Weekend Review:运动?潮流?时尚?“三十而立” 的李宁真正想要成为什么?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

8 月 25 日,为了庆祝品牌成立三十周年,李宁在大西北的戈壁滩上以时装秀的形式重走了中国古代的 “丝绸之路”。在历史上,丝绸之路是中国通向中亚、西方世界最重要的商业贸易路线之一,亦是彰显国家经济、商业文明、文化等各方面的综合实力的主要输出途径。作为丝绸之路上非常重要的一个站点,李宁此次选择了距离敦煌大约车程两个小时的雅丹魔鬼城来办秀。在 “而立” 之年选择一个富有深意的地点办了一场声势浩大的秀,既贴合了李宁这几年快速的转型和发展,也预示着品牌在未来走向国际的雄心。

趁着这场大秀的热度,我们本周来深度探讨一下李宁这个国产运动品牌的过去、现在和未来。作为由奥运冠军李宁于 1989 年创立的同名运动品牌,李宁在 90 年代度过了黄金十年,但是进入千禧年后,品牌在国际大牌的围攻下出现了品牌老化、库存积压等问题。2020 年,品牌打造了走运动时尚风的 “中国李宁” 系列。搭乘上了 “国潮” 这个大趋势,李宁迅速在年轻消费客群中打开了局面,成为了极少能够出现在球鞋二级交易市场上的国产运动品牌。而此次敦煌雅丹大秀,则是由李宁 counterflow 产品线和电商组负责完成的,让大众看到了品牌另外一条风格独特的支线。

李宁敦煌雅丹大秀

PAO

李宁这场敦煌大秀效果如何?

李宁这场秀整体出来的效果比我预期得好太多。秀场在雅丹魔鬼城,大漠的环境比较恶劣 —— 户外温度极高又干燥缺水,但是自然风光和地势地貌也令人叹为观止,所以在这样一个环境中走时装秀出来的反差效果很震撼。我知道品牌为此准备了很久,现场从灯光、场景布置,到秀场细节(比如骆驼)和模特 casting,都能看出花了很大的心思。

Yiling

从敦煌系列此次的设计本身来看,能感觉到李宁想延续潮流时尚路线。这次秀的产品分为了 “丝路探行”、“少年心气” 和 “融之新生” 三个部分,但是总的设计语言在我看来还不够纯熟,有些服装感觉是将各种各样的元素堆砌在一起,可是没有做到有机的融合。当然,肯定也许多亮眼的单品,但我还是觉得秀的总体效果大于了产品设计的本身。

PAO

李宁的 30 年给你留下印象是什么?

对我来说,与其谈论它的 30 年不如说是这三年火起来的一个全新品牌。当李宁 2020 年去纽约时装周走秀推出中国李宁系列后,品牌的重塑正好走在了国潮起步的第一年,让人留下了很深的印象,大家也对中国品牌和文化有了全新的认识。李宁也是从这个时候开始做潮流化的转型,包括聘请了前阿迪达斯的设计师去做创意、和海外的顶级公关公司合作办秀、推出更时尚的营销策略。可以说李宁只花了三年就重塑了品牌形象,我觉得是很聪明的转变,这些举措也反映在了上涨的股价中,是公司重振旗鼓的见证。

Denni

但如果要说品牌的潮流 DNA 什么时候能真正建立起来,我觉得或许还要再花个 30 年。从我个人观察,在二级市场上李宁的球鞋目前还是没有一个溢价效果的,比如耐克、阿迪达斯的一双球鞋可以转卖到五、六倍甚至十倍的价格,这其实侧面反映出一个品牌在一级市场的影响力程度。

Evelyn

因为我的父亲一直有运动习惯,从我很小的时候家里就有李宁的产品,也一直听长辈们说体操王子的事迹,所以在我印象里过去三十年它就是一个和奥运会绑定很深、很纯粹的运动品牌。以登上纽约时装周为起点,我感觉它开始越来越潮牌化,后续也打入了巴黎男装周,然后到现在这场敦煌秀,能感觉到品牌进行重塑的决心。而且作为体量如此庞大的一个本土品牌,它也有能力去实现这个目标。

