如何避免做空谈概念的 “快美妆” 品牌?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

“斩男色”、“烂番茄”、联名款和新包装,你发现了吗?现在彩妆新品上新的速度越来越快了,当你还没赶着买上一款眼影盘时,下一个新系列产品就已经出现在了抖音、bilibili 和小红书上。如今中国女孩们的梳妆台上,堆满了各色口红、眼影盘、修容盘和成套的刷具,但她们依旧在赶往购买新品的路上。

近年来,中国国彩妆行业市场规模快速增长,根据 Euromonitor 公布的数据显示,2020 年中国彩妆市场规模由 2014 年的 227 亿元增长至 552 亿元,年均复合增长率达 19.4%。电子商务的快速发展为彩妆产品的销售打开了线上渠道,消费者网购渗透率不断提升。

快速发展的中国彩妆市场,在整个美妆市场中体现出了不一样的动线,它朝着快速消费品进发,形成 “快美妆” 趋势,整个市场以爆款主导。背后的原因很简单,这个市场是从销售渠道(以电商为主)出发,倒退去做产品的。

“因此做出来的产品在性价比、妆色时髦度、符合中国消费者审美等各方面都可圈可点。从前两年国产彩妆都恨不得挂上 ‘故宫’,到现在已经各自找到了新国潮的方向,”《Vogue 服饰与美容》美容总监 Valerie Zhang 说道。

不过,擅长做短期 “爆款” 的中国美妆产业终究无法因此树立各自的竞争护城河,也会很快就触到天花板了,对于如何建立一个长久的品牌形象,是当今所有国货美妆无法逃避的课题。

故宫美妆

与护肤品属性不同,彩妆品牌需要较大营销投入来树立品牌,而单个品牌或 SKU 由于特定人群、特定功能等存在天花板限制,品类拓展存在一定壁垒,何以来推新?

老酒换新瓶,包括新概念、新包装、联名款,成了彩妆品牌的三大法宝。彩妆的更新常常以迎合潮流、节日和季节变幻为基础更新、更快。日本开架产品几乎每年都在更新,成分变化不大,换个包装来吸引消费者的关注,这并不是一个被隐藏的信息。

Zhang 补充道:“彩妆跟护肤品最大的区别就是一个可以被看到,一个是不可被看到的,所以彩妆是更适合现在社交媒体来秀。也正是因为可被视觉化,彩妆更偏时装的做法,推陈出新为主,卖相和色调质地风格更重要。基于这个特性,彩妆在推新速度、特色包装、玩概念等方面其实更加重要。相对于护肤讲成分、讲效果,彩妆则更要潮流化,要跟着自己定位的消费者感兴趣的流行点走,所以电竞、国潮、复古,以及和各种品牌品类的跨界合作都是很重要的推广方法。”

以去年 “618” 为例,天猫表示美妆国货上新速度是去年同期的 3 倍。多数品牌过完农历新年后就陆续启动了 “天猫 618” 的准备,而集中上新正是品牌投入力度最直观的表现。上新能够为品牌带来新的市场、新的消费者,从而获得新的增长。今年 3 月,完美日记在天猫上线了与 Discovery 合作的动物眼影盘,并通过聚划算在一天卖出 26 万盘;4 月,完美日记又在天猫首发了小金钻口红,“龙妈” 同款 10 万件售罄;5 月中旬,完美日记又首发了一款新品底妆,之后品牌便在 “618” 至 “双 11” 间持续上新,几乎达到每月上新一个 “爆款” 的速度。

相比较完美日记等国货彩妆品牌,欧美日韩彩妆品牌也并不慢。2020 年,Revolution Beauty 被《星期日泰晤士报》评为英国发展最快的彩妆品牌。RetailX 旗下 Beauty & Cosmetics 分析报告显示,该品牌一般 “在 12 周内开发新产品并上架”。Revolution Beauty 品牌成立于 2015 年,主要销售以性价比著称的开架化妆品。据 RetailX 称,在截至 2020 年的三年里,Revolution Beauty 公司的销售额增长了 76.66%,并称其为颠覆性创业公司,“正在采用快时尚形式挑战彩妆市场现状”。而除了 Revolution Beauty 以外,Colour Pop 和 NYX 等竞争对手也慢慢开启 “快美妆” 模式,并产生了连锁反应,导致许多化妆品行业巨头也加快了上新的速度。

为此雅诗兰黛(Estée Lauder)和科蒂公司(Coty inc.)都组建了内部 “快美妆” 团队,旨在绕过数年的传统研发周期,在数月内将潮流产品推向市场。MAC 最近推出了 MAC Underground 品牌,就是为了根据流行趋势或消费者偏好,快速开发和推出限量产品。

