为什么中国的年轻中产爱买这些韩国潮牌?

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

街头潮流在中国市场颇受欢迎不是新鲜事,根据 CBNData & YOHO! 发布的报告《2020 中国潮流消费发展白皮书》,中国的 90 后、95 后与 00 后的潮流消费增速明显,消费规模占总比八成,为线上潮流市场的主要群体。而提到潮流消费,韩国时尚必榜上有名。

结合美式休闲和亚洲青年文化的韩国风格,通过韩剧、电影和 K-pop 的持续输出,它迅速占领亚洲乃至世界。在中国,韩流品牌如 WE11DONE,Ader Error 还有 xoxogoodboy 十分受欢迎,在淘宝上,关键词 “韩版” 的搜索就有 100多页的结果。韩国时尚对中国市场的成功渗透,究竟是因为抓住流行风口,时装设计独具一格,还是商业策略成功呢?

xoxogoodboy

Peace Minus One

街头时尚的流行于欧美 90年代广泛传播,从纽约嘻哈时尚、西岸冲浪滑板文化以及朋克摇滚衍生出的泛文化,全方位影响了大众的审美包括穿着。2003 创立的 Fresshness、2005 年成立的 Hypebeast 和 Highsnobiety 等媒体,与诸多线上电商的崛起一起见证了街头风格席卷全球。着眼亚洲,日本潮流品牌的数量众多,各自理念独特、稀缺性高,无论是高端还是休闲潮牌在国际上颇受追捧。而受欧美流行影响的韩国时尚,刚开始就抓住了街头潮流的重要单品之一——卫衣。从东大门爆款起家,由于价格适中、款式休闲耐穿等特质一度占领淘宝搜索量之冠。而从起初的服装批发模仿渐渐发展至自主设计、创新,韩国品牌从剪裁到品质都不断提升,韩流的热度与街头时尚里必备的“hype”(兴奋、热血、迫不及待)异曲同工,成就了韩国时尚。

Translatio 品牌形象顾问及买手经理 Homer Chou 认为比起欧美时尚,来自韩国的亚洲时尚风格对于国人有更大的投射性,容易使消费者产生 “自己穿应该也很好看” 的想法。中国新生代消费者购买力强,对价格较不敏感,高价位的产品只要品质跟得上,就不构成迟疑购买的因素。这是韩国的奢华街头 luxe streetwear 品牌几年来价格上与欧美品牌逐渐逼近,在中国市场仍颇具吸引力的原因之一。

在韩流时尚消费上, Homer Chou 表示中国南北地区差异不大,“一二线与三四线城市的消费力有所差别。一二线城市比较国际化,从讯息覆盖上看属于成熟市场,对于韩国品牌的接受度已经没有什么鸿沟,相比较三四线城市的消费者市场则相对没有那么完整成熟,对于品牌的认知还是会以奢侈品牌为主,它一个社会地位象征,决定着消费选择,” Chou 说道。

I.T. 集团女装采购副总裁 Tracey Cheng 证实了集团旗下在售的韩国品牌有显著攀升的销售情况。尽管欧美品牌仍保持着一定的吸引力及地位,但近年来可以观察到个别韩国品牌的销售数字甚至比国际品牌还要好,不乏一到货便售罄的现象,线上购买潮牌更是大趋势。I.T. 集团基于韩国品牌更受中国顾客欢迎、口碑不俗且销售有明显增幅的现象,随即大胆尝试增加韩国品牌入货量,扩大热门韩国品牌在中国的销售网络。现在有个别韩国品牌已经能晋身总体销售排行的前十名,而男女装均增长犀利,但相比起来男装更占上风。

另一方面, Tracey Cheng 认为街头风格的大潮流正发生变化,设计师品牌重受瞩目。Hypebeast 新品速递的评论区经常能看到街头时尚发烧友对新发布的重复性惊醒吐槽,街头时尚的关键在是渴求新意,与众不同。当街头品牌遍地可见时,追求超前的消费者转而关注更小众的街头品牌以及在设计与版型上更有突破性、更多元化的韩国设计师品牌,如 ANOTHERYOUTH,Hyein Seo,POST ARCHIVE FACTION PAF,KANGHYUK 等,它们的风格各异,其中有主打机能性或户外功能性服饰的品牌,也有追求概念与情怀的,或是钻研高科技新面料的品牌核心理念。

Irene is Good

GD 身穿 WE11DONE

韩国服饰在设计上找到了自己的风格并持续挖掘试穿性与设计细节是其成功的因素,无论是有记忆点的廓形,还是细节上的巧思,韩国时尚具有辨识度的特别,助力韩星的推广带货。

提起韩国时尚不得不提的韩流,反映出明星效应在韩国时尚里扮演的重要角色。韩国经济的重要支柱文化与娱乐产业,大量影视和音乐作品的供应与明星的输出,形成了独特的明星时装潮流生态。明星偶像们既是国际品牌代言人,时尚带货能手,也是品牌创始人。