我其实还有一个感受是品牌在和曾经与创始人深度绑定的形象中走出来。换句话说,这已经不是 30 年前的李宁了,自从它决定要走国潮路线时,李宁本人的运动员风格就已经慢慢从品牌形象中退出。这次秀的策划也是公司电商业务的主要负责人带领设计师团队完成的,所以在我看来,李宁现在真的就是一个独立的品牌,它和本人有很大的区别,就像是一个专业的团队接手了 “李宁” 这个 IP,准备把它打造成一个国潮品牌。我记得公司去年还请来了一位优衣库的前高管加入,为的就是进一步走向专业化运营,用国际品牌的方式去做一个运动时尚品牌。

Yiling

PAO

我同意大家的观点,其实我们之前写过一篇分析李宁的文章,品牌最近几年开始走国潮,融入了更多街头风和酷的元素确实让人对它另眼相看。同时,李宁在媒体声量和销售上都有了很大的提升。我们那篇文章的最后,最终问了它的核心 identity 是什么?它是如何自我定位的?到底是做一个很酷的运动品牌还是做一个潮牌,当李宁本人逐渐淡化后,它必须以一个新的定位和形象往前走。

PAO

李宁的未来是什么样的?

我觉得很难给出一个明确的结论。我能感觉到品牌当下在努力抓住 “国潮” 这个点,因为现在爱国情绪很高涨,他们做的一些产品和策划也体现出了中国国力的日益强大,这是符合当下时代环境的一张 “王牌”。但就像 Denni 所说的,它的球鞋在二级球鞋市场的溢价和耐克、阿迪达斯没法比,这其实反映了李宁真正的品牌力相较于国际大牌还是比较弱的。毕竟爱国情怀不一定能打动所有消费者,而且也不是只有李宁一个国货品牌,所以我觉得他们还需要努力塑造一个真正属于李宁的新形象。假如中国未来会出一个能和耐克、阿迪达斯相媲美的运动品牌的话,我觉得李宁是目前最有可能做到的品牌。

Yiling

Denni

就像 Yiling 说的,品牌确实做了不一样的尝试,但它的品牌基因可能没有这么的灵活去承受得起这些尝试带来的一些负面影响,或者说对原来品牌的发展轨迹产生了影响,这就要看李宁接下来会采取什么样的措施去应对。其次是运营结构上,李宁应该和很多国内的民营服装企业一样,是通过和代理商合租的模式,那么代理商的存在其实就会弱化李宁对产品和品牌的把控。所以在销售渠道上,我不知道李宁会不会做出一些改变,如果不做直营模式而让代理商主导的话,可能也会对新品牌形象的打造带来一定的阻力。

对于李宁的未来,我记得他们的联席行政总裁钱炜(日文名为高坂武史)曾经讲过一句话让我非常印象深刻,他说李宁的下一步是要做肌肉型的企业,而不是只追求规模但忽视盈利效率的 “肥胖企业”。这位高层就是 Yiling 刚才提到为优衣库工作多年的零售专家,李宁把他请来其实也传递出他们很清楚不能只在品牌形象上做到潮、酷就够了,毕竟整个集团的规模在全国乃至国际已经是数一数二,那它的下一个突破点就在于能不能真正提升运营效率,来克服传统服饰企业一直存在的库存等问题。

Evelyn

产品方面的话,我也看过知乎上有人提问凭什么李宁一件卫衣能卖到 999 元,这件产品换做耐克来做或许大家会习以为常,那么既然有人发问就意味着人们肯定是对它的品牌力有所质疑的。包括近年上时装周、主打国潮理念等等,大家会有种感觉它的溢价是来自于营销,这其实对以功能性为主的运动品牌来说并不是一个积极的信号,因此未来可能还是需要在核心产品或者核心技术上构筑起竞争壁垒才能实现长期的发展。

PAO

我做个总结,李宁的营业额确实已经达到了国际企业的级别,只是作为消费者,我还是会对它的品牌力有所怀疑,这其实也是所有国内品牌的最大挑战,他们必须要想清楚,我到底要做什么、我想要变成什么。现在看来李宁的功夫还是下在了 “做生意” 上,但它的长期发展远景没有那么清晰,这其实和世界级的企业运营方式是违背的。就是说现在阶段,你可以在模糊地带 “游泳” 一段时间,但你要成为一个真正的国际品牌,就不能一下是运动风、一下又带点科技、一下又走街头路线,你的品牌到底是什么,必须要有很清楚的方向。但无论如何,一个品牌的经营都不容易,让我们为李宁加油!

