在中国,有一群 “隐形人” 才是真正的时尚 influencer

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如果你想真正拥有影响力(influence),你首先要没那么出名。

在中国的时尚产业,真正有影响力的一群人达成了一个共识,真正的 influencer 都隐姓埋名。在他们看来,出名的结果是被毫无保留地被消费。因此,他们不会出现在时尚派对现场,出现在 Instagram、朋友圈,或者频繁 “上热搜”。在影响力金字塔顶端的这群 “隐形人” 通常能够在产业内部直接影响时尚产业的重要决策者。

他们每个人都是隐姓埋名的中国版 “藤原浩”。

这些人我们将其定义为 tier 1 influencer,麦肯锡说他们是 “informal evangelists”(非正式的布道者),而潮流媒体 Highsnobiety 将真正有影响力的 influencer 命名为 “cultural pioneer”(文化先驱者),他们也是新一代的奢侈品消费者的核心成员,这些人类社会学家 Everett m. Rogers 在他的 “创新扩散” 理论中所说的 “创新者” 类似,他们是 “在早期接受者之前就接受新思想和商品的人”。

我们发现,tier 1 并不直接影响 tier 2,tier 1 的人会影响奢侈品牌的创意主导者,他们获取了最新的潮流脉络后,再经由品牌、媒体、公关公司这些 “操盘手” 的推动之下,影响到已经高度商品化、流水线作业、作为品牌沟通桥梁的 tier 2 influencer,让品牌理念通过时尚单品的形式触达 C 端的消费者。

这群人是品牌成功 “年轻化” 的杀手锏,而能成功 “年轻化” 的品牌,也担任着实地挖掘这些 tier 1 influencer 的角色。比较著名的有 Nike 的 Marc Fraser 以及前 Widen+Kennedy 合伙人并且负责 Nike 的执行创意总监 John C. Jay,也有 Gucci 曾经组建的一个 millennial committee,而 Celine 的 Hedi Slimane,更是以常年混迹于美国洛杉矶的摇滚青年圈而成为一个传奇 。YSL 前创意总监 Stefano Pilati 干脆直接搬去柏林切身体验青年文化,Balenciaga 会在全球的核心都市设置类似于 talent scout(星探)的咨询顾问,在营销端构成了一股青年文化影响力。

但你若想向这群人取经,直接联系这群神秘的 tier 1 influencer 的难度等级很高。这群人无法被流量、社交媒体数据所左右,由于家庭背景等原因,他们有资本去反叛,难得地实现了品牌自由,因此他们的观点能足够纯粹。

他们到底是如何形成自己的影响力磁场,成为最酷的一群人的?他们为何能见度那么低,却影响力巨大?Vogue Business in China 在对这个人群进行了挖掘及探讨后,试图描绘出这些神秘的的 tier 1 influencer 在中国的生存现状,并通过他们,去绘出当下中国的 influencer 图景。

这一群 tier 1 influencer 并没有具体的年龄学历限定,但可能父母是时尚 CEO 或画廊、美术馆馆长,他们从小有着优质的时尚、艺术及经济资源,结识了时尚、艺术界的核心人物。他们的成长经历决定他们不会被流行所左右,不需要通过消费来证明自己,而是能够形成自己的审美及价值判断。他们不需要靠穿得很厉害来证明自己,平时的闲聊对象是藤原浩或者 Kim Jones。这群人如果被曝光了反而会动摇自身的影响力,因此他们有的时候反而想把这种自发的 influencer 身份隐藏得更深。

也有另一派没那么有背景的 tier 1 influencer,他们可能已经步入中年,所谓的业界传奇或者传奇艺术家,他被 tier 1 的人发现了,在进入了这个 “圈子” 后很快发光发热,成为了一个 tier 1 influencer。这两群人最后都出现在了同一个圈子里,有效地形成了影响力共振。

