年轻品牌想成功,要趁早提炼出这个关键元素

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

当消费者看到一款带有 “勾子” 标志的运动鞋时,他们会立刻知道这只鞋是耐克公司生产的。服装和皮革制品也是如此,当购物者在手提包或夹克上看见 “双C”时,他们也能迅速联想到香奈儿。通过反复看到这些可识别的图像,客户开始将相对通用的 logo 与特定的品牌联系起来。

除了成功打造强大品牌形象的大型传统企业,新晋时装设计师,比如 Marine Serre 、Telfar 和 Matthew Williams 的 Alyx,都在 Instagram 掀起的图像时代里获得了成功,建立起与自己品牌紧密相连的 logo 。

但要做到这一点绝非易事。“这对设计师来说是最困难的,” Liquid Agency 的 Marty Neumeier 说,他被称为硅谷的“品牌教父”,其客户包括 Adobe 和 Apple ,“你真的很想与众不同,而且让别人都不能模仿你现在做的事。这在时尚界是很难做到的,因为在时尚界,很容易被淘汰和复制。”

当 logo 能顺利传达品牌 branding 时,才能实现二者间的良好协调性。“这将帮助你克服所有将要遇到的问题,它还将吸引最优秀的员工,让你专注去做最重要的事情。” Neumeier 说,“你不能跳过这一步:问问自己,为什么要这样做?”

Alyx

Marine Serre 自 2016 年推出同名设计师品牌以来,就一直令时尚界所着迷。在短短三年内,这个 Balenciaga “毕业生”的品牌就实现了盈利,并在全球拥有超过 120 家门店。自发布以来,这位 2017 年 LVMH 大奖得主的营业额每季度都翻了一番。

“这个品牌在我们的顾客中非常受欢迎,” Suzanne Pendlebury 说道,她是 MatchesFashion.com 的女装买手总监,该电商平台最初在 2020 年春夏季率先引进了该品牌。

Serre 将她的成功部分归因于她所有系列中一贯出现的小新月 logo 。这个符号虽然与多个文化体系和宗教有联系,但它最常与伊斯兰教联系在一起。正是在伊斯兰教的背景下,Serre 首次在她的系列中使用了这个符号。

Backstage at Marine Serre Autumn/Winter 2020 © Getty Images

Marine Serre

她说:“我想创造一种风格,一种丰富多样的、全新的统一文化。在这种文化中,我吸收了各种文化特征,但以一种全新的方式呈现出来。”通过反复使用新月 logo ,Serre 创造了一些按理说是有趣的东西,比转瞬即逝的潮流和每一季的设计本身更强大。月亮图案作为一个标志,让人能立即识别她的设计,并与其他品牌区分开来,这也在疫情中使客户更容易识别和发现她的品牌。

据 Lyst 的统计,Serre 与耐克于 5 月份合作推出了一款女子世界杯胶囊系列,在发布消息后的一周内,这位设计师的页面浏览量增加了 170%。当 K-pop 明星 Dara 和 Blackpink 的 Jennie 被拍到在 2020 春夏时装秀上穿着新月印花的照片时,互联网变得很激动,社交媒体用户开始讨论和分享这件上衣的购买链接。“ Jennie 使那件 Marine Serre 的月亮上衣很受欢迎;现在我看到很多人都穿着它。难以置信,” 一名韩国粉丝在推特上写道。

接下来,Serre 将推出一款名为 Borderline 的内衣系列,她表示,该系列仍将印有月亮标志。MatchesFashion 的 Pendlebury 说道,零售商不仅对带有标志性新月图案的单品有着 “强劲的需求”,而且对秀款和其他系列产品的需求也很旺盛。

同样,Matthew Williams 的 1017 Alyx 9SM 也与过 Rollercoaster 皮带扣等配饰设计联系在一起,该皮带独特的安全带扣设计,现在已成为品牌标志。(这个设计灵感来自加利福尼亚州 Six Flags Magic Mountain 游乐园中游乐设施上的安全带扣。)它是品牌的核心,也是 Williams 在 Instagram 上最初分享的照片。

