蓝光护肤、买中国货,全球美妆市场还有哪些新趋势?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

在大范围的疫情隔离、有限的个人美妆服务、社交隔离政策和口罩的强制佩戴等多重要求之下,全球美妆顾客正在悄然改变他们的消费习惯。对于本就差异巨大的中西方市场,消费者在疫情后所呈现出来的行为差异愈发明显。

中国的疫情爆发和好转都早于西方市场,因此,中国化妆品市场从 4 月开始逐渐走出一季度的 “阴霾”。根据赛迪顾问的数据,4 月该市场零售额增速由负转为正,且 5、6 月的增速甚至超过了去年全年 12.6% 的行业增速,分别达到 12.9% 和 20.5%。

“从二季度开始,中国化妆品市场的复苏程度在加快,我们预计下半年市场走向将维持稳中向好的态势。但目前行业销售情况尚未完全恢复,一方面,化妆护肤品的主要消费对象是女性,她们的社交频次较过去还是在减少;且大家每天仍需要带口罩、口红、唇膏等细分品类的需求依旧受影响,” IMedia 艾媒咨询首席分析师张毅分析道。

对于疫情给化妆品市场带来的新变化,张毅认为人们对健康、绿色和天然成分的关注趋势将是持续性的,“重大健康事件势必会改变消费习惯,这种影响是两面的,不仅厂商会增加天然、抗敏感类产品的研发,引领消费需求;消费者自己已经遭受健康威胁,对个人护理方面的消费意愿将随之上涨。这些新趋势对整个行业来说是一个巨大的机会,除了头部品牌,也是中小型品牌逆袭的绝佳时机。”

中国市场亦成为推动国际化妆品巨头业绩复苏的主力。欧莱雅集团财报显示,在第一季度,集团销售额同比下跌 4.8% 至 72.2 亿欧元的情况下,中国市场依然保持 6.4% 的销售增长。而雅诗兰黛集团集团总裁 Fabrizio Freda 也曾在 2 月与分析师的电话会议中多次强调了对中国市场的信心,据他透露 “我们计划在华投建世界级研发中心,利用前沿技术及设备,推动中国、亚太地区乃至辐射世界各地的突破性美容创新。”

与此同时,线上美妆销售并未受到疫情太多的影响,上半年保持了正增长的趋势,尤其是在 “6·18” 购物节的推动下,6 月护肤和美妆产品销售额达到了新高,分别为 201.4 亿元和 68.8 亿元。

“6·18” 迎来强劲报复性消费,国货品牌成大赢家

国内物流逐渐恢复后,“6·18” 购物节迎来了沉寂许久后的报复性消费潮,美妆类产品几乎 “垄断” 各大电商平台的热销榜单。苏宁在 “6·18” 期间,美妆销售为 1.03 亿元,同比增长 237%,其中国产美妆(+388%)大幅超过进口美妆(+264%)。京东国货美妆销售同样火爆,618 前 15 分钟,百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超 300%,晚 8 点成交额超去年全天。而在天猫商城上, HomeFacialPro、薇诺娜、完美日记、百雀羚、自然堂、花西子、珀莱雅、庭秘密、韩束、美加净等品牌的成交额均跨入 “亿元俱乐部”,覆盖新锐和老字号国货品牌。

HomeFacialPro

薇诺娜

花西子

“口罩肌” 催生护肤潮,中老年群体也是购买主力

疫情期间的居家期成为了大众肌肤的调理期。2 月,淘宝线上化妆品销售额同比增幅仅为 5.2%,但护肤类产品销售额同比增幅却达到了的 52.5%。根据 CBNData 的调查数据数据,将近 48% 的被采访者在疫情期间更关注护肤工序,其中 90 后人群占据最多,为 56%。

而居家带来了更多时间和精力成为了更关注护肤的首要理由。频繁的口罩佩戴也成为了皮肤问题的罪魁祸首,据调查 64% 的女性受访者在佩戴口罩后出现了长痘、闷热、敏感等皮肤方面的问题。当今生活口罩已经成为了必需品,然而仍然有 40% 的受访者表示不会对口罩引起的皮肤问题采取任何措施。因此后口罩时代,痘痘、敏感和防晒成了三大护肤焦点问题。

与此同时,多家购物平台数据显示,中老年龄段的消费者群体对美妆产品需求上升。1 月 23 日至 3 月 20 日期间,京东 50 岁以上用户美妆消费金额同比上涨 51%,淘宝天猫美妆用户中,36 - 40 岁彩妆用户增长了 20.9%。业界认为疫情期间年轻人有更多时间待在家中与长辈相处,因此影响了长辈的消费理念和购物方式。

直播电商是未来化妆品销售的

必争之地

随着品牌把越来越多重心投入到线上销售模式,直播电商成为了推广之路上必不可少的重要一环。在 “6·18 期间” 京东宣称直播 2 分钟带货破亿,淘宝则公布了直播引导成交增 250% 的数字。

如今主导直播带货平台的三家为淘宝、快手和抖音,其中不仅有李佳琦、薇娅等网红主播,还有诸多活跃在直播间的明星与企业家。今年 5 月,刘涛在淘宝聚划算直播间首播,据淘宝官方,刘涛首秀卖了 1.48 亿。而在刚刚过去的 616 快手品质购物节,张雨绮与快手主播辛巴同台直播,快手随后发出张雨绮带货破 2.23 亿的喜报。

