奢侈品牌如何做好极致体验?安缦有这五大窍门

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2020 年 1 月,上海养云安缦开业当天就以最高一晚 8 万的价格刷新了中国最贵酒店的排行榜。这家院落式酒店的建筑均是从江西抚州的 30 个村落中拆解当地的古宅与古树,再运输至上海重建,整个过程历时十年、耗资 30 亿。这不由得让人发问,在日新月异的现代社会,为一个项目倾注如此高的时间和金钱是否有必要?

安缦的创始人 Adrian Zecha 给出了最好的答案:“正因为我们很小,所以我们足够与众不同。安缦酒店顺应当代生活方式,我们提供了一种无尽的生活享受。” 如今,繁忙的城市生活让旅游逐渐成为人们的娱乐首选,奢侈的定义也随之向追求工匠精神与健康生活倾斜。

自 1988 年创立至今,安缦的足迹遍布 22 国,其全球 40 家酒店都坐落在各地自然风景或历史古迹之中,力求打造一片繁华中的 “避世” 之地 。它不仅凭借自己的设计团队以低调奢华的风格自成一派,也因追求自然和文化共同共融的经营理念成为了奢华酒店业一个无可复制的特别存在。

回归时尚行业,在中国的奢侈品牌线下消费体验仍有提升空间。而安缦在酒店业的成功之道,启示着那些忙于数字化转型的品牌也不要忘记线下服务的重要地位。对此,Vogue Business in China 从中总结了五点可以被用于改善品牌服务:

法云安缦,杭州

养云安缦,上海。图片来源: 马晗 Soliman Ma

颐和安缦,北京。图片来源: 马晗 Soliman Ma

Adrian Zecha 出生于印尼苏加武眉(Sukabumi)的一个显赫家族,在美国完成学业后他在《时代》周刊就职,并随后自己创立了《亚洲》、《东方》等杂志,曾从事媒体行业多年。

二十世纪七十年代,Zecha 通过朋友接触到万豪酒店的亚洲项目后开始对酒店业产生兴趣,于是和两位朋友共同创立了丽晶酒店,这也是当年亚洲最早一批奢华酒店。

而安缦的诞生是一个纯粹基于居住需要的巧合。Zecha 原本想在泰国普吉岛为自己建个新家,平时用来招待朋友和举办聚会,结果他临时决定把原来选定的位置用来投资酒店。

1988 年,第一家安缦普瑞酒店在一片树木葱郁、海水环绕的椰树园中开业,然而这家仅 44 个房间的 “初代” 安缦因规模太小无法申请银行贷款,Zecha 与其搭档 Anil Thadani 只能坚持自己出资。这样的好处是他可以按照自己的想法来规划酒店的发展,而不必受制于资本的压力。

在短短二十多年的时间内,安缦以印尼、越南、不丹等亚洲诸国为核心向外辐射,最远向西到达北非马拉喀什古城,向东覆盖美洲的洛基山、加勒比地区,纵贯亚欧美三大洲。安缦在各地的踪迹不定,你可能在北京颐和园、柬埔寨前王宫等热门旅游地找到,它也会隐匿于犹他州峡谷沙漠、巴厘岛海滩的绿色山丘之上。

对奢侈品行业来说,越来越多的品牌也意识到要回归店内体验,如 2020 年 Chanel 携手 Farfetch 在其巴黎旗舰店内推出 “boutique of tomorrow” APP,供顾客在店内选购最新一季秀场款和获取穿搭建议。而日本建筑师青木淳设搭档纽约设计师彼得·马里诺对 LV 大阪专卖店进行全新升级后也于今年 1 月正式开幕,这座六层高的建筑形似透明帆船,店内也增加了全球首家咖啡馆 café V 和餐厅 Sugalabo V。

Aman Venice

看似 “随心所欲” 的选址背后是 Zecha 对宜居的最高追求,他曾表明自己有的三大原则:一是原生态的周边环境,二是宜人的气候,三是酒店跟当地文化相互融合。前两者考验的是设计师如何实现 “地利” 与 “天时” 的最佳平衡,第三点则形成了安缦特殊的用人体系。

