WEEKEND REVIEW: 向资本“低头”的 Supreme,还是 Supreme 吗?

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

本周我们就 Supreme 被美国著名服装企业 VF 集团以 21 亿美金收购的新闻展开了深入讨论。VF 旗下拥有 North Face 和 Timberland 等众多知名品牌,此项交易预计将于今年年底完成。

2017 年,Carlyle Group 集团以约 5 亿美元的价格,收购了 Supreme 的 50% 股份,当时 Supreme 的估值便超过 10 亿美元,而仅在三年之后 Supreme 身价已经实现翻倍增长,估值超过 21 亿美元。在被 VF 集团收购前,Supreme 被收购的消息频频传出,包括被 LVMH 收购。

VF 集团表示,对于 Supreme 的未来,VF 集团认为 Supreme 在年轻人中知名度很高,因此有望在几年内将它的营收从每年 5 亿美元,增长到每年 10 亿美元。但对于 Supreme 来说,这个品牌最大的卖点就是其稀缺性,而编辑们就如何在扩大后保持品牌的独特性等话题,展开了有趣的深入讨论。

PAO

VF 集团最近以 21 亿美金收购了潮牌 Supreme,大家怎么看这件事情?

我觉得有点意外但也在意料之中。其实 Supreme 和 VF 集团旗下品牌,例如 The North Face,二者的合作从 90 年代就开始了,所以双方非常熟悉,而且能合作这么久肯定也是相互认可的。Supreme 一直在潮流界有着极大的影响力,很大程度是因为品牌非常有个性,其创始人也很少接受媒体采访,对神秘感和潮流感保持得很好。如今被 VF 集团全资收购了,也暗示着 Supreme 的下一步是向商业化发力。它近几年的销售表现很好,扩张也比较快,已经不是小品牌了,未来发展需要更成熟公司提供商业层面的支持。

Yiling

Denni

我觉得 Supreme 之前与 LV 合作、被 Carlyle Group 收购 50%的股份,这些商业动作都能看出是有意为之。Supreme 成立至今已经 20多年,算是比较成熟的品牌了,商业发展到一定阶段后不可能一直只服务于小众群体。要么就是很极端的直接把品牌关掉,这确实是很酷的一种做法,但 Supreme 明显不打算这样做,它选择规模化扩张。其次, Carlyle Group 非常专业且经验丰富,之前还投过 Moncler、Gloden Goose 等时尚品牌,不过作为投资机构其主要目的是获利,所以在持有 3 - 5 年后转手卖给VF 集团也是顺理成章的事。而且 VF 旗下的品牌风格和 Supreme 都挺合拍的,算是一次互利共赢的合作。

我看了潮流媒体 Highsnobiety 采访 VF 集团几个高管的报道,文中谈到这次决定全资收购的主要诱因是 Supreme 在疫情期间依然保持着中个位数的销售增长,看得出这个潮牌依然有很大的发展潜力。VF的 CFO 也谈到 Supreme 目前有两个方面的问题有待解决,第一是它虽然一直在社交媒体上热度很高且为直销模式,但包括电商在内的数字业务其实没有跟上品牌的发展;其次是 Supreme 的影响力主要还是在美国地区,在全球范围内还不够大。因此这笔交易的发生既是 VF 品牌矩阵扩充的需要,也是 Supreme 商业扩张的必然。

Evelyn

PAO

我觉得 Supreme 真的会是一个很好的品牌案例,它的确成为了全世界最酷的街头品牌之一,但现实是整体销售额肯定是不理想的。如果收入层面能够支撑其继续发展,它是不会接受 Carlyle Group 的投资。从商业模式来看,饥饿营销是一把双刃剑,它在给品牌创造稀缺性的同时其实也让它承担着很大的财务压力。现在 Supreme 又被 VF 这种全资收购,最直接的原因是它真的需要现金。

