WEEKEND REVIEW:中国互联网公司为什么做出了完美日记,做不出欧莱雅?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

本周我们邀请到了 Alex Wang 作为嘉宾,深入聊了聊 “互联网品牌”。Alex 从广东外语外贸大学的市场营销专业毕业后,从审计、咨询起步,三连跳成了IDG 的时尚消费投资人,投了 Acne Studios 和 Gentle Monster 等热门品牌;近期又跳出时尚投资圈,成为了创业者。

我们在对话中发现,虽然这个概念在 2020年已经不是一个新东西了,但大部分中国的“互联网品牌” 其实都缺乏品牌价值,只是一个卖货的渠道品牌,就算它做得很成功,如韩都衣舍、完美日记,但在人们的认知上,并没有成为一个品牌。在 Alex 看来,“互联网品牌” 这个概念本身可能已经不存在,它如果不是一个品牌,在哪里都不是品牌,在互联网上卖得好,并不意味着有品牌价值。在本周的编辑早餐会,我们深入谈了谈到底何为一个好品牌,在中国市场又该如何做好品牌。

图片来源:VCG

PAO

在中国市场,普遍来说,你们认为一个互联网品牌的终极目标是什么?

如果我们把品牌单独分出来看,不管是互联网品牌还是线下,它有三种形式:第一种是渠道品牌,比如说名创优品、宜家,他们提供了优质性价比,大家想买什么都会去这个渠道买。第二种是知名度品牌,典型来说有美特斯邦,就是大家听到名字感觉认识。第三种是附加值的品牌,比如 LV、Gucci,大家会在脑海里面有品牌具体的样子。所以当我们在讨论互联网品牌时,它可能是存在于互联网起来之后进步成了知名度或者渠道品牌,它就不能简单被称为一个互联网品牌。

Alex

如果要讨论互联网起家的品牌,它们最终会成为什么样子? 我想和这家公司创始人一开始到底想做有很大关系,到底是要赚钱还是要去做品牌。像三只松鼠、或者一些淘宝上做起来的韩风女装品牌,虽然说都达到了上市的经济体量,但它们后来的发展路径都非常不一样。

对于联网品牌终极目标是上市这件事,我想创业人,哪怕一开始梦想比较小,他都是想上市的。因为公司上市是一种被肯定的体现,被市场肯定,也被整个资本市场肯定,这是双向的一个过程。我没有见过谁可以真正抗拒上市这东西。所以上市也好,或者整个生意做强做大也好,互联网品牌都是想做一个大公司的。

Yiling

任何能在消费者中建立一定认知度的就可以是个品牌,唯一的区别是这个品牌的拥有者,或者创始人,到底把互联网当成什么目的?一种是纯粹借互联网赚钱,因为互联网的传播速度非常快,从宣传到销售转化也非常快。另一种是靠互联网做传播工具,可能它的转化不是那么直接,或者它转化成为 brand equity。

互联网品牌首先还是要有互联网精神,就是它的品牌文化还是要开放、包容,审美更贴近年轻人。这些元素都是互联网品牌具备的。

Denni

PAO

为什么我们看到许多拿了融资,做了很多年的互联网公司,到今天仍然没做出品牌来?

我做投资这么多年,也投了一些品牌,我发现能不能做成一个品牌,首先取决于创始人本身的素质,他有没有做品牌的基因,比如说在座各位都是做内容的,在招人的时候会非常的清楚一个人他有没有做内容的气质。品牌本身是需要有一定的故事性和造梦性,也许每个人都想做品牌,但能不能做成,要看他相不相信这个基因,并且把这个基因很好地应用。

Alex

在卖货的过程中,大家会看到最近几年不同的品类在线上起来得都非常快,这是有几个原因的。第一是传统卖货和互联网的逻辑,它中间会有一个割裂。互联网有一个 SEO 逻辑,SEO 就是比如说我搜索“口红” 的时候,怎样能让我的产品排在别的产品前面,这是有非常清晰的方法论和整个运营工具去实现的。在这前提下,传统出身的创始人其实很难转到这个逻辑来,而互联网或电商出身的创始人就很容易转换,因为这就是他们一直在做的事情,这时候如果他们获得了融资,就会采用互联网的运营工具把整个交易额快速拉起来。

