蝉联双十一彩妆冠军,完美日记的下一步棋是深耕品牌力

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

随着淘宝(天猫)双十一迎来第十二个年头,百万个海内外商家的涌入也让这场全国性销售大战变得格外激烈。如今,各细分领域下的头部玩家比拼的不仅是规模,也是速度。

10 月 21 日,天猫双十一预售开场 23 小时后,国货彩妆的 “亿元俱乐部” 里即出现了首个人们熟悉的名字:完美日记。在新代言人周迅的加持下,其 「小细跟」 口红首日预售也迅速突破 45+ 万支。不过品牌的记录刷新并未停止:11 月 1 日第一轮开售,完美日记用时 33 分钟实现销售额破亿,成为首个破亿的天猫彩妆品牌;截至 11 月 11 日 24 点,完美日记双十一累计销售额破 6 亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。

这已经不是完美日记的首个双十一 “大满贯”,品牌去年不仅在 28 分钟内刷新 2020 年全天销售记录,更最终超越各大欧美竞争者,成为首个登上彩妆总榜榜首的国货品牌。那么,完美日记是如何在这片美妆红海中两次稳居第一?其母公司逸仙电商在双十一前夕登陆美股又对品牌未来的发展又提出了怎样的要求?

完美日记品牌全球代言人:周迅

成交额的刷新只需要一时,前期的准备却长达数日,尤其今年双十一战线被拉长至近一个月,品牌想最终在细分赛道登顶,既要好产品作为 “硬实力” 加持,也需要对整个营销周期进行战略规划。复盘今年的备战过程,完美日记秉持着把这个特殊时间节点打造成 “爆款” 的逻辑,分别从产品、艺人、内容三方面着手准备。

在产品方面,完美日记继续在最擅长的眼影和唇妆品类深耕,先后发布玉兔盘和 「小细跟」 口红作为主推款。早在 9 月末,品牌就携手中国航天·太空创想,推出第二代动物眼影盘 —— 玉兔盘。这个联名的创意可谓 “一箭双雕”,以太空为灵感本就呼应中国航天年的背景,融入 “嫦娥奔月” 传说也巧妙串联古今。双十一预售前夕,完美日记又重磅宣布周迅成为首位全球品牌代言人,同时推出了全新的 「小细跟」 口红。

完美日记携手中国航天·太空创想,推出第二代动物眼影盘 —— 玉兔盘

完美日记的 「小细跟」 口红

不同于传统美妆大片注重产品细节刻画,这则官宣视频完全跟随主角动线展开,周迅在一段 “演员内心独白” 中缓缓走向镜前涂抹口红,这种记录女性成长的叙事口吻凸显了周迅 “电影人” 的身份,也让妆容的演绎更为自然。因此,相关微信推送一经发布就迅速创下了 10 万+阅读量。完美日记深知时尚媒体是最懂得挖掘明星艺人表现力的桥梁,品牌还与《VOGUE》合作为新任品牌大使 Troye Sivan 创作了一组 “眼神杀” 画报,同样选择在双十一预售期间重磅发布,以打破圈层的方式为经典爆款动物眼影盘再造新一轮声量。

靠头部明星迅速霸占各大媒体头条后,下一步是携手美妆 KOL 拉近与消费者的距离。以此次主打的 「小细跟」 口红为例,完美日记相继与上海时装周合作了模特妆容、发布 “口红一哥” 李佳琦共创视频揭秘产品故事,最后再和@帅你一脸的毛蛋、@博妞等多位百万量级的美妆达人进行全系列试色及打造 #周迅泪痣面纱造型# 仿妆,相关话题也在短时间内实现阅读量破亿并登上微博热搜,至此完成了用产品适配不同生活场景的内容共创过程。

这就是被零售界称为 “1990 投放模型” 的营销打法,即 “1% 明星/头部 KOL+ 9% 中腰部 KOL + 90% 素人博主”,完美日记通常用这种分层引流的方式为新品造势,营造出全民带货效果。现在完美日记又结合了双十一 “预售 — 一轮发售 — 正式开售” 的游戏规则,把这套 “1990” 方法论发挥到最佳,最终实现声量与销量齐飞的效果。