不过我觉得这次交易对这么酷的 Supreme 来说可能是 beginning of the end,虽然像双方对外界宣称的那样,创始人 James Jebbia 会留下来,但一部分原因也是考虑到要稳定人心。当然这只是一种猜测, Jebbia 的想法我们无从知晓,我只是觉得就像 Denni 说的,如果他真的有崇高的潮流精神那大不了关掉这个品牌,但我们看到的是 Jebbia 开始在商业方面动作频频,所以我觉得长远来看 Supreme 很有可能会变成另一个品牌。

我认为 Supreme 被卖其实也是外界形势变化所迫,因为街头潮流已经不像原来那样是一种地下或者社群文化了,它成了一种主流趋势。Supreme 与 LV 联名取得极大成功后,各种品牌都在效仿这种模式,当大家都在玩这种饥饿营销的游戏时,它的稀缺性就变少了,年轻人也会疲倦,想要保存原来潮流领军者的精神就变得非常难,而 Jebbia 也没有想到新的玩法,这时候有人来接盘就刚刚好。

Yiling

PAO

联名对其他品牌而言只是刺激消费者的偶尔为之,但对 Supreme 来说是常态,即使你几秒钟就卖空一个联名款,限量发售的方式决定了整体利润是很低的,所以财务上的压力是玩不下去的根本原因。

PAO

那么大家觉得被 VF 集团买下后,Supreme 的未来是什么?

就像 Pao 说的 Supreme 接下来很有可能会走下神坛,成为一个有潮流基因的时尚品牌。我在 VF 的声明中了解到未来它会帮助品牌在海外市场进一步扩张,这在商业策略上是有必要的,收入肯定也会随之扩大。目前 Supreme 在全球只有 12 家店,主要集中在美国和日本,而在消费力很强的中国并没有实体店,因此品牌如果想慢慢覆盖亚洲市场,它正好可以借助 VF 在中国的资源去发展新商机。但品牌在文化层面的资产是否能够保持是个问号,很可能它就会变得越来越平庸,不再是潮流人士心争相抢购的 Supreme,又或者说对于现在的 Supreme 来说酷不酷已经不重要了。

Yiling

Denni

还有一种可能是之后 Supreme 会因为其销售渠道的大众化,不再做一些 “不符合市场逻辑” 也脑洞大开的联名款,而是像优衣库一样走量,开在购物中心的二楼,它在消费者心中的印象就会自然而然发生改变。

还有一种可能是 Carlyle Group 希望 Supreme 进一步扩张,但 Jebbia 本人并不愿意分心去做,那干脆就直接卖掉不管商业化,自己维持 “潮流教父”的身份就好。鉴于 Vans、Timberland 这些 VF 旗下品牌在中国的情况,很可能 Supreme 接下来也会在这个市场上有很多动作。我觉得最糟的情况是 VF 会把 Supreme 做成一个像 The North Face 这样的大众品牌,虽然后者比不上 Nike,但 The North Face 也有很多受潮流人士追捧的联名和单品,所以 Supreme 即使成为这样的品牌也不见得是件坏事。

PAO

Evelyn

网上有一个调侃的说法是 “把 VF 旗下的品牌互相联名会有多少种组合形式”,这也说明了 The North Face、Vans、Timberland 这些品牌都有着共同的特点:既是潮流圈的“联名大户”也有共同的青年文化基础,所以收购后最直接的动作可能就是进行一些品牌间的创意碰撞。其实我觉得各国的时尚集团是非常有特色的,例如意大利讲求工艺,法国的优势是设计,而美国对服饰品牌的溢价打造可能来源于它对青年文化的理解和营销,如今 VF 收 Supreme,很可能就是把它放在品牌矩阵的顶端,下面再是更针对大众市场的 Vans 等品牌。

