品牌上抖音,怎么做才够味?

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Gucci 和 Saint Laurent 近期相继开通抖音官方账号,奢侈品牌之间的注意力争夺战再次加剧了。

从品牌发布的第一条内容开始,能看出各家显然针对抖音下了不少功夫,有备而来。Gucci 连续 6 天发布 “一起舞动抖一下” 的主题短视频,内容风格在制作上兼顾了品牌定位和抖音特色。品牌在不到一个月的时间里,迅速积累起47 多万粉丝。相比之下,Dior 作为第一家入驻抖音的奢侈品牌,自 2020 年 8 月进驻抖音以来,粉丝数目前近 45 万。更值得注意的是,Gucci 为这一系列内容加入了 #意料之外的风格领袖#、#accidentalinfluencer#两个标签,意味着它在考虑吸引更广泛的非传统客群。

时装品牌重视抖音不算新鲜事,距离最早试水的 Michael Kors 已经有两年半的时间,当时还是以合作挑战赛的方式。这几年,品牌们尝试了发起线上活动、投放过开屏和信息流广告。Dior 之外,Burberry、Balenciaga 等也开设了自己的官方账号。奢侈品牌越来越不避讳通俗的抖音,主动探索平台的用户行为。

奢侈品牌加入无疑扩充了抖音的内容库,后者借助自己的算法机制将新内容推荐给用户,透过 Gucci 和 Saint Laurent 的评论区可以发现不少用户是无意间发现的新账号。AgencyChina 市场研究总监 Michael Norris 认为:”抖音在中国的成功很大程度上得益于源源不断的推送和和推荐算法。在抖音出现之前,用户需要自己搜索娱乐内容 …… 抖音降低了娱乐创作者和消费者的难度,丰富了线上内容的数量、类型和多样性。“

QuestMobile 四月份发布的《2020 中国移动互联网春季大报告》显示,2020 年 3 月抖音月活跃用户数达到 5.18 亿,同比增长 14.7%,月人均使用时长为 1709 分钟,同比增长 72.5%。与之相对的是,快手月活跃用户数为 4.43 亿,月人均使用时长为 1205 分钟;B 站月活跃用户数为 1.21 亿,月人均使用时长为 978 分钟。

数据侧面佐证了凯度前传播媒介大中华区首席执行官杨超(Coolio Yang)的观点,很多人受新冠疫情影响使用抖音的频次增多,于是它的流量池变大,加之官方媒体入驻进行政府宣传。抖音已经在过去半年内快速转型成为主流媒体,不难理解奢侈品牌的入驻之举。

抖音三月份还举行过 2020 “Dou 时装周” 专题,包括 Chanel、Dior、Burberry 在内的 13 家奢侈品牌参加,用户可以点开相应品牌查看秀场视频、新款单品和专场访谈等。活动策划人员之前在接受新榜采访时表示,专题活动从立项到执行,各方的意愿、执行速度都意外地快,尤其在奢侈品牌入驻上。疫情迫使线下活动暂停,也催化出各种各样的线上创意。

越来越多的奢侈品牌通过官方名义发声是合时势的选择,从英敏特的消费者数据来看,Z 世代获取奢侈品相关信息中很重要的一环便是抖音、快手这些短视频网站,四成的 Z 世代被访者会将短视频类网站列为其获取奢侈品相关信息的渠道之一,甚至排在了微博、小红书之上。其中近 60% 的 Z 世代被访者表示比起看时尚达人发布的内容,更愿意看奢侈品牌发布的内容。

但是,杨超注意到部分品牌迎合所谓的网民文化或者是草根文化,抖音什么火、大家爱看什么就做什么内容,放弃了自己的品牌主线,并将追随行为称为接地气。他认为这种方式在年轻人里面站不住脚,是品牌不相信观众审美的表现。他建议奢侈品牌围绕自己的品牌故事、风格和产品创作有意思的内容,年轻人还是会更欣赏有个性、有态度、有自己想法的品牌。

然而仅有不到三成的 Z 世代被访者表示曾经为自己购买过奢侈品,为朋友购买过的更是只有大约两成,且年龄都集中在毕业之后。奢侈品牌借助流行的短视频渠道拉近和年轻人的距离,英敏特同样认为品牌应该将重心放在加深 Z 世代对品牌的印象,在 Z 世代的心目中建立更完整的品牌形象,而不是销售转化上。