而平台方面也加大了对直播带货的投入,其中例如小红书就在之前发布了百亿流量扶持计划,每月扶持 30 个共创新品,对象包括企业号、直播商家、创作者以及品牌新产品。

刘涛直播

欧美市场的疫情爆发和恢复都晚于中国市场,但呈现出来的新消费趋势与中国有相似亦有不同。来自 Spate 的新数据表示有四股美妆潮流趋势在疫情期间涌现出来:居家美妆工具、秀发护理产品、精华素和防蓝光护肤产品。而且,多地的疫情未有褪去的迹象,这些美妆潮流很有可能会持续下去。但下降的店内销售量和化妆品购买量,为美妆品牌提供了产品发布的新蓝图。这巩固了诸如护肤和自我护理的产品类别,为已经在该领域站住脚的品牌提供了优势,并迫使其他品牌也迅速采取至关重要的行动。

图片来源:VCG

美妆工具的异军突起

与中国市场所呈现出来的一大不同趋势是,美妆工具在欧美市场更加火爆了。根据 Spate 的数据显示,在截至 6 月前的过去 12 个月中,面部蒸汽机的搜索量同比增长 70%,同时类似刮痧工具的搜索量增长了 33.4%。自从 3 月份美国疫情爆发以来,清洁美容零售商 Credo 的护肤工具销售额比上年同期增长了一倍以上,增长了 200% 以上,其中主要是从 Wildling Beauty 购买了一种刮痧工具,名为 Empress Stone。

Credo 的商品和计划副总裁 Michelle Connelly 表示:“刮痧工具根源于中国传统医学,现在吸引到了巨大的兴趣。因为这种方式提供了客户们一直渴望的即注重结果,又具有仪式性的自我护理元素。”

三四月份中,Dr Dennis Gross 品牌旗下的面部蒸汽机在自家网站和类似 Sephora 的零售合作平台上售罄之前的销售额增长了 45%。该公司的销售代表表示现在库存又回到正常供应,并且他们看到第二波需求在这个夏季是不同寻常的,因为自 2016 年以来,人们因为气温升高而对该类工具的兴趣热度下降。

秀发护理需求激增

伴随着在家时间的增长,欧美消费者对于头发的护理需求也不断上涨,能够增强金发的秀发护理产品也蓬勃发展。在上述 12 个月中,对洗发水和护发素的搜索量增长了约 40%,发膜的搜索量跃升了 82.1%。

WGSN 的高级美妆编辑 Theresa Yee 表示 “即使理发店重新开张,顾客们仍然会因为对健康的担忧而谨慎地选择前往,所以我们预计居家套装会持续受欢迎。”

这些产品为资金短缺的客户提供了更实惠便宜的维护选项,使得他们能够在减少总体花费的同时增加沙龙访问之间的频率。在 R + Co 看到旗下 Sunset Blvd 洗发水和护发素和 Bright Shadows 根源润色喷雾的销售额增长了 50% 之后,他们也观察到消费者们对金色增强发膜的需求。据该品牌称,该产品的推出计划时间已经提前到 8 月中旬。公司公关经理 Nicole Cavaliere Sherlock 表示,自三月份以来,Oribe 的护发系列 Bright Blonde Collection 增长了 200%。

“黑科技” 护肤产品成为消费者新宠

欧美消费者们对护肤程序的要求也更多了,其中精华液的需求量正在高涨。Spate 称,维生素 C、透明质酸和视黄醇血清的搜索量均增加了 20 - 40%,烟酰胺血清的搜索量增长了 193.1%。WGSN 的 Yee 说到,精华液的火爆可能是由于目前常用的 Zoom 视频通话会放大皮肤的瑕疵。

Herbivore Botanicals 是一个以去角质精华素而闻名的独立品牌。该公司表示,自三月以来,精华素的销量增长了 139%。品牌的国家教育经理 Michael Ahmad 将其归因于消费者们希望创造一种沉溺的自我护理时段,来以此区分居家工作和休息的状态。

视频通话时间的大幅增加使得人们把注意力放到了人造蓝光对皮肤的影响。根据 Spate,关于蓝光护肤的搜索量在过去 12 个月增长了 46.2%,并且品牌表示此类产品的销售量也紧跟其后。防晒产品品牌 Coola 的首席执行官兼创始人 Chris Birchby 表示,自 3 月 1 日以来,旗下的四款蓝光防护产品在亚马逊上的周销量翻了一倍,并同比翻了两倍。销售保湿蓝光喷雾的 One Ocean Beauty 报告说,该产品在四月和五月期间的销售增长了 200%,是月平均的三倍。出售六种蓝光防护产品的 Supergoop 的销售额也有所增长,其中两个产品 —— 纯粹防晒霜和底漆已经成为了丝芙兰面部防晒的前二销售量的商品。

“这场危机给予了人们更多的时间来反思和注意到他们花了多少时间用在了视频聊天上,” One Ocean Beauty 的创始人兼首席执行官 Marcella Cacci 表示。

无论是中国还是欧美市场,顾客在消费重心上的快速转变进一步凸显出了了敏锐度和速度对于美妆公司的重要性,那些能够对潮流变化做出快速反应的美妆公司拥有最好的表现。尽管这些公司可能没法立刻做出相应的产品,尤其是目前居家办公的大环境下,但重新包装现有产品是引起消费者兴趣最快速的方式。不过专家表示,产品的变化表现反映了当今美妆市场的转变:消费者决定趋势,因此公司必须建立多元化的产品先来保证领先地位。

Oribe

Herbivore Botanicals

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