WEEKEND REVIEW: 时尚品牌如何在抖音上争夺话语权?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

读者朋友们大家好!今天是我们全新周末栏目 Weekend Review 的第三期。本周,我们就 “奢侈品牌官方入驻抖音,为何很难火?” 为由头展开了讨论。

奢侈品官方在抖音上很难做出现象级的影响力,似乎已经成为了一个行业内的共识。究其原因,一直以权威形象出现在公众视野的高奢品牌,在讲究平民化、普世化价值观的抖音面前显得捉襟见肘。在过去的一周里,我们对在抖音上已经建立官方传播渠道的几个奢侈品牌进行了数据分析,这些结果揭示了官方在该平台上的话语权有多微弱。我们的分析方法是首先在抖音上找出了带各个品牌 hashtag 的短视频播放量,例如 #Gucci、#Burberry、#Prada 等 —— 来体现品牌本身在平台上的热度 —— 然后将其与品牌官方现有的粉丝数进行对比。为了进一步比较,我们在海外最火的社交媒体 Instagram 上找出了相同的数据。

Gucci 在抖音上的第一支短视频

以 Gucci 为例,抖音平台上该品牌的热度高达 6.75 亿,而自今年 4 月 29 日发布首条短视频后,Gucci 官方的粉丝数在 5 月 21 日涨到 466,000 人次。目前,Gucci 官方影响力仅占总热度的 0.07% 左右,但这已经是在抖音上官方热度爬升最快的奢侈品了。反观 Gucci 在 Instagram 的数字化表现,#Gucci 热度为 6,440 万,而官方粉丝数就有 4,040 万,足见品牌在该平台上牢牢把握住了传播路径和话语权。另一个极端的案例是 Burberry:品牌大约在一年前就进驻了抖音(首条发布时间为 2020 年 5 月 28 日),粉丝数在今年 5 月 21 日仅有 56,900 人次,而该品牌在平台上的讨论热度则有 1 亿以上。

抖音用户自发上传的奢侈品相关内容能成功引发千万、甚至上亿级别的讨论,而品牌官方账号的入驻则引不起任何水花,这之间的巨大反差体现了品牌在如何保持调性,和契合抖音的娱乐化属性之间,深深地矛盾和挣扎。

PAO

奢侈品这个话题在抖音上非常火,但为什么奢侈品牌的官方在平台上很难做到爆火?

我这两天在抖音上搜索一些奢侈品牌的关键词,比如 Gucci、Burberry,的确发现相关话题下有高达千万到上亿的讨论声量,但我搜一些已经开设账号的品牌时发现官方在抖音上的热度很低。如果用官方发布内容除以品牌相关的总内容量,比例少于 1%,看来抖音用户并不在意官方的影响力。

Yiling

Denni

大部分以官方身份发布的内容都太生硬,其实品牌可以考虑和抖音网红合作或者邀请合适这个平台的明星红人创作合适的内容。

抖音和 Instagram 差别很大,品牌在 Instagram 上掌握主导权而且很受欢迎,但在抖音上完全不一样。可见抖音用户接受内容的方式和西方很不一样,他们并不喜欢从官方渠道得到资讯,这意味着品牌在抖音上必须更深层地透过不同的角色去和用户沟通,而不是以官方身份。

PAO

Denni

是的,抖音不像 Instagram 的消费者层次分明,整个平台的内容也更为迎合用户的娱乐化需求。很多品牌在坚持自我的时候也要想办法去突破。

品牌在 Instagram 上可以很好地传递价值观和进行 storytelling 的,但从刚才的数据来看,我觉得这种 storytelling 似乎很难在抖音上完成的。我有一点担心如果奢侈品牌降低自己的格调来迎合本地市场会损耗品牌价值,进而削弱奢侈高档的形象,这种风险是存在的。

Yiling

PAO

但现在没有一个品牌敢放弃抖音,真正的挑战在于,如何保持品牌的高度,又能很亲民。显然,在抖音上开设官方账号对中国消费者并不奏效,那要怎么做就需要大家共同想办法:可能是和一些媒体合作,让不同的平台、人,透过大家的声音来帮品牌扩大宣传。当然对品牌来说,也不能让消费者觉得是在刻意打广告,因为用户不为官方角色买账,就是因为他们更相信真实的内容。从电视广告发展到现在,最好的营销方式就是潜意识植入。在这样一个人人都有发言权的社交时代,比起官方推荐,大家更愿意信任从朋友和亲人那里获得的消息,这样他们才会产生共鸣。这是品牌在抖音上需要克服的。

PAO

抖音爆火内容有什么特色?

