WEEKEND REVIEW:新媒体冲击下,每家公司都需要一个首席内容官

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

首席内容官(Chief Content Officer,CCO) 是近年来大公司与创业公司都在设置的一个新兴高管职位,CCO 主要负责的是一家公司内容的数字媒体创作及渠道管理、发布,并直接汇报给公司的 CEO 。

这个职位之所以非常重要,是由于当下的复杂媒体环境下,一个公司需要有一个专职高管来有策略地整合信息,完成对内及对外的沟通。最开始设置这个职位的是媒体集团,但随着一个公司是否拥有内容能力及品牌变得越发重要,从高盛、Airbnb、WeWork 等金融及科技公司也开始需要 CCO 了。本周的《八点编辑早餐会》,我们就深入地探讨了到底 CCO 应该找谁来做;为了迎接科技未来,时尚企业是否也更需要一个 CCO 等问题。

PAO

我们今天来聊聊首席内容官(Chief Content Officer,CCO),大家对这个职位了解多少?

这是近几年很热门的一个职位,我第一次听到“CCO” 这个词是在一个互联网公司。近年来,内容创作的工具和传播形式都受到了来自互联网和社交媒体的冲击,传统职位的管理者很难快速抓住变化并制定相应的策略,这就需要像首席内容官这样能够在新的媒体生态下很快作出调整和改变的角色。

Yiling

Denni

在我看来 CCO 需要制作一些和公司、品牌的相关内容,然后负责在内部和外部同时进行传播和推广。在职能方面,我也看到一些文章讨论 CCO 与 CMO(首席营销官)的区别,我理解是 CMO 的目的性更强,他所做的内容策划是需要达成相应的销售目标的,但首席内容官则更注重从品牌文化建设方面下夫,对结果的衡量的维度不一定是转化率。目前并没有哪个公司的 CCO 让我印象比较深刻,尤其是国内企业。我也观察到越来越多海外创业公司在为这个职位找合适的候选人。

我印象比较深的是马东之前担任过爱奇艺的首席内容官,感觉这个职位在媒体公司比较常见。媒体行业本身就是做内容的,同一个平台下又有独立的不同栏目、频道或者杂志,那么 CCO 很重要的一个作用就是制定总体内容策略,保证各栏目在大的方向上符合品牌形象和媒体调性。但现在越来越多非媒体类的公司也在设立这个职位,这可能因为其他领域的品牌现在也要搭建自己的自媒体矩阵,请 CCO 是为了让品牌的宣传内容能适应不同媒体渠道。

Evelyn

PAO

我补充几个点,首先 CCO 作为 “C” 系的职位,当然和首席营销官(CMO)、首席财务官 (CFO) 等都是在 CEO 之下同处于一个等级的职位,这样重要的角色不适合外包给代理、中介机构,即使一些机构能够提供内容创作方面的服务,大部分公司还是希望能在内部有一个这样更懂得企业核心价值的人来管理。

第二,过去两三年很多国外公司开始雇佣 CCO 这个角色,就是因为大家提到现在的媒体环境非常复杂,公司需要一个人专门来整合这些信息,然后更有策略地去沟通,至于会不会有实际的销售转换的要求,有些公司有要求有些没有。

第三,我看到其实最近在招这个职位的都不是媒体公司了,像高盛、Airbnb、WeWork 这些提供服务的企业或者是惠普等科技企业,它们是需要透过互联网把信息传递出去的。这些企业不像时尚或者媒体比较擅长和消费者沟通,所以就更需要 CCO 来整合内部的信息,然后帮助企业发声。

PAO

那么大家觉得除了媒体公司以外,其他企业是否有必要设立自己的 CCO ?