做品牌需要有一定的积累,并且需要在品牌的方方面面都做得好,宣传、视觉、内容都是如此;只是纯粹的卖货思维,就会发现最后得到的不是一个品牌,只有现金流而已。所以互联网品牌的终极目标,其实大家都想做品牌,但是拿了融资很多没做出来,就是它们本身的出发点,早已经忽略了品牌的很多基本要素。

最典型的是美妆,近年靠许多互联网营销快速起来的彩妆国货,就也许很难成为一个真正的品牌。因为品牌最终卖的是什么?不是卖风格,卖的是认同,消费者对文化的认同。如果你最基础的都没有做好,只是通过互联网拉高了交易额,但长远来看可能会大起大落。从过去几年的淘宝服装、到现在面膜,几乎都没看到一个真正家喻户晓的品牌。因为消费者没有留存,他们在购买完之后,脑海里面留下的印象不是你的品牌印象,而是你的产品不好用。

Yiling

有些融资公司的品牌为什么做不起来,会不会和资本压力有关? 表面上有钱了可以去发展品牌,壮大队伍,但可能也有一定的负面影响。投资者肯定会给公司一定的期限去达到转化率,这对公司主来说还是很有压力的,即使他们有长远的决心想做品牌。我觉得这个转化率可能会成为限制,因为做品牌是一个缓慢、长期的过程,而且要很有耐心。投资人可能不愿意浪费这么多时间等待,而是更想看到尽快的转化。

其实市场有非常多的投资人,对于每个投资都是自己独立判断的。他投不投你,其实取决于他信不信你的逻辑。因此投资人必须想好品牌的逻辑是什么,我相信每一个投资人最终想要获得的都是长久价值,而不三年迅速起来,然后迅速倒下的价值,也有相当一部分投资人是认可品牌成长的路径需要长期建设。

Alex

我觉得中国处在一个好时代,无论是内容平台或者是流量平台,甚至渠道都整体比以前更有效率,卖方和市场、消费者的距离拉得更近了,所以这时候可能品牌的建立,或者说得到市场反馈的时间会比原来大大的降低。我同意品牌建立认知需要时间,但不是说要先做哪个,后做哪个,而是两边都要强,既要运营强,也要品牌强的逻辑。

举几个美妆的例子,现在靠互联网起来的国货彩妆非常多,但你可能很难去描述这到底是个什么品牌,每次想到就会觉得便宜、好看,也就是他们卖的其实是性价比。

PAO

中国这么大的市场,为什么一定要做品牌?不做品牌做大生意也行吗?

当然可以。这种公司的生命力是 2 年、3 年还是 20年,我觉得是从品类来决定的。比如彩妆,它和服装一样属于时尚领域,它最本质的需求是什么?是品牌背后的那个标签、风格、文化,这就是有钱人也会去买优衣库的一个原因,时尚品牌是有自己的价值主张的。

Alex

如果只做性价比,价格便宜且扩张迅速,但也是可能不到五年就风头过了。有个淘宝做起来的韩国风格女装品牌,刚出来的时候深受消费者喜爱,大家会觉得能以这么低的价格买到韩风的衣服是很新鲜的,但它们也没有维持很久。所以时尚消费的第一层需求真的不是要穿吃饱穿暖求,而是我要贴上这个品牌给我带来的标签。

在家居生活品类里,一开始无印良品很受追捧,后来大家发现名创优品等品牌也不错,因为这个品类讲求的就是性价比,所以这一块更容易产生渠道类品牌,一个渠道就把你所有的生活应用场景都占了,哪怕你背后没有什么很强的品牌,但因为你在性价比方面占住了,就会得到消费者认可。