在品牌看来,在人人能当网红的时代,真正的 tier 1 influencer 不会纸上谈兵,都深耕各自的专业领域,做过一些被圈内认可的实事,并奠定了一定的江湖地位。这群人往往有一个共同点,由于每天可能 23 个小时都在一心钻研业务,往往没空管理社交媒体上的个人营销,更没空去当社交达人,因而显得很难接触,只有通过熟人的引荐,才会有接触到他们的可能性。如果有幸认识这群人,你还会发现他们非常谦虚、很爱问问题,他们的求知欲很强,就像一个海绵一样去吸纳他人的新鲜想法。

在上海,influencer 文化更多受到韩国的影响,在某个阶段很容易产生同质化的一种穿搭风格:在上海的青年文化圈,有一阵子所有人都在穿 MISBHV,而过段时间,可能就变成了 Marine Serre 的月亮连体衣,一阵风吹过,所有人开始全副武装穿着 Jean-Paul Gaultier 的中古时装。这不代表着他们没有个性、不会自我表达,而意味着他们更容易被同样的东西所影响,一部分原因是由于上海本身就是许多品牌的亚洲总部,这个城市对品牌的接受度较高、对最新事物的敏感度较高,这里的年轻 influencer 愿意通过品牌这个媒介来表达自己的个性。

而在北京的 influencer 则并不愿意与品牌走得太近,与品牌合作并不是职业生涯的高光时刻。他们个人的风格较难被品牌所影响,反而需要通过与品牌保持距离来建立自己的 “小世界”,并保持其纯粹性。某种程度上,这种独立精神让北京显得更有趣。当一个品牌想跟北京的 tier 1 influencer 合作时会需要放下身段,不是 “品牌爸爸来关照你” 的角度,而是以帮助对方成长的姿态去寻求合作,否则很容易吃闭门羹。

其实真正的影响力塑造者来自于品牌集团。在品牌内部人士看来,就算这一批 tier 1 influencer 里有人有最顶尖的创意想法,做出很厉害的设计,成为下一个川久保玲,但在信息嘈杂的时代,还是需要靠 LVMH、Kering 这样的大集团去推动这些想法的大众化,形成商业闭环。如果没有大财团来资助这些梦想,就没办法被大众看到。

比如,目前当红的当代艺术家 Daniel Arsham 就是这样的例子。毕业于纽约 Cooper Union 的他一直都是在小圈层内发光发热。直至他的才华被奢侈品牌 Dior 在多年前发现了,才有了 “破圈层” 的迹象。他和品牌的合作始于帮助Dior 设计了美国洛杉矶的一家店铺。此后,Arsham 继续和 LVMH 旗下的品牌,诸如 Rimowa 合作,并在去年和 Dior 男装设计总监Kim Jones 推出了共同打造秀场装置、乃至配饰系列。虽然 Arsham 的才华和创造力不容置疑,但没有 LVMH 大财团下奢侈品牌的加持,他或许很难破圈。

Tier 1 influencer 往往会一直选择与当下的主流背道而驰。当他们发觉 influencer 文化已经成为了一个大众流行,发声变成了一件自我消耗且很不酷的事情,就不愿意被武断的互联网舆论所绑架,也不想误解为想要红,因此反而越退越后。他们甚至认为这个世界越来越难改变,真正地带来正面的影响也越来越难。这就导致又不玩社交媒体,又不爱发表意见的 tier 1 influencer 的离散度越来越低,品牌也只能很分裂地通过各个垂直社交媒体、或现实生活中的朋友圈去挖掘他们。但从另一个角度来说,由于平台多元化,这些分散的 “小光点” 所创造的内容,比老一辈更多元化了。

这是一个 “文艺复兴” 的时代,一切的界限都被打破,真正有前瞻性品牌会更深入地介入到 influencer 文化中去,时尚塑造者会继续与这些神秘的 tier 1 influencer 走近,也会一直不断地寻找更多有如此影响力的下一代。

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