逆反消费心理学:越少人知道的香水,年轻人就越爱买

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

备受广告轰炸、网红种草 “刺激”的消费者其实也很可怜,当他们接收的刺激超过了个人承受极限,很容易产生一种逆反的消费心理,而本身就无处不在、无孔不入的 “香水”,则是很容易让消费者全身心地产生逆反、甚至厌恶心理的一种产品。因此,拒绝 “臭味相投” 的小众的香水,成为了一个年轻人不断挖掘的“宝藏” 品类。

欧睿国际(Euromonitor International)预测,全球 2020 年大众香水市场将缩水 15%,而小众手工香水及高端香水市场则增长 18%。欧睿国际的数据显示,近十年来,中国的高级香水市场呈动态增长态势。而近 10 年在中国市场,香水产品的增长速度远远超于其他品类,到 2023 年,中国香水市场整体将达到 120 亿人民币规模。欧瑞国际的高级研究分析师 Stephanie Yao 认为,随着消费者对精致品味的追求提高,消费者的注意力会从护肤,彩妆,再转移到香水上。

不管是历史悠久的老牌小众香氛 Serge Lutens,Diptyque,Frederic Malle,Jo Malone,亦或者是是年轻小众品牌 Byredo,Le Labo,小众香氛(Niche Perfumery)原本是少数受众的爱好,现在成为了年轻人主流配备。这个现象是立竿见影的市场营销,还是消费者需求推动的结果呢?

Byredo 创始人 Ben Gorham

Byredo

Le Labo 两位创始人 Fabrice Penot (左)和 Eddie Roschi(右)

Le Labo

Diptyque 创始人 Yves Coueslant, Christiane Gautrot 及Desmond Knox-Leet

Diptyque

面对亚太最有潜力与有待开拓的市场,如何进一步教育中国市场与消费者是各大香氛集团布局的一部分。消费者品牌致力于与目标消费人群更直接对话,而香水背后的香精生产商和香水代理商则在引导与教育市场。

2020 年 1 月 11 日,由海外小众品牌中国管理公司小众之地(Minorité)主办、世界知名的香精香料私营企业芬美意赞助并联合主办的中国首届小众香水奖(mNPA2020)颁奖典礼在上海举行,并宣布了获奖者名单。这是小众之地首次在中国举办的此类独立奖项,旨在提高中国消费者对小众香水的认知度,并将中国小众品牌推向世界。2020 年 9 月,芬美意在上海开设了高级香水工作室,贯彻其扩展中国和全球的本地客户的战略。今年初,芬美意在张家港的工厂开业,作为对上海精品香氛市场的一笔新投资,芬美意称,中国为其全球第二大市场。

在上海张江设有工厂的瑞士香水原料供应商奇华顿(Givaudan),近日宣布在常州建成的工厂正式开始投产。奇华顿计划到 2025 年将其年均销售额持续增长 4 - 5%,而这主要依赖收购,专注于小型客户以及快速发展的中国市场。

欧莱雅集团奢侈品部门总裁 Cyril Chapuy 表示,香水业务已成为集团全球增长战略的核心。根据欧莱雅集团发布的 2020 年半年财报,欧莱雅集团奢侈品部门营收达 110 亿欧元,增幅 13.8%。其中香水业务营收增幅 9%,已经超过该部门化妆品业务的增长。2020 年半年财报显示集团营收因为疫情等原因下滑 11.7%,但中国市场仍实现 17.5% 涨幅,其中第二季度涨幅 30%。欧莱雅中国 CEO 费博瑞此前接受媒体采访时表示,欧莱雅必须拉近与中国年轻消费者的距离。中国的年轻一代不仅消费数额巨大,而且他们更有购买高端产品的需求,这个现象在别的市场未必有。

Frederic Malle

香水作为与情感有密切联系的消费品,包装营销至关重要。如何把想象融入故事,如何把故事讲好是关键。每个香水品牌,无论是调香世家,还是后起之秀,都拥有自己的独特哲学和视觉识别系统。国外的小众精品香氛品牌历史悠久,包装设计精美,调香师经验丰富,产品品类齐全,这些都是可以深度挖掘的品牌底蕴。