走青年文化路线是很好的,但如果走美国青年文化可能不是一个好的选择。从 Ralph Lauren 到 Fifth Avenue,甚至是好莱坞的影响力都在渐渐衰弱。尤其在中国市场,我们有着自己的消费文化,不会对这种美式文化买单,包括欧洲、中东市场,大家现在都有自己的文化主流。所以 Supreme 如果想要走向全球化,它可以继续做街头潮流,但一定不能是美国的街头风。就像 The North Face 建立了这么多条针对不同国家的副线,就是为了让品牌更适应当地的文化。

PAO

Fendi 展出艺术家合作款 Baguette 手袋

Fendi 于上海廿一当代艺术博览会展出 10 只独一无二的艺术家合作款 Baguette 手袋,旨在通过艺术的方式和视角传递希望和能量。本届博览会汇聚来自 18 个国家、43 个城市的 114 家顶尖画廊参展。Fendi 展区位于上海展览中心东馆,展示空间的拱形墙面与东馆的拱形结构相呼应,亦是致敬 Fendi 位于罗马的总部意大利文化宫标志性的建筑风格。Fendi 邀请中国区艺术大使谭卓以 “艺术家”的身份对 Baguette 手袋进行个人演绎,以大胆方式创作出发展自 Baguette 手袋的艺术装置——《无限可能的Baguette》。

Dior 发布最新 DIOR LADY ART #5 艺术家限量合作系列

在第八届 ART021 上海廿一当代艺术博览会上,Dior 发布了最新的 DIOR LADY ART #5——艺术家限量合作系列。本次合作邀请了来自全球各地的十位艺术家(其中包括中国艺术家宋东)共同参与,他们将各自的标志性创作融入 Lady Dior 手袋,为其外观造型和吊饰注入想象力和创意灵感。最终的结果,不仅让每只手袋都呈现新鲜创意而实现艺术化 “蜕变”,也让整个系列展现出强烈的多元化风格。

Burberry上半财年收入大跌 31%

截至 9 月 26 日的六个月间,英国奢侈品牌 Burberry 收入同比大跌 31%至 8.78 亿英镑,调整后营业利润大跌 75%至 5100万英镑,调整后的税前利润也减少 82%至 3600万英镑。然而,该品牌在财报中强调,得益于中国市场的强劲复苏,品牌第二财季的跌幅从第一财季的 45%收窄至 6%,10月已恢复增长。

Tod’s 集团第三季度销售额同比下降12.3%

Tod’s 集团近日发布财报显示,第三季度内其销售额同比下降 12.3%至 1.957 亿欧元,但中国市场和电商渠道销售额录得双位股增幅。在 2020年前 9 个月内,集团销售额同比大跌 33.2% 至 4.526 亿欧元,其中,同名品牌 Tod’s 销售额同比大跌 38.6% 至 2.11 亿欧元;Roger Vivier 销售额同比大跌 26%至 1.07 亿欧元;Hogan 销售额同比大跌 27.4% 至 1.09 亿欧元;Fay 销售额同比大跌 34.2%至 2530 万欧元。

ICICLE 之禾携手演员刘阳举办沙龙活动

2020 年 11 月 13 日,源自上海的时装品牌 ICICLE 之禾携手音乐剧演员刘阳举办“品味 ‘天人合一’ 的穿搭艺术” 沙龙活动,探寻男装系列中的自然之道,在为都市通勤者呈现风度翩翩的秋冬时尚的同时,分享简约舒适的现代都市生活美学,传递人与自然和谐共生的当代生活哲学理念。在沙龙活动上,刘阳分享了音乐剧世界中关于服饰的许多趣闻轶事,从独特的角度为来宾们带来了穿搭艺术的新理念与新启发。

法国女装品牌艾格破产

上海破产法庭近日在其官方微信公众号发布文章,称上海破产法庭裁定受理的(2020)沪03 破 155 号上海艾格服饰有限公司破产清算案,将在淘宝店特价处理资产,店名为 “上海艾格管理人特卖店”。艾格于 1994 年进入中国市场并设立全资子公司上海英模特制衣有限公司,2001 年设立艾格服饰。品牌曾一度在国内拥有超过 3000 家门店, 但 2013 年起在中国市场的销售额开始连年下滑。