Troye Sivan 演绎动物眼影盘

完美日记 x 李佳琦共创 「小细跟」 口红

周迅泪痣面纱造型

打天下不易,守江山亦难。每年入局双十一的美妆品牌逐年递增,营销方式更是层出不穷,但完美日记今年依然保住了彩妆冠军位,其创意屡次出圈的背后,还是靠商业层面的 “地基” 作为支撑。

北京时间 10 月 31 日,其母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市。在这份招股书中,完美日记将其准确定位为 DTC 品牌并首次公开了商业模式。逸仙虽然顶着 “电商” 的名号,却与 DTC 并非完全等同。起源于美国的 Direct to Consumer(简称 DTC)被认为是变革品牌与消费者关系的新模式,根据品牌星球的定义,DTC 品牌的产品直接面向消费者的模式,它的核心在于 “去除中间环节”。

完美日记的确是国内美妆领域最早的一批 DTC 先行者。据聚美丽对招股书的数据整理,完美日记 “通过平台向顾客销售” 的线上成交额分别在 2020、2020 年以 91.1%、84.8% 的绝对优势占比远超 “通过分销商销售” 和其他渠道。由天猫和其他电商直营店、微信共同组成的线上 DTC 占据着销售 “大头”,且品牌从 2020 年开始布局的线下门店已达到 202 家,最大限度实现 “无中间商赚差价”。

除了铺设 DTC 全渠道把定价权和品牌形象掌控在自己手中,完美日记的营销也在不断 “去除中间环节” 招股书显示,品牌曾经合作过的 KOL 总人数为 15000 名、逸仙电商旗下品牌粉丝总数高达 4800 万。网上已有多篇分析对完美日记抓住小红书早期红利、“公域 + 私域流量闭环” 等投放策略进行总结,但更重要的,或许是理解其牢牢把握 “直接对话消费者” 的行动逻辑。完美日记一直在强调的 “共创”,其实就是指 DTC 模式下品牌能及时获得反馈并改进,让产品 “更懂” 消费者。

逸仙电商联合创始人陈宇文曾谈到:“互联网产品讲究的是小步试错、快速迭代,没有说发出来的第一个版本就是完美的产品,但是它不断快速迭代。” 以获得 2020 年天猫金妆奖的爆款 —— 十二色动物眼影盘为例,完美日记能想到与 Discovery 探索频道产出跨界创意,一部分也是基于此前与大英博物馆推出的联名礼盒,品牌从上次的成功意识到年轻消费者对人文、故事性 IP 反响热烈,包括后来与大都会艺术博物馆、《中国国家地理》再推联名款都是在文创跨界领域再度 “乘胜追击”。

从复购率也可以看出用户的产品认可度维持在行业高位,完美日记 2020 年第三季度数据显示,其前一年客户的重复购买率达到 38.9%;到 2020 年第二季度,这一数字进一步上升到了 41.5%。要想实现复购率的增长仅靠创意显然不够,在完美日记的商业模式图中可以看到,“数据与技术” 贯穿于消费者购买决策的全过程,包括 “高级数字化架构”、“用户洞察数据库”、“社交营销引擎” 和 “用户沟通界面平台” 等环节,都是数据驱动产品开发的重要依据。据品牌透露,截至 2020 年 9 月 30 日,其技术团队占总部员工的 20%,占到员工总数的 6.3%。

一路走来,完美日记正是抓住了 “双微一抖” 这些占据年轻人娱乐生活的流量端口,实现品牌认知度与用户数同步成长。这是互联网思维为完美日记带来的成长红利,也是陈宇文口中的 “杀手锏”,他把完美日记先发制人的战略概括为“一个中心和两个基本点”:用互联网思维把用户需求、行为、习惯的方方面面作为中心依据;原创代表的软实力和研发代表的硬实力作为基石。

