LV 首场中国男装秀到底做对了什么?

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8 月 6 日,Louis Vuitton(以下简称 LV )在上海举办的 2021 春夏男装系列大秀,无疑给时尚品牌如何和中国消费者进行全面性的对话,做了一次趋于完美的示范。

从品牌 CEO Michael Burke 和男装艺术总监 Virgil Abloh 首次透露要在上海办秀,到最终落地了这场容纳千人、全球线上直播量过亿的大秀,仅用了不到一个月的时间。这次大秀无论从前期预热、秀场当天的星光闪耀、宾客满堂,再到秀后社交媒体上的热搜以及持续发酵,都让 LV 将新冠疫情后举办的第一次大型活动做到了声量最大化。极高的声量自然而然地转化成了消费者高涨的购买热情 —— 据 Vogue Business 多方了解,此系列的秀后订单量惊人。所以,在中国办出商业上如此成功的 2021 春夏男装系列大秀,LV 到底做对了什么?

首先,一场有灵魂的时装秀必需要有一个能够贯穿始终、立得住脚的主题。

而玩概念功力远大于设计功力的 Virgil 此次再一次带来了让年轻人眼前一亮的玩法:办一场不按传统时装周日程走、会自己进行跨国旅行的时装秀。由于全球疫情的原因,国际旅行早已处于一个基本停滞的状态了。当明星、买手、时装编辑、网红等时装周常客无法如期抵达秀场,如何将亲临现场所能体会的活力和氛围完整的传递给电子屏幕前的看客们,是所有品牌当下面临的严峻挑战。Virgil 给出的解决方案是,当人无法旅行的时候,就让衣服去旅行。

事实上,LV 的 2021 春夏男装系列在今年 7 月的巴黎线上时装周中就拉开了帷幕。为期五天的活动中,一群叫做 “Zoooom with friends” 的卡通形象被介绍给公众。他们登上装有路易威登集装箱的船舶,从 Asnieres 的路易威登故居工坊出发,开启了去东方的旅途。首站是中国上海,再于 9 月 2 日抵达日本东京,整个旅程将持续至年底。环球旅行的概念也和 “漂流瓶” 这一主题契合。

而在创作期间正好遇上全美 “Black Lives Matter” 社会运动的 Virgil,也在此系列中致敬了自己的故土文化。比如,美国著名黑人歌手 Lauryn Hill 的音乐成了上海时装秀的点睛之笔,贴合了 Virgil 所提倡的多元、包容、统一的核心价值观。

路易威登为本次大秀准备的明信片

这样一场跨国时装秀有了硬核的概念,更需要一个好的本土团队将它完整的执行出来。这就好比是 LV 在巴黎孵化出了一件抽象的艺术品,空投至上海,需要当地的团队将它重新搭建完毕,为其做足宣传和引流,然后以本土化的方式演绎给当地观众看。

从这次秀后的效果可以看出,LV 的中国团队并不是仅仅把它当成了一场线下时装秀来执行,而是一个线上、线下效果和质量并重的秀。这一趋势亦是疫情后时尚产业的新常态,即所有的线下活动不仅仅只需要做好线下的布局,而是要思考如何将现实中的热度传递到互联网上,做到线上线下零壁垒,达到最大程度的传播效益

为了预热,我们观察到 LV 除了做了传统的广告投放,比如户外、地面广告牌以外,也在各大社交媒体(微博、微信、小红书、抖音等)和自有的电商平台上都发出了大秀的邀请,此举既能将品牌平常积累的 followers 以及电子客户群都充分利用起来,又能吸引到一批新的消费者加入品牌的电子客户群。另外一个值得注意的点是,LV 也在秀前紧急开通了抖音这个巨大的流量池。另外,据记者在品牌恒隆广场店观察,在秀前几天,所有来店购物的客人均会被引导扫描预约在线观秀。这些举措都能帮助 LV 从各种途径、最大程度上去覆盖到中国各线城镇的消费者和观众,而通过任何途径关注到此次大秀的消费者,会将自己的微信号自动和品牌小程序进行一个绑定。

LV 在各大社交媒体平台上投放了大秀相关的广告

另外一个非常大的突破是,LV 此次成功实现了将线上热度和客流量通过微信小程序绑定转化成销售的过程。在 8 月 6 日晚大秀结束后,品牌在 7 日早上 8 点继续邀请了一位叫李小科的时尚 KOL 来进一步讲解此系列。李小科的讲解视频会通过微信小程序自动发送给前一晚已经自行绑定 LV 官方小程序的客户。观看完视频有兴趣购买的消费者可以直接把相关产品加入到自己的心愿单中,这样品牌客户服务中心的工作人员就能进一步跟进去帮助客户下单。