近年有不少明星名人和 KOL 创立自主品牌,如 Peace Minus One, WE11DONE, Irene is Good 等。在亚洲,奢华街头风 luxe streetwear 的流行普及,韩国的 K-Pop 与 K-Drama 的持续输出功不可没。根据 K-Pop 数据分析民间研究所 Blip 的 2020 的统计,Youtube 上的 K-Pop 点击量 89.1%来自韩国境外。韩国国际交流财团发表的《2017 地球村韩流现况》报告中国韩流粉丝在 17 年就高达 2657 万人。比起尚具有增长潜力的欧美地区,地理与文化离韩国更近的中国市场具有更大商业价值。

从开设首尔买手店 Rare Market 到自创潮流品牌 WE11DONE 就是这样一个流量品牌。品牌创始人权志龙姐姐达美,与品牌联合创始人 Dami Kwon 与好友 Jessica Jung 本身就自带流量,并自带大量名人资源。目前创办 5 年以来,WE11DONE 成功打入国际市场,全球零售商有高端如 Net-A-Porter,LuisaViaRoma,Browns Fashion,在中国则入驻 I.T. 。

为 WE11DONE 提供服务的跨领域咨询公司 Seiya Nakamura 2.24 INC 的总监 Julio Ng 说道,WE11DONE 是在一年半以前正式进入中国市场的,在此之前,品牌花了 2 年多的时间进行市场研究,并寻找有着合作潜力的店铺。“当涉及潮牌it-brand时,在中国市场品牌的价格控制方面是一个巨大的挑战,因此,我们在中国直接开设的每家商店都经过精心挑选,而且在地理方面每个城市的库存商选择都经过深思,控制标价权利,以确保我们的合作伙伴受到保护并能够获利,” Ng说道。

今年,WE11DONE 与上海 TX 淮海合作,推出了品牌的首个 popup 空间 “RYODAN creative playground”,从 9 月至 12 月为 WE11DONE 开设为期 4 个月的快闪店铺,而为此次获得,品牌提供了 10个全球独家的款式。

Ng 认为,中国年轻消费者 “不怕带有 logo 标志可见性的服装和手袋”,因此 WE11DONE 具有高辨识度的几个款式,如格纹衬衫,logo 徽标球衣和特定颜色的连帽衫很快在消费者心中留下了深刻印象。“与国际市场相比,中国消费者在色彩和醒目图形的选择上也更大胆,鲜明跳跃的色彩在该地区表现特别好,” Ng 分析道。目前品牌的男女装销售额 “旗鼓相当”,在 Ng 看来,这是由于创始人在创办品牌之处,就专注于创造 “他们认为很酷的东西”,而不分男女。

WE11DONE与上海TX淮海合作,推出了品牌的首个 popup空间“RYODAN creative playground”

潮牌的运营脱离不开商业策略如品牌建设、价格、渠道开拓、品类研发等等,也许大部分 Supreme 和 Palace 的消费者并不会滑滑板,但是滑手们永不妥协、不受束缚的态度赋予品牌的个性价值让消费者趋之若鹜。

如果说欧美潮流品牌的热度来源于相关的青年文化(如音乐、滑板文化、嘻哈文化)以及被这些文化所吸引覆盖的人群,来自韩国的新兴潮牌走的道路更为商业化。2014 年成立的 Ader Error 将产品与体验放在核心位置,给予顾客充分的自由如何消化品牌的供应,不过分强调品牌宣言。

Ader Error 的创意营销总监 Kevin Lee 在与 Highsnobiety 的访谈中提到品牌刚成立时主要的宣传渠道为各种社交媒体平台的视觉图片发布。90% 的追随者与顾客通过这些渠道认识品牌。

当下成功的潮牌擅长玩转社交媒体、限量款推出(生产量小于需求量)和秘密 drops 式上新,也少不了与其他品牌合作。近年来越来越多的合作联名为饱和的时尚圈制造话题,特别是大众品牌与运动品牌对潮牌与小众设计品牌青睐有加。无论是 thisisneverthat 持续和 New Balance 的合作, Alpha Industries 先后与 Ader Error,Gloverall 与 IAB-Studio 的合作,Ader Error 与Casio、Puma 合作,还是 KANGHYUK 与 reebok 合作等等,不同时装领域破次元壁,为彼此增添在对方领域曝光的机会。

至于韩国街头休闲品牌的崛起能给予中国品牌什么启示,Homer Chou 表示中国这几年市场趋近成熟,且消费者不再盲从于奢侈品牌,转而开始关注到小众且有个性的品牌。这一现象同样适用于中国潮牌与设计师品牌,年轻消费者特别是 90后对国潮的接受度很高。加上做工的不断提升与成熟的商业运营,国潮与小众品牌的前景可期。但是如果想进一步把国潮带向国际,或许可以借鉴韩流的文化与风格输出。

ADER ERROR X Alpha Industries 2020 秋冬联名系列

Ader Error x puma

thisisneverthat x New Balance

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