完美日记动物眼影盘

昔日辉煌并不代表完美日记可以 “高枕无忧”,市场环境近年来正发生着剧烈变化。大批本土品牌乘 “国潮” 东风势如破竹般兴起,据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,2020 年国妆品牌已占中国 56% 的市场份额。一方面,百雀羚、美加净等老字号陆续走上品牌重塑之路,而橘朵、Girlcult 这些互联网彩妆新秀则以类似的 DTC 模式瓜分着这块高利润率的大蛋糕。

多方齐发力的结果是成功让国货深入人心。该报告同时指出:42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。但相比于十年前价格决定消费力的时代,现在更多的消费者愿意为了质感及个性化而买单,品牌的差异化印记成为撬动溢价力的重要因素,相应对品质和创意也就提出了更高的要求。

既有外患,亦有内忧。逸仙电商的上市后还要面临来自资本方的压力,作为集团 “打头阵” 的完美日记显然不能只有销量强。从这次推出的两款新品也可以看出其深耕产品的决心。其中,玉兔盘采用钢琴烤漆的材质和光刻技术营造光泽感;眼影分为含有维他命E、显色度更高的油膏质地,以及融入气流喷射研磨技术防飞粉的哑光质地,都是对第一代动物眼影盘的全面升级。「小细跟」 口红则经过了上百版配方打磨,最终才确定兼具显色度与顺滑度的 VelvetGlide™️ 弹性凝胶体技术。

构筑品牌力的另一层逻辑,是从形象、体验、沟通三重维度进行打磨。今年恰逢品牌成立三周年,完美日记推出以 Perfect Diary 首字母缩写交错的全新 Monogram,以更具质感的黑灰色调沿用至产品包装和全渠道视觉形象,逐步实现与国际品牌接轨。其次,是从数量和质量上进一步完善线下渠道。在实现仅用 20 个月突破 200 家门店的目标后,完美日记又于去年 12 月与阿里巴巴集团在杭州推出了一家全新体验店,店内结合人工智能、Re-ID 人体跨境追踪、智能货架等新科技,同时新增支付宝小程序 “轻店铺” 作为 “线上下单、线下自提” 的新零售试点。

但对完美日记来说,最难也是迫在眉睫的任务是思考如何在传播上实现进一步 “破圈”。它早年依托的小红书、Bilibili 等内容平台早已从流量红利期转入 “官方扶持 + MCN 介入” 的成熟期,完美日记也意识到完成用户基数积累后,与消费者的沟通方式需要向更注重情感联系方向变化。

正如此次出人意料地宣布周迅代言,逸仙电商 CMO 孙蕾则认为这是品牌在心中酝酿已久的一次态度宣发,“我们希望通过周迅将品牌的初心、一直拥抱的 ‘美不设限’ 的价值主张向更多消费者传递。” 完美日记对这只口红 TVC 的策划旨在鼓励女性打破定义、果敢自信做自己,在产品上市后也联合了 Labelhood Youtopia 4 位新锐女设计师,通过 4 款充满了个人风格的小细跟鞋履设计,描绘女性力量背后的故事。

在招股书中,完美日记把自己称作 “快速增长的中国美妆市场领导者”,但如今仅凭 “快” 是远远不够的。品牌在过去四年的成功正是牢牢把握了互联网思维这个 “中心”,接下来就是强化 “原创” 和 “研发” 两块代表着品牌力的基石。

与此同时,逸仙电商也从集团层面不断为旗下品牌升级提供强有力的支持。今年 3 月,逸仙与全球最大的化妆品 OEM 公司科丝美诗合作,斥巨资打造自有彩妆研发和生产基地;10月 31 日又斥资收购法国高端美妆品牌 Galénic 收入囊中,该品牌隶属于欧洲最大的皮肤医学护理集团之一的法国 Pierre Fabre。

未来,于逸仙于完美日记来说,“始于产品、忠于品牌” 都是二者趋于 “完美” 的过程中构筑品牌力的核心要义。

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