Dior 如何用接地气营销,一步步征服中国市场

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

Dior 于 10 月 19 日又官宣了新大使,这次依然是 Angelababy 杨颖,她在任中国区品牌大使四年多之后,又成为迪奥中国彩妆大使。官方微博的热门评论相较多年前的那一条变得 “正常” 很多,都是对 Angelababy 和品牌新合作的肯定。

在过去几年,Dior 这个全球知名的蓝血品牌,开始猛烈地进攻本土市场,通过强势的本土化地运营品牌来满足本土消费者需求,以流量为导向的卖货思维,令它成为了 LVMH 旗下疫情后抗跌能力最强的奢侈品品牌之一。

Dior 也承担起了教育中国这个大众化的奢侈品消费市场的功能,毕竟这一届的年轻人并不是通过时尚媒体,而是通过社交媒体 “种草” Dior 的。而在批发式与明星合作的过程中,Dior 又是如何在接地气与保持高大上之间 “踩高跷”的?

杨颖成为全新 DIOR 迪奥中国彩妆大使

2017 年,Dior 宣布 Angelababy 成为中国区品牌大使的微博评论区,不仅破记录引得 80.3 万次转发和 5.7 万次评论,网友当时的反对意见也牢牢占据前排,他们认为她个人的成绩,过往经历不够正面,与拥有 70年历史的顶级奢侈品牌气质不符,不满和粉丝的认可交杂呈现在之前仅有两位数的官方评论区。

Dior 从品牌大使开始在中国市场大刀阔斧地启动年轻化试验,伴随着各路争议一直走到 2020 年。这次宣布新支线大使除了常规品牌通稿,并未在公众视野和社交媒体上激起广泛关注。换句话说,明星现在拿到一线大牌的代言、进行合作已经是常态化操作,更何况是 Angelababy 这种和 Dior 有着多年合作关系的明星,或许这是奢侈品牌平民化市场教育最为成功的地方。

迪奥品牌大使杨颖

迪奥梦之设计师展览

而早在 2020 年,Dior 在春夏高级成衣发布秀的前一天宣布中国女演员赵丽颖成为最新中国区品牌大使,这距离上一次任命 Angelababy 还不到五个月。这一次争议再度袭来,赵丽颖因外形不够时尚被诟病,被拿出来和 Angelababy、以及更早的花蜜系列形象大使刘亦菲作比,并且在此之前代言的品牌也都是德芙之类的平民品牌。这一次官宣,是Dior 在试图 “接地气” ,触达到北上广深之外的低线城市。

Angelababy 和赵丽颖究竟适不适合与 Dior 进行合作?品牌当时做出看似冒险的举动自然是考虑到了各取所长,选择当红明星担任品牌大使,可以进一步打开中国市场,吸引更多的潜在客群,其中最主要的便是明星粉丝。而对明星来说,傍身国际大牌不仅是时尚圈对她们的一种认可,也有助于提升自我形象。即使双方可能提前预判到外界的巨大争议。

Dior 对于明星的选择,在中国市场也能被看做是一种无奈的选择。在中国市场,有口碑、还能带货的大咖流量明星并不多,如果品牌不先发制人拿下他们的代言权,赢得这场“卡位战”,则很有可能落得没有合适人选代言的境地。而除非这个品牌是爱马仕,大部分奢侈品品牌想要扩大影响力,触达下一代消费者,最有效的方法就是拿下流量明星。

与上一代的国际巨星相比,Angelababy、赵丽颖,还是男装的黄轩,都能为品牌吸引到关注度,进而转化为品牌入门级别的消费者。而也许在十几年后,他们会晋级为购买 Dior 高级成衣、Dior 珠宝、高级定制的消费者。

迪奥品牌大使赵丽颖

刘亦菲

在 Dior 公布 Angelababy 之前,Papi 酱代言积家手表、吴亦凡代言 Burberry 已经引起公众的讨论,奢侈品存在过分讨好流量的嫌疑,争夺年轻化市场的意图不言自明。Dior 的体量将这一讨论带到高潮,不过年轻化和民主化策略在执行过程是否操之过急,削减了大众眼中的“奢侈”价值?