Yiling

我同意 Alex。开始时做快生意可以做一段时间,但要做品牌的话,一定要有在整个市场上得到认可的雄心。时代变了,八九十年代初来经商的人,可能有一些销售渠道就能做的很好,但我们年轻这一代要做的是品牌知名度。现在的人哪怕是买纸巾都要选品牌,品牌这个概念已经深入到了中国每一个人的生活。所以未来创业的人,最好一开始就要有做品牌的信念,不然有一天钱烧完了,可能生意也就没落了。互联网新国货的彩妆可能是抓住许多中国人讲求性价比的需求,不过从长远来看性价比是不会产生消费者粘性的,这也是许多互联网公司在将来转型的痛点及挑战所在。

总结一下,做了二十多年的品牌顾问,我看到一个简单判定公司有没有品牌的好方法,就是看消费者是不是愿意花钱,买一件有你公司名字的体恤穿在身上,如果他们不愿意,那就是代表在消费者心中,这个公司还没有品牌价值。

PAO

LVMH 集团董事长收购法国传媒巨头

据路透社报道,LVMH 集团现任董事长 Bernard Arnault 旗下的投资集团 Financiere Agache 将收购法国传媒巨头 Arnaud Lagardère 个人公司 Lagardère Capital&Management 的 27% 股份。此交易或将于 9 月初完成。

雅诗兰黛集团计划全球裁员达

2000 人

近日,美妆巨头雅诗兰黛集团宣布将在全球范围内裁员达 2000 人次,主要原因是品牌持续关闭线下店铺以及百货公司的柜台。此次裁剪的岗位主要为线下店铺员工以及相关的辅助性角色。

Burberry 发布了由真人和虚拟人物共同出演的中文 MV

Burberry 近日正式发布了 TB 夏日专属标识系列(TB Summer Monogram)主题曲《Runaway 2.0》完整版 MV,由《NYLON 尼龙》、音乐人马伯骞、人工智能小冰及其姐妹何畅和音乐制作人申凯文共同以 CG 电脑特效的形式呈现。

Sally Hansen 发布 Snapchat

美甲滤镜

从周三开始,Snapchat 将为 Sally Hansen 的最新 Miracle Gel 颜色系列和面漆提供增强现实虚拟滤镜。这种新型镜头由 SnapML 提供支持,该镜头于 6 月在 Snapchat 合作伙伴峰会上发布,允许外部合作伙伴开发自己的镜头。该镜头将在 Snapchat 传送带中提供,Sally Hansen 将在其网站上提供 Snap Code,以供用户扫描访问权限。镜头将包括 Sally Hanse 的 Miracle Gel 系列新海洋色系系列,该系列今年夏天初与新面漆一起推出。

H&M 集团旗下生活方式品牌 Arket 进驻天猫

2020 年 8 月 19 日,北欧时尚生活方式品牌 Arket 正式在阿里巴巴旗下 B2C 电子商务平台 —— 天猫商城开设线上官方旗舰店,中国消费者首次可以在本土购买品牌的产品。为庆祝此次开业,Arket 于上海市设计共和举办了开幕活动,吸引了百位明星和 KOL 参加。

国产内衣品牌 Neiwai 内外签约王菲为代言人

国产内衣生活方式品牌 Neiwai 内外本周宣布歌手王菲成为其品牌的全球代言人,共同诠释「一切都好 自在内外」的全新品牌理念。自 2012 年创立以来,Neiwai 内外现已拥有超过 150 万的品牌忠实用户。除了线上天猫官方旗舰店、品牌小程序商城,Neiwai 内外在上海、北京、深圳、广州等全国 21 个城市的顶级购物中心开设了近 90 家线下品牌体验店。至2020 年底,品牌的线下店铺数量将达 150 家。