权志龙再度联名 NIKE 推出Air Force 1新配色

权志龙与 Nike 再度联名,带来全新配色的 “Para-noise” Air Force 1,并为他中意的这款波鞋注入了全新理念。全新的 Air Force 1 基本延续了上次联名的主体设计,但将主色调换成了白色,皮革鞋面上的白色 Swoosh Logo、鞋带以及鞋舌上 PEACEMINUSONE 的标志性雏菊图案也相应换成了黑色。鞋内印上了 PEACEMINUSONE 字样,白色鞋底则沿用了油漆涂鸦效果。

米兰时装周明年将继续以数字形式呈现

意大利国家时装商会本周 CNMI 宣布,将于明年 2 月开始的米兰秋冬时装周将会继续以数字形式呈现,其中男装秀将于 1 月 15 日至 19 日举行,女装时装周则在 2 月 23 日至 3 月 1 日举行。据意大利国家时装商会主席 Carlo Capasa 对此表示,时装秀在未来变得更加数字化还是回归线下,都取决于疫情的演变。

LINDBERG 二度亮相 2020 西岸博览会

LINDBERG 二度携手上海西岸艺术与设计博览会,于 11 月 11 日至 11 月 15 日带来由品牌内部设计师共同打造的全新艺术装置作品——“感官享受” LINDBERG in Perspective。LINDBERG 在此次带来嵌入在白色幕墙上的色彩装置,旨在以更为视觉化的呈现为观赏者带来色彩与材质的多重感官享受。该装置从不同视角及不同光影效果下,折射出不同的渐变色彩,同时寓意着视觉的眼镜形象若隐若现,暗藏其间。

LACOSTE 与《国家地理》推出联名系列

法国时尚品牌 LACOSTE 近日发布与《国家地理》的联名合作系列。除了在设计层面重新演绎动物图腾以外,此次合作系列延续了 LACOSTE 可持续发展的理念,并贯彻到生产制造过程中,就比如说经典 POLO 衫使用了有机棉材质制作,鞋款则运用了天然橡胶外底,全线产品都采用了 eco friendly 材质制成,这样一来便大大减少了衣物对于环境的污染。

天猫双十一总成交额达 4982 亿元

截至 11 月 11 日 24 时,天猫双十一狂欢季的总成交额达 4982 亿元,超过 450 个品牌成交额过亿。共有 31766 个海外品牌、210 万线下小店参与本次双十一,105 个产业带成交额过 1 亿元。另据中商情报数据显示,本次参与双十一大促的品牌有 81923 个,参与双十一大促的 SKU 有 31463842 个,在双 11 大促期间发布的新品占比为 6.41%。

B 站公布「CHINA-Z 100」十大最受年轻人喜爱的中国产品

11 月 8 日晚,B 站举办首届「China-Z 100」为中国年轻人创造的百大产品年度发布会。十位 UP 主作为见证官揭晓了最受年轻人喜爱的十大中国产品。卫龙大面筋、元气森林燃茶、友基 EXRAI pro 16 位数位屏、2020 狼人杀限定版卡牌、极米 Z6X 投影仪、小米米家空气净化器 Pro、Girlcult 屁桃联名腮红、毛戈平光感滋润无痕粉膏、华为 P40及大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机,荣获 B 站十大年轻人喜爱的中国产品称号。

字节跳动将电商列为明年头号孵化项目

双十一前夕,字节跳动内部考虑对电商业务进行进一步调整:原本属于商业化部门的「电商引流」业务,以及电商广告业务「鲁班电商」在规划中将与 6 月成立的一级电商部门进一步整合。抖音等字节系产品中将增加电商的一级入口。