Tiffany & Co 第二季度销售额

下滑 29%

根据 Tiffany & Co 第二季度财报显示,截至 7 月 31 日前的 3 个月,其销售额同比下滑 29%,至 7.471 亿美元,不及此前预期;净收益从去年同期的 1.363 亿美元降至 3190 万美元。公司强调,中国大陆市场的零售额从 4 月开始恢复,并在 5 月继续加速,零售额增长近 90%,在此期间零售额增长了近 90%。此外,得益于电商业务发展,该公司 8 月份的全球销售趋势已经好转。

Emporio Armani 宣布易烊千玺为新任代言人

近日 Giorgio Armani 于社交媒体宣布,易烊千玺将担任 Emporio Armani 全球形象代言人,并发布了由其出境的 2020 秋冬季系列广告。

瑞士豪表 IWC 万国进驻阿里巴巴天猫

为了进一步提升品牌在中国的消费体验,IWC万国在本周正式上线天猫官方旗舰店,并进驻天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion。除了尊享的服务外,品牌还准备在未来推出天猫特别版产品,为中国消费者带来更多个性化选择。

江诗丹顿发布中国限量版腕表

瑞士高级钟表制造商江诗丹顿在近日全球首发了 Malte 马耳他系列烟青色中国限量款腕表。这款纤巧优雅的时计以粉红金表壳搭配烟青色珍珠贝母表盘,专为中国市场打造,限量发行 100 枚。

CFDA 公布纽约时装周数字阵容

美国时装设计师协会(CFDA)今天早上发布了共有共有 60 位设计师的纽约时装周阵容,将以数字方式展示其 2021 年春季系列。CFDA 将全面开展其 Runway 360 数字平台,该平台使品牌商可以灵活地以各种格式展示其藏品,例如外观书籍,视频,电影,时装秀的现场直播。开发该平台是为了吸引在这段时间内无法前往纽约的国内外新闻界人士,消费者和零售商。纽约时装周将于 9 月 13 日与 Jason Wu 在 Spring Studios 开幕,并将以流媒体形式播出。另外由 Harlem Fashion Row 提供的虚拟时尚体验将也在其后展出,其中包括 Kimberly Goldson、Kristian Loren 和 Rich Fresh 等几位色彩设计师。

斯德哥尔摩时装周将于今年以数字形式回归

自去年宣布与哥本哈根时装周合并,今年斯德哥尔摩时装周宣布将以数字形式回归。瑞典时装协会秘书长,瑞典时装协会组织者 Catarina Midby 表示,去年出于经济原因取消了时装周计划。但由于数字时装周非常适合瑞典,并且瑞典正处于数字创新的最前沿,因此决定在今年重新推出斯德哥尔摩时装周。随着时尚的重点转向可持续发展,数字创新和永不过时的设计,而不是季节性趋势,Midby 认为瑞典的时尚已经很好地满足了所有这些新需求,并利用为期三天的数字斯德哥尔摩时装周来推动这一潮流。

C&A 出售中国业务

快时尚品牌 C&A 发布公告表示,其已经将中国的业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融,但具体的交易细节并未透露。中科通融表示,C&A 是有机棉的较大买家之一。我们作为其中国业务的新所有者,希望集中精力进行扩张。有机棉和童装的巨大潜在市场代表了 C&A 中国业务的新增长时代。

哈尔滨政府对国际品牌开首店提供最高 100 万元补助奖励

近日,哈尔滨市印发《哈尔滨市有效应对疫情影响稳企稳岗稳就业促进经济稳增长若干措施》,其中对发展商业 “首店经济” 给予政策支持。对新引进国际品牌在哈市注册法人单位的全球首店、亚洲首店、国内首店,且经营面积在 300 平方米以上的,或国际品牌所属企业(授权代理商)在商场内有独立店铺的,且销售额计入当地的入统企业,分别按 100 万元、60 万元、30 万元的标准给予一次性奖励。