Alyx 配饰的受欢迎度吸引了其他品牌与之合作。这样的合作,现在是品牌寻求炒作和获得新客户的常用策略。但是,一个强大的 logo 可以确保一个品牌不会被人遗忘,或者令其风头被老牌的、更大的品牌所掩盖。够强大的 logo 还会吸引大牌前来寻求合作。Dior 男装的创意总监 Kim Jones 就在 2020 春夏的包袋(比如马鞍包)和配饰设计中和 Alyx 合作。Williams 还与 Fragment、耐克和 Mackintosh 合作过。

Alyx 成功的关键,源自品牌“从很早的阶段就提炼出一个关键元素的重要力量,” 伦敦的概念精品店 Machine-A 的买手总监 Stavros Karelis 说道。Machine-A 从 2015 年秋冬第一季就开始买入 Alyx 的设计。

Logo 的强大也使 Alyx 旗下的产品受益匪浅。据 Karelis 称,Alyx 每一季的销售率稳定在 90%以上,皮带扣和项链等招牌商品的销售率达到 100% 。Marine Serre 价值 200 英镑的标志性月亮印花上衣自上市以来也很快在所有买手店销售一空。

“新月图案已经成为我们品牌的主要卖点,” Serre 说。

© Alyx buckle as seen at Dior Homme SS19

由设计师 Telfar Clemens 创立的纽约设计师品牌 Telfar 因其 “T字浮雕购物袋” 的明星产品而备受关注:这个绰号为“ Bushwick(位于纽约市布鲁克林北部的一个下层中产阶级社区)的 Birkin 包” 的 Telfar 包,据 Lyst 数据显示,“购物袋” 一词是与 Telfar 一起搜索最多的单词,而具体关键词的搜索量月环比增长 22%。

“购物袋的创意出现在 2013 年圣诞节之前,当时我看到纽约的每个人都拿着他们的节日购物袋到处走来走去,这让我印象深刻,它是一个完全中性的产品,”获得 2017 年 CFDA/Vogue 时尚基金奖的 Clemens 补充说,它的造型灵感来自 Bloomingdale 的购物袋。

Telfar Spring / Summer 2020 campaign ft. Selah Marley © June Canedo

Telfar

他的 Telfar 购物袋共 3 个型号,价值 150至 257 美元不等,成为纽约年轻、创意产业工作者的象征,尤其在 Queer 与少数种族群体中大受欢迎。相对来说亲民的价格,让 Clemens 在刚开始并不赚钱,但它同时也是驱动品牌知名度的爆款。

Clemens 说,品牌的 logo 有助于推动口碑营销,并加强核心客户忠诚度:“我们从来没有为这个包做过任何营销——人们会发布他们自己的照片,然后我们再转发。这对我们来说意义重大,人们发布购物袋的照片,让我们知道我们的顾客是谁。” Clemens 说,“它可以作为现实生活的一部分,而不仅仅是高级时装。”

据报道,2020 年,该品牌的销售额从三年前的 10 万美元增长到 160 万美元。Telfar 的成功之际,人们的品牌忠诚度却前所未有的低,这主要是由于品牌选择够多,每一个价位的产品种类也很多,以及在电子商务的推动下,消费者更容易购买到产品。

对品牌来说,客户群是成功的关键。这对于那些依赖客户忠诚度的、直接面向消费者的设计师来说尤为重要。一项 Shopify 研究的参与者认为,一个有效的 logo 也是一种建立品牌形象的较有性价比的方式。

然而,组建一个客户群体需要的不仅仅是在同一个地方把人们聚集在一起,或者在一个平台上积累一定数量的用户。时尚品牌可以将护肤品和美容公司 Glossier 视为如何有效构建社区的一个例子。该公司的观众和客户在 Slack、Instagram 和线下活动中进行了互动。在 Glossier 推出新产品之前,它的内容平台 Into the Gloss 会发布一条“公开讨论帖子” ,征求读者的意见。

对 Clemens 来说:“拥有 ‘无性别、民主和变革性’的愿望已经成为了他的品牌 DNA 的基础,这种 DNA 植根于包容性之中,专为那些因性别、种族或社会经济背景而感到被社会边缘化的人们而设计。这个有力量的故事引起了消费者的共鸣,他们希望支持与自己价值观一致的品牌。

从 2014 年开始卖 Telfar 的 Karelis 也表示,T 字浮雕印花购物袋在店里立即受到了欢迎。“ Telfar 的价格和不同的产品类别使它们成为一种非常容易购买的商品,每次产品一到商店销售一空。”

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