了本季时装周大秀的广告,还保持与 Fil 小白、Alex 是大叔、龚林轩、吴玲、陈白羊等中国 KOL 的合作关系,稳定地 “种草” 香奈儿产品。

“亚洲正在蓬勃发展,有很多新的消费者;美国一贯依赖本土客户,而且会持续下去,所以情况并不坏。我们在欧洲市场则重新开始重视其忠实客户了。” Pavlovsky 总结道,亚洲市场的表现不会抵消欧洲游客流失所产生的损失。“但这不是一个精准的算术问题。我们需要的是更忠诚、更高黏度的客户。”

Pavlovsky 表示,地域细分的变化可能会促使零售网络发生调整,尽管欧洲市场并没有关店的计划。“我确信,在 2022 年或 2023 年,我们会看到好转,这只是一个时间问题,”他说。

伦敦奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 的合伙创始人 Mario Ortelli 表示,疫情拉开了顶级品牌与其他品牌之间的差距。“香奈儿是我心目中的顶级品牌,但与其他顶级品牌相比,它的劣势在于除了美妆和香水外,没有线上销售渠道,而线上是目前表现最好的销售渠道。”

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky© Frédéric David

Pavlovsky 对此不以为然。“我们的产品需要的不仅仅是几个点击率,”他说。“我们并不是固步自封,我们只是希望提供最好的体验。在疫情期间,我们为团队开发了很多体验性内容来与客户互动,但最真实的体验只能发生在线下门店里。电商还有其他替代性选择,相比之下,服务更重要。”

定价是一个敏感问题。今年上半年,香奈儿是少数几个提价的品牌之一,引发了巨大的舆论反应。但公司表示,这是一个进行市场调整的过程。“我们在四年前就统一了定价。首先是技术上的统一,这导致我们对一部分产品重新定位,使其更符合我们的期望。” Pavlovsky 说,“今年五月份,我们重新定位了一部分产品,尤其是皮具。由于汇率波动,未来我们有可能要在一些国家重新调整定价。如果我们的价格不一致,我们就会面临平行市场所带来的风险。我们是非常谨慎的。”

虽然业内有一些声音呼吁时尚界放慢脚步,推出更少的系列,也减少走秀,但香奈儿打算坚持自己的模式。“他们想把指令强加给一个行业的做法是错误的。” Pavlovsky 说。香奈儿每两个月发布一次新品。加上冬季运动系列 Coco Neige 和海滩系列 Coco Beach ,香奈儿一年会推出八个系列。“每个品牌都应该做最适合自己的事。”

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