Bilibili 第二季度总净营收达 26.176 亿元

Bilibili 今日发布了截至 6 月 30 日的 2020 财年第二季度财报,其第二季度总净营收达人民币 26.176 亿元,与去年同期相比增长 70%,超出市场预期,而毛利润为人民币 6.040 亿元,与去年同期相比增长 140%。财报发布后,董事长兼 CEO 陈睿在财报电话会议上表示,上半年 B 站在用户增长方面取得了佳绩,新增用户仍然是 20 岁左右的年轻群体,而且付费率很高。陈睿指出:“在用户画像方面的话,其实跟以前区别不大。我们的新用户仍然是在 20 岁左右,而且一如既往地,我觉得我们在用户增长方面,先追求质量,再追求数字。”

沃尔玛宣布将与微软合作参与收购 TikTok 事宜

沃尔玛(Walmart)周四证实,它正在与总部位于华盛顿州雷德蒙德的科技巨头微软合作,共同探讨收购 TikTok 的事宜。根据这家全球最大的零售商发布的一份声明,他们被这家短视频公司将电子商务和广告整合在一起做法所吸引。不过沃尔玛表示,与微软合作进行收购的目的为 “提供一种重要的方式,使我们能够接触并服务于全渠道客户,并发展我们的第三方市场和广告业务。”

TikTok 全球首席执行官宣布离职

根据《金融时报》的消息,字节跳动首席运营官兼 TikTok 全球首席执行官 Kevin Mayer 已经决定离职,字节跳动创始人兼首席执行官张一鸣随后亦在内部邮件中确认了此消息。Mayer 表示此次离职 “与公司以及本人如何看待公司的未来与现状无关”。原 TikTok 美国总经理 Vanessa Pappas 将接任 TikTok 临时全球负责人。

Camper 任命新创意总监

西班牙鞋履品牌 Camper 本周宣布,Achilles Ion Gabriel 将代替 Romain Kremer 成为品牌新一任创意总监。Gabriel 此前曾就职于 Camper 子品牌 CamperLab,未来将负责监督上述两个品牌全部产品系列的设计,并计划于 2021 年秋季为 Camper 推出首个设计系列。

De Beers 任命新首席执行官,将于9月1日起生效

钻石开采公司 De Beers 宣布,Céline Assimon 将接替 François Delage 成为品牌的新任首席执行官,该任命将于 9 月 1 日起正式生效。Assimon 此前是珠宝品牌 De Grisogono 的首席执行官,并在腕表品牌 Piaget 和 Louis Vuitton 等品牌担任高管职位。

日本首相安倍晋三宣布辞任

日本现任首相安倍晋三 (Shinzo Abe) 周五表示,由于健康状况不佳,他将辞去首相职务。就在四天前,安倍晋三刚刚打破日本连续担任领导人时间最长的历史纪录。

Lord & Taylor 关闭最后一家店面

作为历史悠久的地区百货商店,Lord & Taylor 未能跟上时代的发展,即将迎来终结。Lord & Taylor 将关闭其余 14 家商店,进一步推进了几个月前开始的清算程序。WWD 首先报道 Lord&Taylor 将于 3 月 31 日清盘,该报道表明这家古老的百货公司将其位于曼哈顿下城的布鲁克菲尔德广场总部的大多数高管开除,其中包括总裁,买家,助理买家到文职人员。

Coty 集团季度销售额下降 56%

化妆品制造商科蒂集团(Coty)公布的第四季度业绩显示,在截至 6 月 30 日的 3 个月内,该集团销售额下滑 56% 至 9.221 亿美元,远低于分析师预测的 13.4 亿美元;其中奢侈品部门的销售额跌幅高达 71%,消费者美容业务销售额则下滑近 55%。不过科蒂表示,过去两个月整体业务有所改善,预计本季度将恢复盈利。

Gap 第二季度销售额下降 18%

Gap Inc. 的第二季度销售额下降了 18%,上一季度净亏损 6200 万美元,而去年同期为利润 1.68 亿美元。该季度销售额从去年第二季度的 40 亿美元下降至 32.7 亿美元。Gap 在 2020 年全年的收入为 166 亿美元。

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