安缦培养员工的方式,是让每个人成为酒店的文化传承者。“雇员忠诚度很高,他们大多在这个体系里待了很久,像印尼安缦的员工可能工作了 20 多年,甚至他们的子女也在这里工作。安缦对待客人的理念就是这样被传承下去的,” 前安缦集团首位大中华区市场营销负责人、现嘉佩乐酒店集团大中华区营销总监 Grace Yang 说道。

那么这种文化是如何被传播并赋予不同的内涵呢?首先,安缦一直坚持用当地人和当地社群来延伸酒店文化。“比如在菲律宾的一个私人岛的安缦酒店,中午的时候沙子很热,当地的服务员就会洒冰水在沙滩上,防止客人踩上去被烫伤,这些细节才能体现出不同地域的特色,” Grace 继续指出。

安缦也会在各地酒店举办聚会,每次都有不同主题和主讲人,有时是穿着当地服饰的经理来讲述当地文化,或者普通员工分享酒店故事。例如,在不丹的安缦,一对美籍华人夫妇赞助了一位好学的当地服务员到上海进修中文,这些听起来不可思议的事却每天在世界各地的安缦上演着。

Amankila, Indonesia

酒店业不像奢侈品牌拥有固定的艺术总监,通常会在一个新项目敲定后才寻找合适的设计师合作,因此你很难看到一个酒店集团始终如一日地有自己的设计团队。但安缦是个特例,其风格自成一派。Adrian Zecha 一直坚持酒店设计上的贯穿性,他也拥有挖掘建筑设计界翘楚的能力,这使得安缦拥有了一个豪华的设计阵容,包括了 Kerry Hill, Ed Tuttle、Peter Muller、Jean-Michel Gathy、Jaya Ibrahim 等大师,其中,Kerry Hill 为安缦设计了 10 家酒店,Jean-Michel Gathy 也设计了 8 家。

“奢华酒店不是在卖性价比,而是让客人为美为好而买单,” 在安缦前营销负责人 Grace 看来奢侈就是造梦,但造梦分很多种,奢华酒店常走的一条典型的路径是 “向上”,用最豪华的装饰创造尊贵感,安缦则从生活方式与建筑艺术出发进行纵向深耕,它的客房从来不会超过 50 间。“在这里住一定是为了获得不一样的人生体验,会为你留下无穷的想象空间。”

当八十年代多数酒店还把洗手间放在角落时,安缦的普吉岛酒店就已经把洗手间做的和卧室一样大,并要求自然光能从四面透进来。另一个例子是东京安缦,这座置身于繁华的市中心的酒店内拥有一个 30 多米高的大堂,且普通客房的占地面积都达到 77 平米,浴室也有景观环绕。

安缦开创先河和引领潮流的设计也影响到了整个行业,被誉为 “奢侈酒店之王” 的设计师 Billy Bensely 凭借为四季酒店设计园林景观享誉全球,他近日在接受采访时曾谈到地球上没有哪个度假酒店的设计不受安缦的启发。

在这里,所有的设计都没有固定模式,安缦一直在思考的是怎样和当地文化开展对话,然后去挖掘一些特别的、在高楼林立的大城市里去创造一些质朴的景观,让客人住在里面会感到内心和视野达到一种舒适的平衡。因此,即使是同一个国家的安缦,其建筑风格也各不相同。

以拥有厚重文化底蕴的中国市场为例,目前安缦于北京、杭州、丽江和上海建造了四家截然不同的中式酒店。坐落在皇家园林之中的北京颐和安缦,是在修复颐和园分院落基础上改建而成,内部翠竹与小径交错,全院 51 个房间均保留红墙青瓦的复古格调;而由本地设计师与已故建筑大师 Jaya Ibrahim 操刀的丽江大研古镇酒店,则沿用了当地土著的建屋技术打造出富有纳西族特色的石墙木门。

为了让客人更好地体验到当地文化,不同地区的安缦也会在传统节假日开展一些与本地习俗相关的庆祝活动。这无疑也成为近年来期望用 “中国限定” 来迎合消费者的品牌参考的最佳例子,相较于简单地融入中国元素、生肖图案来快速催生产品,成长于这种文化之下的国内创意人或许会成为品牌在实现 “本地化” 过程中的得力助手。