专为香氛美容品牌提供中国市场咨询的精品创意策略机构 EssenziaByDao 的创始人 Dao Nguyen 认为,小众 (niche)香氛又称沙龙香,不一定只指大众 “难懂” 或较难接近的香调,也可宽泛地指非商业型、不是人手一只的 “街香” ,包括沙龙香以及更多新兴香氛品牌。

中国市场特殊点在于年轻消费者一开始涉足香氛往往直接从小众 (niche)品牌开始,而在西方市场,小众 (niche)香氛则较多是懂得鉴赏的爱好者在把玩。在她看来,这个现象在中国与年轻人想要与众不同的愿望有关,稀有和被认为是前卫的香水备受欢迎。这种热潮还归功于社交媒体,众多新媒体平台使年轻人能够非常随性地进行自我教育。

一方面,小红书等种草平台上各种香氛选购推荐,也为小众香水 “菜鸟” 揭开了小众香氛的神秘面纱,成为年轻人送礼流行指南;另一方面,小众香氛的深度爱好者则像葡萄酒爱好者一样,研究、学习、尝试,层层入门后才能晋级更高阶的体验。在知乎和豆瓣这些单向关注、垂直社交的平台上能找到后者交流分享的足迹。在知乎 “女神进化论”专栏里一篇由作者摸摸谢撰写的 “香水新手入门完全指南” 收获了 1.7 万赞,“香水” 作为大话题在知乎上有超过 1.2 个问题与 87 万关注者;豆瓣名为 “沙龙香水 ”的小组里,4 千多名成员讨论小众香购买和转让。国外查询香氛网站 Fragrantica 及国内的 NoseTime 等香水论坛,还聚集研究香氛前中后调,分享试香心得的爱好者。他们的购买渠道也包罗了境外电商、线上专卖店到线下香氛精品店等。

Maison Margiela「REPLICA 复刻」香水系列

Seesaw 携手法国设计师品牌 Maison Margiela 香氛推出全球首家「Coffee Break」主题快闪咖啡店

Keiko Mecheri

提及进驻中国市场的年轻小众品牌和百年沙龙香水屋的最大区别,Dao Nguyen 认为年轻的小众品牌可能会从新奇效应中受益,但需要尽快创造口碑,并随着时间建立忠诚度。阿里巴巴发布的数据显示,自今年年初以来,天猫国际进口香水同比增长 70%,其中 “小众香” 崛起最快,同比呈 3 位数增长,在数量上,小众(niche)香氛品牌增加了两倍。未来激烈的竞争里,拥有悠久历史的精品香水品牌除了需利用品牌历史声望讲故事的同时,还要展示他们对当地年轻人的心态与消费习惯的理解,以便建立进一步的情感联系。对于接受度高,喜新厌旧的年轻消费者,敏捷和创新相同重要。

如果说雅诗兰黛集团旗下的 Jo Malone 通过能够个性定制调配与英伦气质在小众市场表现亮眼,那么更年轻的 Byredo 能打入中国市场得益于不羁的态度。2020 年,这个来自斯德哥尔摩的沙龙香氛品牌在北京与上海连设两家旗舰店。Byredo 无年代无性别的极简设计与每支香氛里不同的叙事赋予品牌有矛盾的浪漫色彩。而创始人 Ben Gorhan 作为香氛门外汉,无惧规则、重塑香味记忆的故事也让追求特立独行的消费者获得情感上的共鸣。在线上,Byredo 尝试过微信小程序限时售卖香氛;主要力气还是放在线下,目前 Byredo 在中国国内拥有四家专卖店,这样能将品牌叙事表达得更加连贯到位。

