谁能想到巴黎世家的争议带来了商机?

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Balenciaga(巴黎世家)的土酷七夕限量款系列,成了今年七夕第一个、也可能是唯一一个出圈的时尚营销事件。

Balenciaga 这次上热搜的,是因为它为 2020 七夕推出了一个 Hourglass 沙漏包特别系列,在包体上用涂鸦版中文字写着 “我爱你”、“我爱我”、“他爱我”、“你爱我” 等字样。该系列旨在体现出品牌在过去几季里,一直强调的“Love is for everyone” 的多元化及包容性。

Balenciaga 七夕沙漏包(Hourglass)特别系列

Balenciaga七夕沙漏包(Hourglass)特别系列广告图

那么 Balenciaga 如此 “在宇宙中心呼唤爱” 的主题,为何陷入争议的旋涡?据悉,这次的争议,主要围绕在这款包的宣传物料上。Balenciaga 总部找来一位名为 Antoinette Love 的法国女艺术家,为此次活动设计了一组共四张图的动图作品。Antoinette Love 以经典的 90 年代欧洲爱情故事影像为灵感来源,进行了一系列复古幽默的视觉创作,天真而俗媚的画面,表现出一种对爱的幻想,可见艺术家心怀一颗 “土酷” 的少女心。“随处可见的复古爱情故事影像展现了这种最为原始的 sweetness,这也是爱最本真的含义,” 品牌在其创意笔记中分享道。

Antoinette Love 在 Instagram 上发布的同类型其他作品(@_antoinettelove_)

争议集中在动图中与中国的 “老年表情包” 类似的风格上。在中国网友看来,这种对中国已成过去式、改革开放初期审美的 “挪用”,是开了个毫无幽默感的玩笑。网友怀疑,品牌认为中国审美还停留在过去,甚至还有网友认为这是在辱华。之所以引发了大众如此激烈的反应,无非是因为前有奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的爆炸性辱华事件,也有 Balenciaga 巴黎店铺店员侮辱中国消费者的事件等历史因素。

不过据 Vogue Business 了解,其实这个创意算是中国本土团队参与度很高的一个系列。虽然整个创意及拍摄由欧洲团队执行,但中国团队从前期就参与并做了深入研究,包括对当下年轻人的爱情观、字体开发设计上都下足了功夫。往深里说,品牌想要做的其实是重新思考中国跟全球化的关系,以及 “爱” 的概念在这个复杂的状态下是如何呈现的,并最后通过符合当下中国 Gen-Z 一代的审美,去表达出来。

就算负面评论不断,但很幸运的是,品牌的影响力传播达到了。因此这个营销事件在时尚行业内被疯狂讨论。每个品牌其实都希望能有一个出圈的营销案例,这就能带来直接的商业收益。目前,这个七夕系列在天猫限量出售 60 只,已预订超过 20 只。为 Balenciaga 运营天猫电商的负责人还表示,这次七夕系列还出乎意料地带动了普通款 Hourglass 包袋的销售。“其它同款的目前也卖出了 11 个,通常的话能卖出 2、3 个,” Balenciaga 的天猫运营公司的一位负责人告诉 Vogue Business。

也许真正值得讨论的,是为何会出现 Balenciaga 这样被骂得很惨,但仍然卖的很好的品牌?

在 Balenciaga 消费者看来,这次事件其实不会动摇他们对品牌的兴趣。在 22 岁的消费者 Xi Chen 看来,Balenciaga 在做的是很努力去探索 “中国风”,“但可能过于前卫了,很多人只是看到这个系列很土、很丑,但也不必上升到辱华的层面。” 在她看来,“时尚本来就不是要被创造出来让所有大众接受的。” 作为一名鞋履和服装设计师,她本身就会买很多偏 Y2K 风格的时尚产品,而 Balenciaga 正好契合这样的审美。

在小红书上,你能看到网友的评论都是以围绕品牌的艺术调性、个性化审美为主。“打开 Balenciaga 的 ins 官方账号,里面的每一张图片都堪称 ’猎奇’,’脑洞大开’,就像是在看艺术创作展览,又像是在搞 ‘行为艺术’ … 每一张图片都看似来源于品牌 fans 的 daily life,也是品牌所传递的生活方式的体现。” 一位名为 @_sun__ 的小红书博主写道。

Balenciaga 小红书主页

Balenciaga 官方 Instagram 的 “街拍” (@balenciaga)

只要稍微对 Balenciaga 的品牌调性、以及其创意总监 Demna Gvasalia 的恶趣味有所了解,就知道这个格鲁吉亚人延续了他在 Vetements 的传统,很爱玩末日感的 skinhead 美学,Balenciaga 也正是靠着从东欧文化出发所延展出的这个明确审美,创造了一个土酷的小世界,收获了一批追随者。

其实换做非七夕相关的其他产品,Balenciaga 这次使用的涂鸦元素和以纯粹的爱为主题的视觉,就挺讨喜。涂鸦天生意味着反叛,也契合了当下街头、说唱文化的流行,而对创意背景有所了解后,也会发现这位地下女艺术家去设计的土酷背景板,与她其他的创作有一定的延续性。

善于抓人眼球、引发争议,是 Balenciaga 能够收获商业成功的原因。032C 的一篇文章 “The Trump-Balenciaga Complex” 中也对此有所分析,文章认为,Balenciaga 其实通过掌握社交媒体话语权去 “控制消费者”,而 “在这个世界上,每个(透过屏幕)的凝视,都会成为一个商机的来源。”

只不过这种 “凝视”,在躁动的舆论语境下,由一个欧洲品牌来表达,很容易就触动了中国网民的神经。

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