Amanjiwo, Indonesia

Amanikan, Indonesia

Amantaka, Laos

除了从环境上让客人在异乡也能感到宾至如归,据 Grace 透露,安缦的服务也延续了其建筑风格的低调奢华:“所有的服务不是事无巨细让人有压力的服务,而是在客人需要的时候出现。”

在柬埔寨的安缦,服务人员会为客人安排一次吴哥窟日出之旅,并联系好向导和司机接应;印度的火车一直以人多著称,在车厢外面和顶部挂满乘客更是常见情况,而该国安缦的服务员甚至会陪同客人一同乘坐火车,为其安排舒适的座位,确保不被其他乘客所打扰;去卫生间的时候,他们会在你附近不远处保护客人的安全。这无疑提醒了一些还在追求 “贴身” 式服务的奢侈品牌,给予恰到好处的关怀有时更容易让消费者在无压力的环境下,促成消费的发生。

此外,安缦还会以福利形式鼓励员工去住集团的其他酒店,亲身感受当地文化和服务,同时把值得推崇的经验带到下一站。即使以员工身份住到酒店中,他们也会享受到同等的客人待遇,每一个人住进来都不存在优先权。这意味着品牌需要足够重视员工的培养,他们是连接产品与消费者的重要桥梁,当员工高度认可品牌本身时才会自然地向外界传递其价值所在,并不断为品牌发展提出改进的建议。

Aman Tokyo

“Aman Junkie” 即 “安缦痴”,这是安缦酒店的客人们独有的 “粉丝” 昵称,住遍所有安缦是他们最大的心愿。从黛安娜王妃到微软创始人比尔盖茨,Aman Junkie 的名单上列满了全球顶级的名人富豪。想寻找他们的踪迹,你只需要到头等舱看看行李箱上是否挂着一个印有安缦 Logo 的行李牌。

“全球 40 家安缦我住过 27 家,这是一个上瘾的过程,每个地区的酒店都充满了神秘感,” Grace 谈到每一位安缦客人的名字、居住习惯和喜好都会被记录在系统里生成一个专属档案,当他们入住下一家时就会被当地员工知悉。这个想法是通过不断与客人接触后受到启发的,然后形成能够被延续和迭代的管理方式。这就是安缦在服务上一直在追求的:避免标准化。

她也回忆起以前在机场安检的时,一位先生看到她的行李箱上挂着安缦的行李牌,就走上来问她是不是 Aman Junkie。拥有不同颜色的行李牌、经常出没于飞机商务舱是找到 Aman Junkie 最快的方式,而他们当中最具话题度的,不得不提及 Dior 男装创意总监 Kim Jones。如果你是位时尚爱好者,或许会留意到由 Kim Jones 出镜的 RIMOWA 120周年宣传片中,他所拖着的合金旅行箱上挂满了安缦的行李牌,而 Jones 在日本居住的也是东京安缦。

这并非安缦的刻意植入,事实上,这家顶级的五星级酒店集团甚至不会在机场或商城等人流聚集区设置广告牌,安缦借助的就是这群旅居全球的 BOL (Business Opinion Leader)。Grace 是这样描述安缦的宣传方式:“非常像中国古代道家说的 ‘大音希声,大象无形’,以润物细无声的方式去传达酒店的文化。”

她过去和市场团队的一部分工作包括为 Aman Junkie 策划丰富多彩的线下活动,让人们在互动中互相寻找共鸣。“客人聚集在一起时,我和团队会引导大家讨论他们的期许、分享他们的旅途和居住体验。我觉得你住过,我也住过,双方交流中自然产生的信任比任何宣传更为有力,”她这样总结。

据咨询公司贝恩发布的《2020 全球奢侈品行业研究报告》显示,目前全球奢侈品线上销售仅占 12%,提升线下体验仍是品牌创造利润的重点。而反观从不打广告的安缦,它依靠忠实客户的口碑效应实现了快速增长,这也为那些忙于在中国开展线上营销的品牌提供启示:维持奢侈感依然需要通过面对面的服务来实现。

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