此次大秀获得如此大成功的另一个关键是,LV 在中国用了一个特殊的媒体合作伙伴 — 《智族 GQ》,并且给予了 GQ 巨大的创作空间,去用个性化的方式来为中国消费者去解读品牌的内容。一般来说,奢侈品牌在中国市场做一场本土化的活动,最基本的配置就是找当地的流量明星作为和消费者的沟通桥梁来助阵。但是,当每个品牌都能请到流量明星时,如何让这些明星和品牌的互动、融合是高级、有趣、能留下记忆点的,才是真正能区别出品牌层次的一个步骤。

被誉为中国最有创造力的时尚媒体 GQ 在去年 10 周年庆的 “名利场回眸” 创意系列中,已经让整个产业看到了其驾驭明星、玩转创意的能力。加上在今年初刚刚和 LV 合作了 2020 年春夏快闪店的项目,GQ 被最终选为执行此次明星创意拍摄是意料之中的事情。

活动当天,GQ 接管了 LV 的官方微博账号,并在下午 5 点左右开始陆续放出了为明星拍摄的宣传视频。为了配合品牌大秀的节奏,GQ 为 20 位 LV 请来的明星设计了三组概念不一样、或高级、或搞笑、或反转的创意视频。在秀前,它首先放出了有预热作用的 “阿拉日报” 系列,由各位明星以不同的开场白形式去和线上的观众们打招呼,预告大秀即将开始。当大秀进入高潮,品牌代言人吴亦凡背着玩偶走秀成为微博热搜后,GQ 适时的放出了第二波 “一枝独秀” 主题的创意素材。包含吴亦凡、欧阳娜娜、迪丽热巴、刘昊然等明星的反转视频成功在微博上将大秀的热度推到了一个新高潮。同时,#GQ 好会拍# 这个话题也跟着上了热搜,目前话题热度已经超过两亿。这也让 GQ 成为在中国市场罕见的、能脱离明星光环上热搜的时尚媒体。

事实上,LV 和 GQ 此次的深度合作,实质共创内容大胆突破,算是品牌和媒体之间合作模式与关系的一大突破。以往媒体通常被品牌当作被动宣推的角色,而这次与 LV 的互动,GQ 媒体的角色变成了「创意策略伙伴」—— 这对于一直以来在宣传物料和内容创意方向都把控极其严格的奢侈品牌来说,是一个巨大的突破。而 GQ 也用优质的创意和漂亮的成绩单接住了 LV 抛出来的这个球,相互借力、相辅相成,帮助品牌把宣传做到了最大化。也许,国际奢侈品牌接下来要在中国做出能真正触动当地消费者的内容创意,将会越来越需要像 GQ 这样的优质内容共建者的助力;只有如此才能在疫情后竞争异常激烈的市场中脱颖而出。

GQ 为 LV 邀请明星拍摄的宣传物料

作为行业龙头之一,此次 LV 男装秀的巨大成功对于其他奢侈品牌在后疫情时代如何在中国市场进一步提升品牌力、与消费者沟通都有着极大的借鉴意义。一个非常重要的启示是 “中国市场是最重要的市场” 似乎在疫情后不再是奢侈品牌喊出的一句口号,而是转化为实打实的动作。这场大秀,我们看到了 LV 顶着压力在中国发力的决心,也看到了品牌本土团队的专业度和把控力、以及它们愿意放权给其他合作伙伴去主导品牌创意的勇气和自信。

根据麦肯锡数据显示,疫情前中国消费者买下了全球 33% 的奢侈品,但仅有其中的 9% 的购买行为是发生在本土的。疫情后,剩下 24% 的消费者将迫于旅行受阻而不得不转变成为在本土进行奢侈品消费,如何抓住这一群人对于所有品牌来说是一个关乎它们生死存亡的议题。

从首场男装秀的发布选择在中国、并选用了本土最有创意的媒体来造势,LV 用一场和消费者极度共鸣的大秀表达了中国市场的重要性,这不只改变了全球时装周的游戏规则,也给了时尚媒体一个崭新的角色。

申明:《智族 GQ》和《Vogue Business in China》都是康泰纳仕中国集团旗下的时尚媒体品牌。

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