别小看 “Celine系” 的 Peter Do ,它敢去打破时装界的束缚

分类:奢侈品 发布时间: 阅读:

毫无疑问,成立仅两年的 Peter Do 已自成一种 “Peter Do风格”:他的经典款改良西装中,微妙地融入了越南传统服饰奥戴的收腰细节及开衩设计,并用研发多年、意想不到的面料设计出一种强烈的雕塑感,许多人说他的设计也深刻继承了 Peter Do 的前老板、Celine 前设计师 Phoebe Philo 的风格--值得Philo信徒们庆幸的是,Peter Do的设计延续了Philo的时装感及实穿性,成为当下女性愿意自掏腰包买下的 “Power Suit”。

受疫情影响, Peter Do 春夏 2021 系列以视频与 lookbook 形式首发,在视频中的 Peter Do 女性呈现出纽约下城区 “知性酷女孩” 的面貌。这一季 Peter Do 大胆使用橘红色、姜黄色这样的亮色系,还新加入了更有休闲感的牛仔裤。这个戴着宽边眼镜、背着大包的 Peter Do 纽约女孩,步伐格外率性优雅。这就不难理解为何这个重新诠释了纽约女性的独立设计师品牌,不仅没有因为新冠疫情原因不能在巴黎展示而失去买手订单,新季订购量不减反增。那么在竞争激烈的大环境下,这个年轻品牌,是如何做到媒体争相报道、每一季订单持续稳定增长的呢?

Peter Do春夏2021系列

坐落在纽约布鲁克林区的 Peter Do 时装品牌由同名的 Peter Do 与四位在网上认识的好朋友共同创立。作为 LVMH Graduate Prize 和 LVMH Prize 的获奖者,Peter Do 在业界的知名度一开始就打下了。

不过 Peter Do 本人依然行事低调,但对品牌员工的 branding 则格外上心,经常在品牌的官方 Instagram 账号上,能看到员工穿着白大褂集体出现,围绕着试衣模特,不断调试衣服的版型。这不由得让一些时装爱好者想起同样拒绝露脸的比利时设计师 Martin Margiela,但 Peter Do 作为美国设计师具备的务实和 Margiela 的理智诗意又截然不同。

Peter Do 看似是一个具有理想主义的品牌,实际上却拥有一个独立设计师品牌成功的所有必备条件。他拥有一支年轻又强大的设计及商业团队:在 Celine 与 Derek Lam 工作过的 Peter Do 了解制衣技术,钻研服装与配饰的研发;在 Calvin Klein 做过设计师的 Lydia Sukato 负责品牌运营;前 Celine 销售 Vincent Ho 则负责建立维持买手人脉、销售网络与渠道;明星造型师 Jessica Wu 负责电商,后面转而负责公关,特别是明星名人公关;摄影师 An Nguyen 负责拍摄记录会在 Instagram 火热传播的图像。

品牌的四位创始人同为亚裔美国人,让人不禁好奇,Peter Do 的低调以及务实的设计理念与精简的商业模式,或许与创始人们的成长背景有些许关联。

这是一群毕业后先在时尚不同领域的平台工作过,又有着共同使命感的一群朋友,他们在了解了商业流程、正规公司制度和大品牌的工作方式后,在正确的时间、正确的地点创立了一个时装品牌。虽然是 Peter Do 的同名品牌,但它并非由一位设计师独裁地决定一切,它更像是一个人人有份的 collective(集体企业),整齐划一地穿着白色制服各司其职。

Peter Do

无论是在 Tumblr 上认识同道中人,还是在 Instagram 上发视觉记录,作为90后的 Peter Do 非常熟悉数字与社交媒体。他一直以来,就习惯把制衣的过程用图片的方式分享在社交平台上,而品牌之所以快速建立知名度,很关键的一点就是这些自然增长,口口相传被吸引来的死忠粉。这个看似小小的习惯,不仅帮他节省下不菲的公关与营销费用,甚至让 Net-A-Porter 全球买手总监 Elisabeth Von der Goltz 通过网络注意到他,并且来到巴黎 showroom 买货,成为了品牌的首批客户之一。

Peter Do 还提到过他欣赏的设计师之一是好友 Alana Johnson(Orseund Iris 品牌创始人)。无独有偶,Orseund Iris 是完全依靠 Instagram 成长起来的轻奢网红女装品牌,主打具有女性主义意味的性感服饰,很受网红“it” girls 的欢迎。创始人 Alana Johnson 通过影像短片等内容输出,进一步奠定其品牌社交与内容营销的属性。这些小众设计师品牌的共同特性是他们非常适应社交时代与粉丝们的沟通方式,并在内容创作上不拘泥于传统的时装视觉创作,在 Instagram 的小方块世界里,拍出了随性又具有探秘感的 “幕后花絮大片”,自然拉近了与消费者的距离,早早地就积累了一波追随者。品牌也通过与消费者直接地互动与对话,帮助自己品牌优化产品,为品牌后续发展提供了直接的方向。