线下香水旗舰店,香氛体验空间,香水快闪店,小众香水买手店,越来越多新颖的线下空间为体验诞生,香水毕竟依靠嗅觉感受。专门在中国市场开拓小众香氛的小众香水集合平台 “香气博览”,被创始人颂元为定位为 “海外小众香水品牌的引入者”,目前已经是 22 家欧洲沙龙香品牌的代理商,为中国消费者引入了小众品牌如 Keiko Mecheri、Maison Incense 等品牌。而旗下的自营平台 minorité 小众之地,于 2020 年在上海 M50 开张线下体验空间,兼备经销、代理与精品香水买手店的概念,为消费者提供沉浸式体验与专业香氛知识普及。

另一个渠道创新的例子来自欧莱雅集团下的 Maison Margiela 梅森·马吉拉 「REPLICA 复刻」香水系列。今年 10 月,梅森·马吉拉推出新品香氛 “Coffee Break 咖啡小憩”,国内精品咖啡领跑者 Seesaw Coffee 则以此香为灵感定制了限定款瑰夏挂耳咖啡,并共同于上海芮欧百货推出了全球首家同主题 “Coffee Break” 快闪店。这一跨界合作将为期整整一个月,为梅森·马吉拉即将于 11 月第三届中国国际进口博览会上的中国大陆首发预热造势。在 SeeSaw 店现场扫二维扫码,能将消费者导流至 Maison Margiela 微信小程序与香氛天猫旗舰店。这样的跨界尝试与线上线下交融,给予消费者全新、接地气、又全方位的品牌体验。

Serge Lutens

被寄予厚望的小众香氛市场,实际隐藏着不少挑战。化妆品巨头与大集团如 Coty,宝洁,欧莱雅,雅诗兰黛等已占先机,称霸市场。另外,小众香水市场尚需要标准化和秩序化,目前的混乱因素来自于不同渠道定价不统一、赝品混杂正品以及官方进口商给出折扣等等问题。宏观角度来看,有贸易壁垒如高额进口税、产品注册成本等需要计算在内。

不同的小众香氛品牌,成本结构也可能差别巨大。虽然小众香水在价格定位方面通体上说有望获得比价格稍低的大众香更高的利润,但小众香需要以更低的销售数量分摊固定成本、零售和通讯费用。最终,无论是利基市场还是大众市场,每个品牌都必须找到平衡点才能获利。

而从中国市场喜爱的香氛香调来看,受欢迎的香调范围十分广泛,由于市场的体积和难以预测特质,它正逐渐往碎片化方向发展。如果说五年前,大多数人会认为清新和怡人的气味在中国比较受欢迎,现在市场已经发生了变化。除了新鲜和淡雅的香气,还有浓郁东方香调和中性木香调等业绩表现不错(YSL Black Opium 或 Tom Ford Oud Wood)。与美国或中东地区相比,进驻中国的品牌商需要更精细地监控市场,观察有意义的相关流行趋势,因为这是一个更加复杂的地区。

另外,小众香氛作为需要讲好故事的美妆消费品,品牌不仅要考虑消费者教育成本,对柜台美容顾问 (Beauty Advisor)的培训投入更要估量。网络电商目前作为香氛销售的主要渠道展现了短板:仅凭文字与图片勾勒出一瓶香氛的个性,具体什么香调全凭消费者自己通过图文想象,就会发生消费者拿到手的香调与想象不符等情况。

正如香奈儿女士当初设计出 Chanel N°5 香水的时候,它也是一个小众的产物,而一款小众香水如果发展顺利,总是会逐渐走向大众,成为标志性的一款味道,因此我们也看到如 Le Labo 这样的小众香水品牌,为商业化积极延展品牌线,推出了个护产品,如香薰蜡烛、沐浴产品等,但品牌的核心产品也未掉链子,品牌基本上保持每年上新一款新香水的频率。

如果说小众香水是 indie 文学作品,而经典香水是文学著作,那么目前来看,一款更为当下的小众香水的生命力也许比经典香水的短很多。毕竟小众香受年轻消费者青睐的根本原因在于 “鲜为人知”、“不会撞香” 等特性。那么当一款小众香被广泛流传,它该如何持续吸引人?追求独一无二的消费者是否会厌恶它的风行,转而选择更小而美的品牌呢?

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