我觉得取决于一个公司现在所处的阶段是什么,如果是比较小的公司,可能只需要建立好自己的 communication 部门管控对外的宣传就足够了。而需要 CCO 的这类公司,我觉得大部分不仅是规模足够大,也具备了足够的社会影响力,它们对企业价值观的宣扬会受到社会广泛关注。比如 Nike 一直在通过各种媒体 campaign 为世界遭受不平等待遇的群体或者事件发声,当企业已经有很强的软性影响力的时候我觉得才有必要设立单独的 CCO 。

Yiling

如果是奢侈品牌,那么我认为无论品牌大小都应该考虑拥有自己的 CCO 。因为这个行业就很容易在社会中有话题度,一是因为它的产品卖得特别贵,特别是在中国市场,大家对这些品牌在做的事又非常感兴趣,所以对奢侈品牌来说不一定要规模多大,它们都需要有 CCO 来帮品牌把控内容方面的多样性,甚至是防止触碰一些社会敏感性话题。

Denni

我觉得在目前的市场环境下奢侈品牌是蛮需要的。在品牌进入中国市场的前期主要是把国外的内容搬运到国内,没有真正有意识地做一些本土化的内容。但现在中国市场的地位越来越重要,需要一些真正本土的内容去支撑奢侈品牌在中国讲好故事,所以也需要这样一个类似总编辑的角色,他懂得哪些内容可以沿用奢侈品牌在西方的宣传,哪些点又是可以跟本土文化结合的。

Denni 讲到的是内容的本土化,其实内容传播工具的不同也是奢侈品牌需要 CCO 的原因。就像是微信这一个平台,它分为企业号、服务号、小程序现在又有了视频号,不同的工具适合的内容形式、长短都是不同的,而他们整体又构成一个微信媒体生态,就非常需要 CCO 从大方向去把控整个内容传播的策略。

Evelyn

PAO

我继续补充两个点,第一, CCO 的角色其实就是进行协调,不仅是对外也是对公司内部的信息进行整合,这些信息可能要先传达给公关部门、市场部门、服务部门甚至是人力部门等等,因为品牌故事是关乎内部和外部统一的。过去这件事可以由各部门的领导来传达,内部自己指导下属去完成,因为那时候信息传递的环境没有这么复杂,又或者说部门和部门之间其实不需要这么协调和一致,但现在网络环境让各种信息冗杂,如果你不能做到内部一致、形成非常强烈的声音,大家很可能会不记得你。所以公司整体、各个部门对外界传递的信息要非常集中和有一致性,这就需要 CCO 从内容战略层面上去引导。

第二,其实我觉得小公司或者说创业公司也需要这样一个真正懂品牌故事的人来负责。一个传统的创业公司需要技术主管、财务主管、人事主管这些来维持正常经营,我最近看到一些报道指出现在的环境下初创企业也需要一个 CCO ,正因为规模很小,它的声音才更需要被听到。会讲故事现在已经成为一个企业经营的标准了,我们生活在自媒体时代,品牌声音传播的话语权是掌握在企业自己手里的。

PAO

具备什么样技能的人才可以扮演好CCO这个角色?

我觉得 CCO 一定是一个跨领域的人才,他的背景一定会和内容创作有关,比说有传统媒体的工作经验会为他担任这个职位加分,同时他的眼界又不局限于媒体,而是关注社会、科技、政策乃至世界层面上的各种热点并拥有多领域的知识,才能把这个角色扮演好。在专业技能方面,我觉得 CCO 一定要懂目前所有社交媒体的玩法和它们之前的区别,并且根据不同媒体的受众去创作出适合在这个平台上传播的内容。比如在中国,抖音和小红书上的热门视频可能完全不同,要怎么 “因地制宜” 推出既符合品牌形象又适合在不同渠道传播的内容,这就要求 CCO 必须是一个懂社交媒体的专家,他才能利用好每一个数字工具去提升公司或品牌的知名度。

Yiling

Denni

我也觉得他一定要有懂得运用各类新媒体的全局观,否则的话公司去招个资深网红就够了。但情况并没有那么简单,此前百度就找了视频网红 papi 酱来做首席内容官,结果给人的感觉是营销噱头大于实际作用,papi 酱上任后还是专注地做她自己的内容。一方面,一个好的 CCO 一定要懂的怎样去让公司的内容更符合当下的互联网的语境,的确从网互联网或者媒体走出来的这群人更懂,我也看到很多公司倾向于招媒体主编去做首席内容官。可是这些懂得做内容的人其实不一定很懂管理,所以我自己也很好奇这些 CCO 们是用怎样的思维去工作的,这似乎也不是在商学院就能学到的。