另外一个来自纽约的品牌 Telfar,虽然与主打奢侈的 Peter Do 赛道不同,成立也十年有余,但同样是具有忠实粉丝团与强大的社交关注度的正面例子。Telfar 的无性别无边界理念与 Peter Do 无季节无束缚理念有平行之妙。在流量为王的时代,拥有一群热切追随品牌与其设计研发、幕后细节、制作过程的粉丝,是品牌最妥实的资产之一。如同一个关系紧密的社团 community,这些关注者们是品牌的流动代言人,他们为品牌的背书买单,也在品牌里寻找自我认同。

Orseund Iris

Telfar

过去只能由资本才孵化出扎实的时装品牌,当下通过数字网络,很多自创品牌有了新机会。

Peter Do 和许多新生代品牌一样(比如小众香水品牌 Le Labo ),自筹初创资金。作为一个只有11位固定员工的初期品牌,Peter Do 在突发情况来临时的决策灵活度比起动辄几百雇员且拥有许多实体直营店的品牌来说要高出许多。品牌也说道,纽约的疫情封锁似乎并未给他们的运转带来过多影响。

当下的独立品牌的发展路径与财团投资品牌注定截然不同。有机发展的策略也许正在商业角度获得成功,冷静地逐渐扩张比由大笔资本推动的拔苗助长更有效益。Peter Do 在疫情期间自制的 2021 春夏系列短片在品牌 Instagram 帐号上播放后,销售额比起上季反而有所增长。这是一个不错的成绩,特别是对于增长保持谨慎态度的 Peter Do(上一季他们设定了上限为 40的零售商数量)。与买手和零售商维持良好关系的同时,Peter Do 的直营官网官方也保持增长。目前的官网店铺里已经可以以 50%押金预定最新的 21 春夏系列,包括与意大利小众品牌 Medea 合作的皮革包饰。

另外,Peter Do 的发展观念与时下炙手可热的可持续发展议题相吻合。Peter Do 从就读纽约 FIT 时期就开始研发的 “spacer” 氯丁橡胶面料——它有透明度但是挺括又不易产生皱褶,是每季都会出现的材料。部分季度的面料使用,不仅在制作成本上节约,而且让衣服没有了过期的时令性。时装产业的可持续发展代表的或许不仅是单纯地面料再生,而是系统性地改变时装过于短暂的生命周期,将慢时尚变得更吸引人,将时装做得更没有季节性或者潮流性,也把衣服本身做得更耐磨耐穿。

Peter Do

从上述的 Peter Do 以及其他热门品牌的发展路径中,可以看出新锐时装品牌想要热度,除了拥有高质量且有记忆点的产品供应,还需要拥有清晰的品牌哲学与愿景,能让追随者们产生共鸣。特别是计划布局国际的中国设计师品牌,使用国际化社交媒体平台,自主掌控品牌理念的传递,与消费者无障碍沟通,是一个低成本扩散品牌影响力的方式。在成立自己的品牌前,在行业有影响力的大公司里先工作实习累积经验,也值得借鉴。

公关宣传方面,抛开奢侈大牌常用的宏大叙事、闭门造梦,小众品牌反而可以回归产品本身的创新,分享时装系列的制作流程,增加服装产业链的透明度。讨论与时装密切相关的环保、公平待遇与其他社会热点议题也能为品牌带来更多关注度。另外,无论品牌坐标哪里,考虑与本地的供应商合作,为周边的社区做贡献,也能为品牌未来发展带来好处。国际化工作经历如何与本土文化、本地生产结合,是值得很多海归设计师在思索的内容。

作为炙手可热的新品牌,Peter Do 目前尚未进入中国市场,但不乏国内时尚圈人士注意到它。今年的 VOGUE 九月刊就与中国八位时尚人士做了一个专题“新消费观念”,而其中至少有四位受访者提到新星 Peter Do。CyPRESS 时尚公关顾问公司创始人以及时装博主聪雅(Congya) ,作为业界人士以及消费者,认为 Peter Do 还有很大潜力与提高空间,时尚圈对这个品牌的认知是足够了,但它如何下一步做到让消费者没那么有距离感是值得探讨的话题。

从品牌创立开始就订购了 Peter Do 成衣的聪雅认为品牌的初期成功离不开良好做工和独特面料,剪裁看似中性利落,实则凸显腰线修饰女性身体。但是品牌的招牌供应——西装套装对于不同人种来说有些许尺码问题:修身剪裁类的服饰讲究合身,以数字渠道销售为主的 Peter Do 的成衣尺寸与亚洲女性普遍偏小的围度尚不完全契合。如果说长度是可以修改的,那么过大的围度直接影响穿着效果,并不是每个裁缝都能把独特的版型保留下来,改小困难。

最后,聪雅认为国际市场的品牌发展策略与中国市场有所不同,可能在国外铺的渠道已经影响力已经很好了,但是品牌价位在国内竞争力不足。中国市场的消费者的潮流敏锐度不亚于其地区,价格弹性与对原创品牌理念追求却较低。反观 Peter Do 的价位相对较高,普通消费者可能会找低价位的类似代替款式或者略过直接去买大牌服饰,如何把这个性价比做到让大家接受需要权衡。

而最值得留意的是,在所谓的 “旧 Celine系”品牌中,Peter Do 之所以独树一帜,是因为他能打破时装体系的一些既定规则来做东西,这也是许多设计师真正应该学习的。毕竟这个市场并不缺乏 “celine系” 的品牌,而真正缺乏的,是与 Peter Do 一样,独立思考的品牌。

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