时尚如何挣脱打折的陷阱?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

如果你是一个对价格敏感、喜欢在品牌打折季入手产品的消费者,那么当下时尚业在倡导的减少打折的口号对你很不友好。

上周,由知名设计师 Dries von Noten,Lane Crawford 首席执行官 Andrew Keith 和 Altuzarra 首席执行官 Shira Sue Carmi 牵头的网上倡议书呼吁时尚业要重新调整时尚日历,以期改善困扰业界多年的降价清仓问题。这一罕见的迅速得到了包括 Nordstrom、Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Tory Burch、Craig Green 等高端零售商和品牌设计师的支持。倡议最核心的诉求就是呼吁减少降价清仓季的频次以及折扣幅度。

在 2008 年金融危机以前,时尚业的降价清仓季往往仅安排在年尾,而发展至今,清仓季已经提前到年中就开始了。当降价促销从短期优惠变成了各大品牌的常态,品牌的利润率和估值被进一步压榨。

尽管降价促销危害巨大,但很多本就因低廉利润率而苦苦支撑的零售方目前仍在疯狂促销。在本文发表的时间点,Moda Operandi、Ssense、Farfetch、Saks Fifth Avenue 等奢侈品零售商及 Nordstrom、Macy’s 等中端百货公司的促销幅度最高可达 4 折。

降价促销短期来看或许有效,因为可以吸引那些拥有部分可支配收入并渴望折扣的顾客前来选购。但一旦品牌或零售方恢复到正价售卖,诸多问题就会突显 零售调研公司 A Line Partners 的创始人 Gabriella Santaniello 表示,“品牌和零售方到一定时间节点为了保证利润率总会把价格调回到正价,那个时候消费者会怎么想?”

© Dan Kitwood/Getty Images

奢侈品牌一直以来都依赖专门的奥特莱斯门店来清理库存,一般新品上架至少要经过一年销售才会进到奥莱。Ortelli&Co 的合伙人 Mario Ortelli 建议品牌在评估完春夏系列产品中哪些可以在下季出现后,将本季的部分产品直接放奥莱打折售卖。Deloitte Digital 的零售和消费产品部门的总监 Bobby Stephens 则预测奢侈品牌会将库存转移到中国、韩国等市场表现优异的地区。

开云集团 CFO Jean-Marc Duplaix 也在今年 4 月财报电话会议中表示,集团接下来会调动各个市场库存,主要措施有将欧洲市场的货调往亚洲市场、春夏新品的发售时间进行适当延期从而延长产品正价销售期。“现阶段我们还没到回购库存的阶段,但接下来我们要和国际上的合作伙伴协商解决这个问题。”

但是,规模小的独立品牌因为成本和规模关系并不具备在全球不同市场调配库存的能力,所以他们只能另寻出路缓解促销问题,措施包括限量发售、在线样品甩卖等。

伦敦品牌 Rejina Pyo 将部分商品进行小范围、为期一天的限量甩卖,仅限前十名兑换 Instagram 上折扣码的用户购买。纽约品牌 Mara Hoffman 在 3 月封城令刚宣布的时候开展了为期一周的快闪促销活动,但之后产品全部恢复正价销售。

Mara Hoffman、Alexander Wang、Ganni、Proenza Schouler、Kara 等设计师品牌都在进行经典品促销活动,将往季产品降价促销的同时也能避免影响到新季产品的价值。因为封城令的限制绝大多数奥特莱斯都没有营业,线下样品甩卖也无法进行,于是很多品牌转向 Curate Sales、The Box 等样品甩卖平台,样品甩卖在线完成或官方主页上设立入口。

Tibi 的创始人 Amy Smilovic 在谈到主页上增加样品甩卖入口这样形容到,“过去我们老是想着 ‘政教分离’(用价格将用户区分开来),现在我们不考虑这种做法了,应该为每个价格区间的顾客都提供产品。”

Tibi 根据 Instagram 上用户们的预售订单来生产选品

在中国,3 月份封城令逐步解禁后,商户和地方政府都在发放消费券以刺激包含零售业等各领域的消费活动。消费券通常是顾客在某个品牌、某个店铺购置一定数额商品后由商家返还。短期来看有一定效果,因为消费券的发放并不会影响品牌的利润率,但总的来看,还是取决于消费者是否有闲钱来消费。Retail Prophet 的创始人 Doug Stephens 就表示,“只要人们还面临工作与经济收入的风险,消费活动就不会增长。”

对于品牌来说,要降低促销危害必须将降价促销的理由清晰地传递给消费者。Deloitte 的 Stephens 表示,“必须向消费者明确一条信息,目前降价促销是限时推出,并不是为了促进销量,使得消费者认识到现在这种困难时期品牌和消费者可以互帮互助。”

上周,女装品牌 Reformation 在 Instagram 上推出了为期一周的 7 折促销活动,同时也传递了这样一条信息,“降价促销是为大家在封城期间也能愉快地购物,但要说实话的话我们也是不得已才出此下策。”

品牌方面认识到了短期内想解决库存、折扣问题几无可能,这也使得一些品牌开始从长远角度重新规划产能。Tibi 创始人 Smilovic 根据她从 Instagram 用户上收集来的没有履行义务的预售订单来生产选品,这一举措受到顾客和品牌在欧洲生产商的欢迎。她预测未来产品系列的推出频率将从一年四次变成一年两次,同时增加一些小规模、听取顾客心声的发售,从长远角度来看,品牌会生产更少量的服装。加拿大丹宁品牌 Duer 也在采用同样的运营思路,先为顾客提供款式的选择,购买需求出现后才真正投入生产。

Ganni 首次推出经典品在线促销,并承诺捐献 20% 的所得收入支援联合国女性新冠疫情基金的建设

两大团体联合呼吁时尚业解决降价促销的初衷同时也包含了修订时尚日历的努力,这使得每季新品的推出都能令人印象深刻。而解决措施或许也有以下几种:缩减每年新品推出的频率;缩减样品数量或深化新品到店时间,使得产品真正地应季。要实现上述改变则需要品牌深化供应链优化,使其更加符合可持续发展理念。

而独立设计师品牌因其灵活的体制和股东较少的缘故,能够更快实现上述改变。当然对于把持上下游产业链的大品牌来说,这也是可以实现的。这些大品牌通常拥有自己的工厂,通过自主运营的销售网络来实现销售。Ortelli 表示,“如果品牌能够在自营零售体系中完成 85% 的销售,剩下 15% 销售交给其他渠道的话,我想品牌完全有能力自主规划时尚日历。”

升级再造产品也是通过可持续发展理念来解决时尚业库存问题的举措之一,库存积压问题也使得 Ganni 去尝试使用那些没有实现销售的库存与面料。

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