我补充一下作为时尚奢侈品领域的 CCO,可能还需要具备良好的审美和时尚鉴赏能力。我看过一篇关于 Burberry 前 Chief Digital Content Officer Alice Delahunt 的文章,除了基本的制定内容战略、管理数字团队以外,她还需要经常和艺术总监、出版人、数字渠道的设计团队进行沟通,不仅是媒体上的形象要保持品牌一致性,包括一些网上零售渠道的形象都也要有创意,这可能需要时尚领域的 CCO 要能看到产品背后的故事性,在具备创作能力之前他首先要知道哪里有故事可讲。

Evelyn

PAO

我总结一下,其实近年担任 CCO 这个职位的人大部分有这三个特点:首先,90% 的可能过去在杂志或是媒体做记者、编辑制作人,因为他们已经是一个讲故事、做内容的专家。第二个,就是 Denni 提到除了讲故事,还要懂管理或者是有战略眼光。第三点就是你要懂整个社交媒体生态,知道怎么更有不同的平台的特点去创作和经营不同的内容。我觉得最终会回到 Anna Wintour 讲过的一句话,就是现在不管我们做什么职业,都要拥有跨领域知识的求知欲和整合能力。即使你是律师,也不能只知道法律方面的事,我们必须鼓励大家都跳出自己的舒适区去扩展知识领域。

我们在 CCO 这个新的职业身上已经看到有一些人,他确实是既会讲故事,又懂不同的媒体生态,还能做好管理者,这些技能都不是学校里可以学到的,他是一种具有综合的能力的新型人才。我之前看到一篇报道说其实未来还会有二三十个我们从未见过的新职位诞生,因为现在的媒体环境实在变化太快了,那么反观我们自己,为了迎接这种变化不被时代淘汰,每个人都应该用 CCO 的这种综合能力来检讨自己不断去学习。

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Givenchy 开设微信小程序精品店

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波司登与 Jean Paul Gaultier 合作发布 “新一代羽绒服” 系列

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周冬雨、王逢陈亮相 UGG®「FEEL THE NIGHT」主题派对

高端生活方式品牌 UGG® 于 10 月 18 日在上海TX淮海|年轻力中心举办「FEEL THE NIGHT」主题派对,其亚太区品牌代言人周冬雨当晚亦现身活动。同时,UGG® 携手独立设计师王逢陈共同推出的 UGG® x Feng Chen Wang 联名合作系列首度亮相,现场由王逢陈亲手打造的模特造型独具巧思,更有实力唱作人万妮达 Vinida 与说唱歌手孩子王 DrakSun 的精彩表现呈现。

2020 中国互联网百强名单发布

10 月 29 日,中国互联网协会于会上发布了 2020 年中国互联网综合实力前百家企业和中国互联网成长型前 20 家企业名单。阿里巴巴(中国)有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司、美团公司、百度公司、京东集团、网易集团、上海寻梦信息技术有限公司、北京小桔科技有限公司、北京字节跳动科技有限公司、腾讯音乐娱乐集团位居 2020 年中国互联网综合实力企业前十名。

前三季度我国公募基金规模达 17.8 万亿元

中国基金业协会最新数据显示,截至 2020 年 9 月底,我国公募基金规模达 17.8 万亿元,公募基金数量达 7644 只。目前,我国境内共有基金管理公司 130 家,取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资产管理子公司共 12 家,保险资产管理公司 2 家。

Shopify 与 TikTok 合作推出视频广告购物功能

Shopify 日前宣布将与海外版抖音 TikTok 开展首次商业合作,Shopify 商家将可在 TikTok 上创建商业账户,选择想要展示的产品,自动生成视频广告,用户观看视频时点击购买可直接跳转到 Shopify 商家的店铺。除了 Tiktok 以外,Shopify 的合作伙伴组合还包括 Facebook、Instagram 及 Pinterest 等其他社交网站,以及亚马逊、谷歌和沃尔玛等集团的电商平台。