从类型来看,才艺展示和技能教学类比较容易获得高关注量,时间最好控制在 7-8 秒这样更容易传播。如果是拍摄故事性小短片,开头结尾要有反差,还有就是音乐要朗朗上口或者足够魔性,也就是现在流行的 “抖音神曲”。

Evelyn

Denni

在海外版 TikTok,发起抖音挑战赛相关话题也非常容易产生病毒式传播。我想起一个月前,说唱歌手 Drake 发布了他的新歌《Toosie Slide》,因为疫情的原因他就在海外版抖音 TikTok 上发布了舞蹈视频。这首歌因为洗脑节奏、容易模仿的舞步很快吸引了大量用户,如 Drake 所愿,随后出现 #ToosieSlideChallenge# 的舞蹈模仿挑战。

我觉得国内版本的抖音上,情景剧很容易火,反差又搞笑。

Yiling

PAO

B 站与抖音短视频,谁更有时尚潜力?

我看好 B 站。抖音有时长限制,奢侈品的内容创作还是需要时间。相比之下,B 站的内容类型更丰富,有自嘲的、开箱炫富的,各个类型的博主都有,可以尝试的东西更多。而且 B 站有一种文化价值,抖音的娱乐性更重。

Denni

Evelyn

我更看好抖音,它的视频时间限制可以直接在朋友圈发布,更容易形成传播。而且时间短,想要抓住大家的注意力就逼着品牌做出更好的内容。奢侈品牌一向以艺术和创意闻名,对它们来说并非难事。

我考虑的是受众的不同,我观察到抖音的用户不一定会真的去买奢侈品,因为生活在北京、上海等一线城市的新中产可能会有比较严重的知识焦虑,刷抖音对他们来说就是偶尔的娱乐。而重视内容质量的B站,其受众会更有购买力。

Yiling

PAO

我觉得两个都有潜力,在抖音做娱乐,在 B 站做内容,就像每个人要扮演不同的角色一样,品牌在两个平台都要发声,要根据平台量体裁衣。它们的潜力一样大,看你怎么样利用好。

像 Burberry,Prada 就是从广告视频中截取部分片段发布在抖音上,没有专门制作内容。

Denni

PAO

这需要时间,也需要合作伙伴一起做。我相信品牌已经意识到了必须做定制化的内容,但大家还是在谨慎地行动,在想办法如何实现期望的效果。

网红

雪梨、周扬青直播获 4000 万观看量

5 月 16 日,网红周扬青做客雪梨直播间,这场近 4 小时的直播累计观看人数超过 4000 万,成为 “全网第一”,期间连上 3 次微博热搜,相关话题阅读量超 2 亿。这不仅刷新了雪梨直播间的历史记录,也产生超 8900 万的销售额。在同时段的直播中,薇娅与明星王凯的直播间观看量为 1890 万人,李佳琦则为 1173 万人。

电商

京东将寻求通过香港上市 预计 6 月 18 日挂牌

国内第二大电商平台京东将于下周寻求通过香港上市聆讯,若成功,该集团最快可于 6 月初招股,预期于 6 月 18 日挂牌,集资约 3234 亿港元,京东此次将不会引入基石投资者。

收购

英国时尚电商 Boohoo 已筹集 2 亿资金用于收购

英国时尚电商 Boohoo 近日已完成 2 亿英镑的融资,并宣布将用于收购新品牌。Boohoo 的首席执行官 John Lyttle 表示集团会把目光放在欧洲和美国的交易,他说:“疫情之下零售店不再是人们常去的地方,这会为我们带来跟多机会。”