快手电商 GMV 两年增长 1000倍

快手大数据研究院联合快手电商近日发布《2020快手电商生态报告》,这也是快手首次对外系统梳理电商业务的发展情况。报告显示,快手电商 GMV 2 年增长 1000倍,平均每秒 2 场电商直播,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

微信及WeChat 的合并月活跃账户数破 12 亿

据腾讯本周公布的第二季度业绩报告显示,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数同比增长 6.5% 至 12.06 亿,公众号浏览量也录得增长,相关的社交及其他广告收入增长 27% 至人民币 152.62 亿元,金融科技及服务业务的收入大涨 30% 至 298.62 亿元。

拼多多实现首次盈利

拼多多本周发布 2020 年第三季度财报显示,期内平台营收超过 142 亿元,同比增长 89%,其中,平台在线营销技术服务收入约 128.78 亿元,同比增长 92%;非美国通用会计准则下,拼多多净利润为 4.664 亿元,首次实现季度盈利。截止 11 月 12 日收盘,拼多多股价大涨 20.4%,134.21 美元,总市值达 1607 亿美元。

Selfridges 任命连卡佛亚太总裁为新董事总经理

连卡佛亚太总裁 Andrew Keith 将担任 Selfridges 新董事总经理。Andrew Keith 于 2011 年担任连卡佛(Lane Crawford)和乔伊斯(Joyce)在香港的总裁,在该地区工作 25 年后,他将返回英国,并将于 2 月份加入 Selfridges,向 Selfridges 集团董事总经理 Anne Pitcher 汇报。Pitcher 负责监管该零售商在英国,欧洲和加拿大的业务,并在 2020 年 Simon Forster 离开公司后临时担任 Selfridges&Co. 的董事总经理。

德国奢侈品电商Mytheresa计划明年初赴美上市

据悉,德国奢侈品电商 Mytheresa 日前正与顾问商讨 IPO 事宜,计划 2021 年初赴美上市,寻求 10 亿美元至 15 亿美元估值,这一数字将受到 Mytheresa 2020年节日季业绩表现的影响。Mytheresa 成立于 2006 年,2014 年被美国奢侈百货集团 Neiman Marcus 收购。2020 年 5 月,Neiman Marcus 提交破产申请保护,法院裁定部分无担保债权人将获得Mytheresa的部分股份。2020 财年,Mytheresa 的营收达到 4.5 亿欧元,增长接近 20%。

露华浓为申请破产作准备

根据华尔街日报消息,露华浓公司已与安迈企业谘询公司 (Alvarez & Marsal)合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。露华浓是国际知名的彩妆企业,隶属亿万富翁 Ron Perelman 的 MacAndrews & Forbes Inc.。报道援引知情人士消息,一些债券持有人周二尚未决定是否接受一项重组提议,以挽救露华浓免于破产。

牛仔服饰品牌 J Brand 或将裁员

优衣库母公司迅销集团日前宣布为旗下高端牛仔服饰品牌 J Brand 制定的新战略计划,从 2021 年夏季系列开始,该品牌将在集团选的直营零售渠道独家发售,这意味着未来几个月部分 J Brand 员工或被辞退。J Brand 首席执行官柳井一纯表示,随着市场变化越来越快,品牌将继续简化内部结构和运营模式来应对挑战。

意大利潮牌 GCDS 多数股权被私募基金收购

意大利私募股权基金 Made in Italy 于周四宣布收购街头服饰品牌 GCDS 的多数股权,但暂未披露具体金额。GCDS 在 2020 年录得显著增长,且该品牌仅创立 4 年后就实现年销售额突破 2000 万欧元。GCDS 为“God Can’t Destroy Streetwear”(上帝毁灭不了街头服饰)的缩写,由创意总监 Giuliano Calza 和首席执行官 Giordano Calza 兄弟二人创立于 2015 年,目前品牌的销售额大部分来源于海外,其产品现已在全球 350 多个销售点和 7 家品牌旗舰店内发售。

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