Pinterest 第三季度营收同比大涨 58%

图片共享社交平台 Pinterest 第三季度营收同比大涨 58% 至 4.42 亿美元,远超过市场预期的 3.7 亿美元,月活用户数大涨 37% 至 4.42 亿,国际月活用户 3.43 亿,同比增长 46%。财报发布后,Pinterest 股价盘后大涨 31.78% 至 64.9 美元,截至周三收盘的市值为 295 亿美元。

字节跳动启用新教育品牌 “大力教育”

10 月 29 日,字节跳动发布全新教育品牌 “大力教育”,承接字节跳动所有教育产品及业务,该品牌为字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌,原教育业务负责人陈林将出任大力教育 CEO。

Tapestry 集团任命 Joanne Crevoiserat 为首席执行官

Coach 母公司 Tapestry 集团任命 Joanne Crevoiserat 为新任首席执行官,此前其曾任集团首席财务官,目前是该集团一年内任命的第三位首席执行官,同时也是 Tapestry 第一位女性CEO。据悉,自 7 月份该集团董事长兼首席执行官 Jide Zeitlin 因行为不当指控辞职以来, Crevoiserat 一直担任该集团临时负责人。此前,Joanne Crevoiserat 还在 Kohl's、Walmart和 Abercrombie&Fitch 等公司担任高管之职。

Calvin Klein 任命 Jacob Jordan 为首席产品战略官

PVH 集团旗下时装品牌 Calvin Klein 正式宣布,由 Jacob Jordan 出任全球首席产品战略官,今年 5 月以来,其一直以顾问身份为品牌提供咨询服务。未来,Jordan 将负责监管 Calvin Klein 在全球及北美地区的销售战略,与品牌及营销部门负责人展开密切合作,并携手首席产品官 Suzanne Barton 领导的设计团队,为重点品类及明星产品制定全球战略,支持品牌的全球产品研发框架。

意大利爆发冲突,Gucci 等商店遭到抢劫

据路透社报道,意大利首都罗马以及米兰、都灵、那不勒斯等主要城市爆发冲突,反对意大利政府新出台的新冠禁令。从米兰展开的和平抗议演变为暴力冲突,其中一些人砸碎了购物街的商店橱窗,包括 Gucci 在内的许多奢侈品门店遭到洗劫。为平息群众不满,意大利政府宣布将提供商家援助方案。

LVMH 与蒂芙尼同意将交易价格降至每股 131.5 美元

奢侈品集团 LVMH 与美国珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)发布联合声明表示,双方同意将此前协定的收购价格降至每股 131.5 美元,交易预计于明年年初完成。与原定的 162 亿美元相比,新成交价格将为 LVMH 节省约 4.25 亿美元。蒂芙尼董事长 Roger Farah 表示,达成一致结果是对所有利益相关者的最优选择。LVMH 董事长 Bernard Arnault 则指出,其对蒂芙尼的巨大潜力 “深信不疑”。

下届伦敦时装周将不再区分男女装

英国时装协会(BFC)宣布,下届伦敦时装周将于 2021 年 2 月 19 日至 23 日举行,主要以数字形式在线举办,同时将减少实体活动的规模。此外,作为特殊时局下的新解决方案,男装设计师也将同样有机会于伦敦时装周期间进行发布活动,以帮助设计师和品牌及时地触及更多人群。BFC 表示,伦敦时装周希望以此让设计师有更大的灵活性,来考虑在什么时候展示什么系列设计。

Ralph Lauren 季度收入下跌 30%

美国服饰集团 Ralph Lauren 发布第二季度财报显示,在截至 9 月 26 日的三个月内,该集团净收入同比下跌 30% 至 11.9 亿美元,低于分析师的平均预期;净亏损为 3910 万美元,而去年同期为盈利 1.821 亿美元。报告期内,该集团在北美本土市场的销售额大跌 38%,欧洲则下滑 25%,中国所在的亚洲市场表现最佳,仅下跌 7%。

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