Amazon 有望收购 J.C. Penney

据 WWD 报道,Amazon 正与 J.C. Penney 百货进行交易谈判,以此来扩大这家电商巨头的服装业务。若收购顺利达成,J.C. Penney 的部分门店将被改造成配送中心,但目前 Amazon 尚未对此事作出任何回应。

疫情&大牌动向

欧洲奢侈品门店逐渐恢复营业

随着意大利和法国疫情进入稳定状态,位于巴黎和米兰的爱马仕、Chanel、Louis Vuitton、Armani 和 Dior 等奢侈品牌的线下门店陆续开业,但要求消费者进店时佩戴口罩,并向其提供免洗手液等防疫用品。

2020 Met Gala 确认取消

今年的大都会艺术博物馆时装学院慈善晚宴(Met Gala)已确认取消,该博物馆发言人表示包括今年年底前的所有演讲、巡演、音乐会等活动都将一并取消,预计会在明年重新举行 Met Gala、150 周年庆祝活动等项目。

● Ted Baker 任命 David Wolffe 为首席财务官,他曾在相关领域拥有 20 多年的相关经验,并将加入集团董事会来帮助品牌更好地应对疫情。

● 抖音母公司字节跳动宣布 Kevin Mayer 担任营运总监,兼抖音行政总裁,任命协议于 6 月 1 日生效。Kevin Mayer 曾担任迪士尼流媒体业务负责人,并参与过皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21 世纪福克斯等多项收购案。

● 施华洛世奇任命 Giovanna Battaglia Engelbert 为首位创意总监,她将把控品牌的创意方向和产品设计,由她负责的首个产品系列将在 2021 年春夏上市。

●欧莱雅集团任命 Myriam Cohen-Welgryn 为活性化妆品部门总裁,她将向集团副总裁 Nicolas Hieronimus 汇报。Myriam Cohen-Welgryn 曾在包括宝洁和百事可乐等大型零售公司担任高层,管理经验丰富。

●意大利奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli 任命 Luca Lisandroni 和 Riccardo Stefanelli 担任联合首席执行官,其中 Riccardo Stefanelli 在公司任职已超过 14 年,他将负责产品和运营;Luca Lisandroni 则是四年前从意大利眼镜制造商 Luxottica 加入,主要负责市场拓展。

Dior 马鞍包申请外观商标专利

奢侈品牌 Dior 已向美国专利商标局就马鞍包提交了 “外观设计” 商标申请。这款包由设计师 John Galliano 在 2000 年春夏时装秀上首次推出,并于 2020 年被 Dior 现任创意总监 Maria Grazia Chiuri 重新设计后上市。该品牌近日还全面更换了大写 Logo 启用新形象。

Gareth Pugh 从 Rick Owens手中买回商标权

“哥特风” 的伦敦设计师品牌 Gareth Pugh 向 WWD 独家透露,他将买回他在 2006 年卖给 Rick Owens 及他的意大利合作伙伴 Olmar and Mirta SpA 手中的部分商标权。Pugh 计划以一种新奇的方式,在九月推出新系列。

第一代 “Air Jordan” 以 56 万美元被拍卖

据苏富比 5 月 17 日消息,美国篮球明星迈克尔·乔丹穿过的第一代 “Air Jordan” 球鞋最终以 56 万美元的价格成功拍卖,超过分析师预计的 10 万 - 15 万美元,创下运动鞋拍卖成交价新高纪录。

萌化成为流行趋势,到底吸引了谁?

马上就快六一儿童节了,我们发现,近年来,越来越多的 “大人们” 爱过这个节日。品牌也抓住了这个趋势,包括奢侈品和动物森友会的合作,也有很多时尚品牌和漫画动画合作。Farfetch 也将中文名取为萌化的 “发发奇”。我们想看看这些品牌萌化的做法,到底吸引了谁?

该如何看待大大小小的各种 MCN 机构?

网红生态的发展,离不开 MCN 机构的崛起。在投资人看来,不断涌现出的 MCN 机构,像是前几年的资本市场,疯狂追逐 “热点”,“风口”,让这个市场快速经历了 AR、VR 热,“消费升级”,“消费降级” 等等。不过我们要做的是,思考 MCN 机构到底有多大潜力,这个热点能如何发展下去?

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