奢侈品牌希望抓牢中国市场这个“现金奶牛”,明星需要高规格的商业价值,粉丝则乐见自己追随的偶像得到更多商业合作机会。总而言之,流量是新语境中的核心关键词,高流量带来强曝光,伴随各种可能性诞生,普及品牌历史、吸引新客、举办落地活动和最重要的带货都能借由任命品牌大使展开。

除了 Angelababy、赵丽颖,黄轩、王俊凯、陈飞宇、张雪迎也是品牌大使,王子文是 Dior 中国彩妆大使,杨采珏、韩东君是 Dior 中国香氛世家大使,黄景瑜是 Dior 中国旷野男士香水系列形象大使。名目众多的支线大使是中国市场特色,品牌希望借助定位不同的年轻明星扩大市场影响力,但这种做法也被诟病为 “批发大使”,明星合作的含金量相对稀释了。

如何在年轻明星和品牌气质中平衡,是 Dior 任命新大使后亟需思考的问题。自带流量的明星带来的新客群未必和 Dior 一贯气质相符,稳重、高高在上的奢侈品牌能否在新课程 “接地气”中迅速交出满意的成绩是新考验。品牌则推出更多新款手袋、和潮牌联名来吸引这些个性多变的年轻消费者,期待将转瞬即逝的注意力转化成长久的购买力。

Dior 的急切是有道理的,奢侈品牌都明白中国市场尤其是年轻人将是拉动奢侈品牌消费的核心人群,明星和社交媒体上的时尚趋势会影响年轻人的消费决策。因此吴亦凡先后被 Burberry、Louis Vuitton、宝格丽看中,倪妮成为 Gucci 亚洲区眼镜形象大使。

品牌于 2017 年请来 Angelababy 任品牌大使的激进举措便更好理解了。开云集团旗下的 Gucci 自 2005 年开始恢复元气,2017 年第一季度的业绩十分亮眼,迎来 20年来最强劲增长。季度收入猛涨 51% 至 13.54 亿欧元,同比增长 48.3%,为开云集团贡献了 1/3 以上的收入,特别是在亚太地区销售额涨幅高达 63.1% 。这很可能是争夺年轻人之外,也在警惕对手蚕食市场。

看似这是拿品牌声誉做赌注,纵使品牌大使名目甚多,Dior 至今没有选择国内明星作代言人,看中的还是明星的带货能力。此外,品牌大使会相比代言人风险小很多,明星如果爆出出轨、犯罪等负面新闻品牌都会损失不菲,前者和品牌的利益连接更弱。

迪奥双十一限定系列

迪奥品牌大使王俊凯

迪奥品牌大使陈飞宇

迪奥中国彩妆大使王子文

Dior 首席执行官 Sidney Toledano 之前表示,中国是 Dior 未来最重要的市场。明星资源只是品牌年轻化战略的缩影,在电商和社交媒体方面同样步伐不慢。

早在 2016 年,Dior 成为首个在微信上推出七夕闪购的奢侈品牌。三年后,即 2020 年品牌宣布 Dior 线上精品店正式登陆中国市场,发售包括手袋、高端珠宝、美妆、成衣等全系列产品。这意味着老牌时装屋放下销售渠道最后一道防线,将核心的成衣和手袋放到网上。

“接地气” 的另一试水大动作是积极了解本土社交媒体。Dior 于 2020 年开通抖音账号,依然是奢侈品牌中的第一位,第二年它开通小红书账号,今年又入驻 B 站。不过品牌尚未在新平台上制作出太多有影响力的正面内容,反而在推广最新马鞍包时候“翻车” 了。

它曾于 2020 年在微博上发布了一则时长 29 秒的宣传短片,展示时尚达人李文煊前往 Dior 线下精品店体验最新上市的马鞍包。结果因为拍摄风格与品牌气质相距甚远引发极大争议,这支视频被指责 “土味时尚”、“十八线网红风”,但 Dior 并没因为外界认为的巨大差异而删除这条微博,毕竟社交媒体上的话题度总比寂寂无名更奏效,马鞍包最终成为当年当之无愧的 IT Bag。

诸多接地气的试错举动之中,品牌也在同时努力保持高级一面。时装秀、展览、跨界合作等活动都在同步展开,在激进的年轻化策略之外,试图维持和固有客群的连接。

Dior 多次将大秀搬到中国市场。2012 年、2013 年和 2020 年先后举行高定秀,70 周年大秀也是在上海操作的。但品牌近五年来或许是过分迎合中国市场,总有一些匪夷所思的操作。去年它发布了 2020春夏系列,在大秀闭幕派对上播放了李谷一版的《我爱我的祖国》,社交媒体对这一插曲的关注远远胜过大秀本身。

“克里斯汀·迪奥,梦之设计师” 系列回顾展览继巴黎和伦敦之后,今年来到了第三站上海。几乎每年 Dior 都在中国市场举行大型活动,多角度来讲述品牌故事,呈现下一季新品。

矛盾感是现今 Dior 的品牌气质,也是奢侈品牌在拓展中国市场的典型特质。接地气和高级感两种看起来截然相反的品牌调性,成了品牌必须踩上的平衡木。

本土化和高级感并不冲突,靠着理解门槛很低的土味广告、“批发式” 邀请明星网红参加活动、重复海外市场的时装秀、展览来拓展市场广度后,但终究千般营销策略需要回归到产品本身,向逐渐变得见多识广的中国消费者提供更有诚意的单品,是 Dior 们无法回避的议题。

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