中国领跑全球 AR 零售革新

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2002 年,由 Steven Spielberg(斯蒂芬·斯皮尔伯格)执导、Tom Cruise(汤姆·克鲁斯)主演的科幻电影《Minority Report》(少数派报告)上映。电影背景设定在遥远的 2054 年,但当中有部分场景在今天的中国零售业已成为现实。我们或许无法在案发前阻止罪案发生,但中国现有的零售系统已经比电影中出现的要先进多了。

Tom Cruise 饰演的角色一走进时尚品牌 Gap 的门店,店内的 3D 全息投影屏即通过视网膜扫描确定了他的身份,并热情地欢迎他的到来:“您好,野本先生!欢迎您再次光临 Gap。” 这是该电影的名场面之一,放在现在的中国,这已不是什么值得大惊小怪的事情。早在 2020 年,已有超过 70 万人去过浙江省海宁市新建的灯光秀主题公园,无不为其全息图像技术着迷。于是大型购物中心、电商网站、实体店、房地产开放商纷纷效仿,利用该技术来吸引客人。

多年来,中国不断推动前沿技术、新锐创新的发展,不知不觉间,零售行业竟成为了科技公司试验 AR(增强现实)、VR(虚拟现实)和机器学习(machine learning)的游乐场。

科幻电影《Minority Report》

5G 时代的到来是技术发展史的一座里程碑,将大力推进沉浸式技术的进步。《福布斯》杂志曾大胆预测 5G 将大举释放 AR 和 VR 的潜能,催生出 “新一代沉浸式体验”。

但在报道未来更为先进的沉浸式技术之前,我们得先厘清 XR(扩展现实)所囊括的三种技术 —— AR、VR 和 MR(混合现实)之间的区别,这样才能说明它们对零售业的影响。

AR 的原理在于利用计算机生成的数据,强化产品在现实世界中的特征。显然,AR 将通过几方面改造零售业,这也就不难理解商家为什么会借此赋能供应链、拉动销售额、降低成本、测试产品,并通过游戏元素来改善顾客体验、提升品牌知名度了。

例如,Burberry 与谷歌推出了一款全新 AR 购物工具,在谷歌搜索中输入 “Burberry Black TB” 或 “Arthur Check Sneaker”,搜索结果将包含一个 AR 选项 —— View in 3D,选择后即可以在实际环境呈现所述商品的数字版本。此外 Burberry 在 2017 年发布的智能手机应用程序中使用了苹果的 AR 技术 ARKit,可以与用户手机的镜头互动,使用艺术家 Danny Sangra 以 Burbbery 为灵感创作的绘画作品,对用户的周边环境进行数字化再装饰。

而 2020 年春季的 “The Gucci Hallucination” 形象大片是 Gucci 与西班牙艺术家、插画家 Ignasi Monreal 联手创作的一组超现实广告。它之所以值得在此一提,是因为 AR、VR 和 3D 元素再现了 Ignasi Monreal 超乎寻常的艺术观。品牌粉丝们打开 Gucci App 扫描具有交互功能的插画,就能进入一个由 3D 和 AR 技术打造的奇妙世界。

而 VR 技术则能让用户沉浸在一个三维空间的虚拟世界。阿里巴巴的 Buy+ 就是一个典型例子,该应用不仅能让用户浏览淘宝上的电子商店,还能在虚拟环境下完成实时支付。腾讯也在试水 VR。2020 年,公司宣布与万达集团联手在北京打造全国第一个 “智慧广场”,将融合强势 IP、多种智能互动设备和底层数据分析能力,腾讯旗下知名 IP 的 VR 游戏专区更是一大卖点。

现在的中国零售业,说是一座趋势科技的实验室也不为过。而 AR 技术就走在这轮变革的最前沿。

根据《IDC 全球增强与虚拟现实支出指南》,2020 年亚太地区 AR/VR 市场相关支出规模估计达到 37 亿美元,较 2020 年增加 34%。中国是该地区支出规模最大的市场,2020 年占比超过 81%。该报告还强调零售在 AR/VR 技术商用领域仅次于教育,两者 2020 年的支出规模分别为 2.44 亿美元和 4.95 亿美元。

时尚业一直是潮流的孵化器,也是突破性技术的领航者。这是一个富有创新精神和远见卓识的行业,所以它很快就能适应沉浸式技术。与此同时,中国扮演着开拓者的角色,能快速解决诸多纺织生产面临的挑战。不过,考虑到数十年来,纺织服装业一直是中国的出口支柱产业,这就没什么好惊讶的了。