它还给出了一些内容创作方向上的具体建议。“近一半的Z世代被访者会因为品牌和喜欢的明星合作、代言而对品牌产生好感,所以品牌在抖音上发布与明星名人的相关内容是不可或缺的,”英敏特时尚与奢侈品行业研究分析师夏月说道。奢侈品展示品牌历史和产品的特别工艺,同样是呈现品牌高级感和故事性的不错方式。

但夏月认为,值得注意的是奢侈品牌若想在短视频平台上发表对社会热点问题的态度,就必须十分小心。“不严谨的言论会直接影响品牌的形象甚至是销售,因为三分之二的Z世代被访者称奢侈品牌对社会热点话题的态度会影响我的购买决定,”夏月说道。

抖音自 2020 年春天起将 Slogan 从 “让崇拜从这里开始” 改为 “记录美好生活”,彰示着它的野心早已不是聚焦喜爱通俗流行文化的年轻人,瞄准的人群分布和层级是全方位的。奢侈品牌这几年和抖音的合作越加丰富、深入,自然也是看中了头部短视频平台拥有的巨大流量。

杨超认为抖音在大众观感里已经被视为视频内容平台,这非常考验创作者的内容能力。“内容必须要做的很出众,也很有看头,别人才会一直去刷或者推荐给其他人。” 奢侈品牌拥有编辑团队,公关能力很强,创作内容会更有优势;如果品牌一直是社交媒体这样的部门负责内容,或者内容本来就少的,就会相对吃力一些。

他建议品牌入驻抖音应该合理配置内容创作能力和资源。其实用户对内容质量有一定的分辨能力,否则会对内容传播性造成比较大的打击。换句话说,品牌需要平衡自身定位和平台属性,而非一味迎合所谓的流行趋势。

Michael Norris 则具体从内容生产方式上分析,抖音上大部分内容是 UGC,奢侈品牌和大多数 UGC 都格格不入。尽管抖音上成功的账号已经加入了一定的后期制作,依然无法和奢侈品牌平常的视频物料相比。抖音眼下并非品牌的最佳选择,毕竟内部的品牌尚不成熟,加之很少有品牌可以持续地制作适合抖音的内容。

因此,奢侈品牌面临三种选择:编辑现有的视频物料使其变得更短;为抖音制作专有的内容;策划由相关名人和消费者创作的 UGC 内容。

第一种的具体呈现方式可以参考 Saint Laurent 在抖音发布的前三条内容,将原本视频物料剪辑出三段高潮片段进行发,如果用户不去溯源完成视频未必清晰理解品牌传递的意义。第二种则是 Gucci 的预热方式,不得不说这种形式的成本不低,尤其是如果针对每个平台单独创作,对营销预算是很大的考验。Norris 认为第三种和大多数奢侈品牌的舒适度相去甚远。

品牌内容创作的终点始终是指向销售。不过抖音直到 2020 年下半年才启用小程序链接,可以将产品导向购买页面。这之前,它仅允许顶级内容创作者(粉丝数 100 万以上)在视频内容里直接发布淘宝和天猫的产品链接,对品牌来说称不上便捷。现如今,奢侈品牌比抖音对电商业务更为谨慎,只有 Dior、Gucci 为数不多的几家品牌支持直接跳转至购买页面。

来自麦肯锡的一份市场调查研究了疫情期间中国电商消费者的组成结构,结果显示,30 岁以上的中老年人和低线城市居民购买力更为抗跌,出现了上扬趋势。中国市场依然蕴含着很可观的发展潜力,奢侈品牌应该趁此时期思考如何重振长期消费信心。

即使解除限制,麦肯锡预计跨国旅行的恢复也很缓慢。为了重新激活亚洲各国自身的消费市场,奢侈品牌不妨专注于定制化的本地体验,加强自身的数字化和全渠道服务能力,并且深耕二、三线城市。但最后一种方法很有挑战性,因为这些城市的零售基础设施和客户服务能力都很有限。

奢侈品牌纷纷谋划和抖音发生联系,看中的是它能够快速高效抓取用户的注意力。各家紧跟本土化流行趋势来吸引年轻人群自然是重中之重,但无论当下环境如何充满不确定,不应动摇传递品牌精神的意识。

加之中国市场广阔但复杂,短视频内容平台都在向覆盖全年龄段、不同层级用户发力,品牌同样需要在线上定制高级体验,才有可能吸引更多的潜在消费人群。

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