全球美妆零售品牌 Mecca 正式登陆中国,重磅上线天猫海外旗舰店

8 月 19 日,澳洲美妆零售品牌 Mecca 携手跨境电商平台天猫国际开出首家线上品牌集合旗舰店。Mecca 是闻名世界的全球细分市场和美妆奢品集合店,护肤、彩妆、身体护理、头发洗护、香氛、养生一网打尽。此次进军中国市场,品牌带来了许多第一次进入市场的美妆品牌,包揽 Frank Body、Go-To、Lanolips、The Beauty Chef、Dr Dennis Gross、Cosmetics 27、Briogeo、Sol de Janeiro、Ere Perez、Volition、Goldfield & Banks 和 Merci Handy 各大品牌,以及 Mecca 的高端自有品牌 Mecca Cosmetica 和 Mecca Max。

中国商务部表示将于近日举行和美国的新一轮贸易会谈

中国商务部发言人本周表示,在接下来几天里将和美国政府将通过电话沟通进行新一轮的贸易会谈,去回顾和总结两国在今年一月签订的 “第一阶段” 贸易协定的进展。

时尚奢侈品公关集团 Activation 和上海市政府创立产业基金

2020 年 8 月 20 日,时尚奢侈品公关集团 Activation (艾德韦宣)与上海市人民政府成立的上海双创投资中心正式签署合作协议,共同成立总金额为 10 亿元人民币的产业基金,完善投资、发展泛文化产业,如时尚、体育及娱乐产业、数字及创意营销范畴,加强品牌及 IP 运营生态布局。早前,上海双创已入股 Activation 14.42%,成为其主要股东。

亚马逊增加 3500 个岗位

亚马逊近日宣布将把位于美国 6 个城市的实体办公室规模扩大,并扩招 3500 名新员工。其中有 2000 多个岗位将在奢侈百货公司 Lord & Taylor 曾经的曼哈顿旗舰店所在的历史性建筑内。同时,马逊还斥资逾 10 亿美元,从共享办公初创公司 WeWork 手中购买了位于第五大道的办公建筑。

Marc Rey 从 Shiseido Americas 辞职

近日,Shiseido 总裁和首席执行官 Marc Rey 宣布辞去职务。首席财政官 Ron Gee 将担任临时 CEO。Rey 是 L'Oréaland Coty Inc. 的资深人士,于 2015 年加入 Shiseido Americas。在他任职期间,他领导了对 Drunk Elephant、Laura Mercier、Tory Burch 的全球美容授权以及科技公司 MatchCo 和 Giaran 的收购。

沃尔玛疫情期间利润保持强劲,线上销售额上涨 94%

沃尔玛在 COVID-19 疫情期间持续蓬勃发展,消费者在商店购买必需品的支出增加,在线销售额也日益增加。该公司在 2021 财年第二季度的收入达到了 1377 亿美元,与去年同期相比增长了 5.6%。在截至 7 月 31 日的三个月中,该公司的合并净收入为 64.8 亿美元,较去年同期增长近 80%。调整后的每股收益为 1.56 美元。沃尔玛本季度的营业收入约为 60.6 亿美元,比去年同期的 55.8 亿美元增长了 8.5%。该公司表示,在线购物持续飙升,沃尔玛的电子商务销售额增长了 97%。

Marks & Spencer 将在未来三个月削减 7000 个岗位

英国零售商 Marks & Spencer 在周二表示,由于目前市场前途存在不确定性,公司计划在未来三个月内裁员 7000 人以控制成本,裁员将在时尚食品零售商的中央支持部门,区域管理部门以及英国的商店。M&S 的首席执行官 Steve Rowe 在一份声明中表示:“我们致力于在这段时间内为所有员工提供支持。裁员的很大一部分将来自提前退休和自愿离职。”

Fancl 或将出售亚洲的业务

护肤品牌 Fancl 在除日本之外亚洲市场的独家代理商陈志明已聘请摩根士丹利安排出售事宜,交易金额可能达到 10 亿美元。陈志明通过其公司 CMC Holdings 在大中华区和东南亚地区经营 200 多家 Fancl 连锁店。知情人士表示,Fancl Asia 将进行两轮招标,第一轮投标预计在 9 月底前进行。Fancl 没有参与此次出售,代理合同将不受所有权变动影响。

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