考虑到中国市场的规模和影响力,不难预测其创新的源动力在哪里。许多服装公司已经了解到研发与技术进步就是竞争优势,能帮助它们守住领导者的地位。

虽然全球网购增长曲线不断攀升,但中国 8.55 亿网购用户才是真正的颠覆者。正是他们凭借数字实验文化,改写了全球零售业格局。

2020 年,咨询公司 McKinsey 预测在线零售销售额将增长至 15000 亿美元,占中国零售销售额的四分之一。显然,在线销售是一门有利可图的生意,但当中仍有不少不如人意的地方,譬如,消费者对产品质量或尺码的不信任。所以,聪明的品牌都在布局全渠道零售。

根据 McKinsey 的说法,85% 的中国消费者会关注线上线下渠道。不论是线上比货、线下购买(32%)还是线下看货、线上购买(4%),都表明消费者在购买前需要与产品互动的空间。AR 允许用户进入数字空间,能解决部分全渠道难题。例如,AR 能展现产品细节的三维视图,降低因尺码出错造成的退货率。此外,它还能更准确地还原产品的颜色、裁剪和尺寸。

在中国,《消费者权益保护法》规定电商网站必须承诺 7 天无理由退换货,被退货时网站需向消费者全额退款。但是 “逆向供应链” 非常烧钱,小商户的利润空间会被不断压榨,变得越来越小。

借助 AR 的三维界面,消费者能看到一个更真实、更全面的产品画面。因此AR的力量,让品牌能赚到更多利润,拥有更高的消费者参与度,最终更具竞争力。

未来 10 年内,零售业将迎来巨大变化,某些线下线上门店将重生为高科技中心。显然,AR 将走在这轮变革的最前沿,它将创造出沉浸式的、个性化的客户体验。

从智能梳妆镜到交互试衣间,阿里巴巴、京东和腾讯等零售商已开始试验某些过目难忘的 AR 技术。大致来说,AR 消除了线上、线下两者之间的界限,将感官知觉融入到了数字零售体验中。

2020 年,京东推出移动应用 AR Styling Station,人们可以虚拟试用化妆产品,而无需真正上妆。不久后,京东又将相同技术搬到了实体店,人们在店里对镜就能虚拟试妆。这一颠覆性概念似乎完美适应了社交距离时代,毕竟眼下所有交流互动都得遵守正确的个人卫生习惯要求。加上无接触零售正逐步削弱美妆样品和体验装的存在价值,品牌必须想出其它新颖方法来展示产品的质量。

京东为开拓线上时尚研发了 3D 试衣间技术,并借此扩大了 Styling Station 等交互试用技术的应用范围。简单来说,即鼓励消费者在虚拟世界模拟店内进行试穿。“京东 App 上每天有超过 100 万用户在使用 AR 功能。” 京东 AR/VR 技术部门负责人 Tony Tan 表示。“我们拥有多种独家的 AR 技术,如 AR 试妆、AR 试鞋以及家具等 3D 产品展示,在年轻消费者之间很受欢迎。”

他还补充说道,“在使用 AR 电商的解决方案后,用户在页面的平均停留时长和用户的有效订单转化率有了大幅提升,好几个产品品类还翻了一番。”

过去,京东曾与沃尔玛、卡姿兰达成战略合作,将智能梳妆镜带到这些线下零售商的门店内。“如今,京东的 AR 技术同样面向第三方开放。所以毫无疑问,不论是从客观数据还是从主观倾向来看,AR 都将为零售业带来源源不断的机会。” Tony Tan 说。

2020 年光棍节期间,阿里巴巴与多个品牌合作开快闪店,当中也运用到智能梳妆镜技术。用户能将此 AR 技术与天猫、淘宝的个人账户相连接,也可以虚拟试用产品。

上海虚拟试衣公司好买衣和香港初创公司 Actimirror 也用 AR 技术开发智能梳妆镜。《南华早报》强调这些产品应用了 AR 技术,能为消费者提供个性化洞察和推荐,完善购买决策过程。

2017 年,腾讯和阿里巴巴为迎接即将到来的中国农历新年,推出了数款 AR 智能手机游戏,为了吸引新玩家还特意写入了类似《精灵宝可梦 GO》的元素。根据《金融时报》报道,虚拟红包刺激并拉高了移动支付平台和 AR 游戏的活跃度。

阿里巴巴对零售游戏化可一点都不陌生;通过制定相应游戏规则来刺激销售额和平台用户参与度,它可称得上老手。实际上,在 2016 年和 2017 年光棍节期间,阿里巴巴推出了 “寻找狂欢猫” 游戏,玩家定位后,可以像点击精灵宝贝球收服宠物小精灵那样集齐不一样的猫,按要求集齐后即可赢得折扣和奖品。

游戏化元素是时下正火的讲述故事形式,品牌可以借此与年轻消费者真正建立起联系。鉴于 AR 游戏元素能大幅提高品牌忠诚度和参与度,中国零售商们已经认识到,交互游戏必须成为新零售模式的重要组成部分。显然,其目前仍有上涨的潜力。阿里巴巴和京东不妨参考一下专为学龄前和学龄期儿童开发的互动智能产品 NeoBear。

腾讯和阿里巴巴都已投资教育科技领域。腾讯投资了在线教学和教育公司 VIPKid,京东创始人刘强东则投资了 AI 教育公司 Knowbox。可见他们都看到了市场潜力,也都懂得教育科技能创造多大的利益。

一开始,这只是一种影响力不可小觑的营销工具,也是一个教育下一代消费者使用 AR 技术的契机。现在这还是一个零售商搭建新模式的机会,在开发基于个人能力的技能组合的同时,不忘在教育中融入更多受雇就业能力培训内容。

2016 年,百度推出了一款针对智能手机开发的 AR 平台 DuSee,能将平面图像转化为立体图像。这项技术被视为又一项革新,原因在于其整个使用过程无需佩戴笨重又昂贵的头戴式视图器,而且在数字化营销上有巨大潜能。简单来说,零售商能通过鼓励玩家与 AR 全息图互动,来创造有参与感的品牌体验,而无需再采用印刷广告物料。

百度表示,基于 DuSee 的研发已用于 Mercedes-Benz 长轴距 E 级轿车的搜索引擎营销广告,以及 L'Oréal 中国一个头发护理品牌。

DuSee 的营销潜能颇有说服力,但是 MR 的发展更令人瞩目。例如,淘宝 Buy+ 融合了 AR 技术和 3D 渲染技术。MR 有潜力全面改造购物体验,让数字技术更人性化、更自然。用户能与现实空间中分散各处的产品的 3D 版本互动。无需走出虚拟世界,用户就能将数字对象化为现实。

试想一下,以下情景对销售和营销而言意味着什么?假设消费者购物只需简单地戴上头戴式视图器,浏览永远拉不到底部的数字商品目录,就能把自己心仪的衣服或视频添加到购物车。接下来,他们还能取出物品并带至物质世界,与产品的数字版本互动。毫无疑问,这项技术能减少运营成本,同时提高物流效率。

中国 AR 初创公司亮风台是智能制造的先行者,其技术不失为快时尚品牌的一个有趣选择,因为快时尚考虑的是如何大批量生产,无需考虑个性化和手艺。成本考虑是这些品牌十分看重的一环,而采用智能制造解决方案,提高生产率、缩短加工时间、降低成本等问题都能迎刃而解。

尽管突破累累,AR 行业仍需克服多个重大挑战。到目前为止,负担能力仍是大规模使用 AR 的最大障碍。

视频游戏软件开发公司 Unity Technology 调查了来自美国和英国的 1000 名创意人员,以了解他们如何评定 AR 的方便程度、技术能力和使用热情。其关于 2020 年 AR 广告与营销市场现状的独立研究显示,成本(39.1%)和技术挑战(24.6%)仍是两大挑战。

站在严格的成本效益角度来看,中国 AR 行业生机勃勃,比美国和英国都做得好。《外交政策》杂志强调,2020 年底,中国投入 AR 技术领域的资金总额上升至 39 亿美元。相较之下,美国与此相关的技术投资下跌到只有 1.2 亿美元。

中国政府已实施重大政策援建 AR 生态系统。例如,江西省政府宣布计划为 AR/VR 公司筹集 4.6 亿美元资金。而根据《中国制造 2025》,北京对沉浸式技术的兴趣表露无遗,明确表示已做好通过补助金、税收减免等福利政策支持创新经济发展的准备。

大多数 AR 软件仍处于研发阶段,这也是一大问题,因此其仍未能完全开放使用。这就意味着品牌使用 AR App 存在相当大的风险,因为偶尔会出现技术故障。此外,部分消费者担心个人隐私泄露问题,特别是那些依赖第三方服务机构的 AR 系统。第三方机构的加密机制可能会存在漏洞。

AR 的应用也伴随着严重的人身安全隐忧。美国普渡大学 2017 年的一项研究强调,根据 Business Insider 报道,在印第安纳州蒂珀卡努县,AR 游戏《精灵宝可梦 GO》可能已致 2 人死亡、31 人受伤,造成近 50 万美元的车辆损毁费用。

最后,AR 开发者需要重写 App,并融入多种感官知觉。迄今为止,软件工程师都专注在如何优化视觉效果之上。但是,只有当 AR 能与五感产生共鸣之时,我们才能复制出一款真正的产品。

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