彩妆市场的赛道越来越宽,各家品牌也跑的越来越快,看似只能成为 “彩妆版 H&M” 才能活下去,但其实不然。

完美日记与 Discovery 合作的动物眼影盘

Revolution Beauty

MAC Underground Mineralize Skinfinish

Colour Pop

欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛作为世界上最大的三家化妆品公司,也是美容科技领域最活跃的大品牌,他们对于上新的看法依旧根植于长时间的研发和测试。

就在前不久的 CES 2020 展会上,欧莱雅集团展示了一款彩妆黑科技 “Perso”,这是一款可以定制口红、粉底液、护肤品的小工具,旨在为用户提供定制的护肤和彩妆方案。在展会上,欧莱雅展示了个人定制唇膏和护肤品的制作过程,包括该设备的配套 APP 如何从社交媒体上获取图片,从而打造想要唇膏颜色。

Perso 由欧莱雅技术孵化器内部开发,该孵化器于 2012 年启动,由物理学家、工程师、用户体验专家、硬件设计师和数据科学家组成。在研发 Perso 之前,团队与法国消费电子公司 Withings 合作开发了诸如可穿戴紫外线跟踪器、AR 试妆应用等产品。而 Perso 则将于 2021 年上市。2020 年,欧莱雅收购了总部位于多伦多的科技公司 ModiFace,该公司专注于实境美容应用,其客户包括资生堂、雅诗兰黛以及丝芙兰母公司路威酩轩集团(LVMH)。ModiFace 的人工智能皮肤诊断和面部分析技术也成为了 Perso 应用的基础。

事实上,资生堂比欧莱雅更早发布了自己的智能美妆设备 Optune,但与 Perso 有许多相似之处。对于科技创新,许多企业会秘密运作不对外开放。资生堂则采取了相反的做法,Optune 在资生堂位于日本横滨的全球创新中心 S/Park 中设计和调试,允许公众进入大楼的头两层,参观者还可以与研究人员交谈,并亲身体验品牌的最新技术。

对于美妆大厂而言,美容技术是一个与消费者建立联系的新机会,这个机会由物联网和人工智能推动,而不是由 Bilibili 、抖音和小红书的影响力推动。实境美容应用程序在几分钟内让用户尝试公司生产的各种口红,甚至不用走入商店,而像 Perso 这样的智能设备则可以让品牌大规模提供个性化体验。欧莱雅集团副总裁 Nicolas Hieronimus 在一份声明中表示: “我们致力于让欧莱雅成为美容科技领域的领导者,而 Perso 会成为下一步阶梯。”。

对于这三者,以及整个美容行业来说,技术是达到目的的一种手段,无论是以新的方式与消费者联系,还是提供更加个性化的产品。但是对这些目标的追求正在推动美容科技行业的进步。

CES 2020 展会上欧莱雅集团展示了一款彩妆黑科技“Perso”

意识到 “每个女人一生要吃下 1.8 公斤”的口红,以及疫情后对健康的重视,都让安全、温和、无刺激的彩妆成了很多消费者的心头好。

在疫情后的欧美市场,最近正兴起一波 “减压”(anti-stress)美妆产品热。据悉,人们在心理压力巨大的情况下产生的压力荷尔蒙会导致肌肤爆痘、敏感又干燥,并会导致胶原蛋白流失,Givenchy 的 Ressource 系列,就主打对抗肌肤的 “心理性疲乏”,而纽约的初创品牌 LOUM 不但起了一个发音很治愈的名字,还推出了一系列有镇定作用的产品。

Givenchy 的 RESSOURCE 系列

日本的有机品牌,则在满足了一小部分人的消费需求后,逐渐被大众接受。日本贵妇群体的消费需求,是尽量化无毒的淡妆,并且格外重视皮肤管理上。日本 Cosme Kitchen 美妆集成店旗下,就应运而生了 100 多个自然有机护肤品牌,包含了 Celvoke、MiMC、naturaglace、ETVOS、RMS、to/one、m.m.m 等有机美妆品牌,每款产品都经过全球有机认证,其中不少都已经借助天猫国际频道来到中国市场。

根据 Grand View Research 最近发布的一份报告显示,到 2025 年全球天然化妆品市场规模有望达到 480.4 亿美元,较 2020 年增长 5.01%。而具有社会意识的消费者是市场趋势背后的新动力。越来越多的消费者在购买具有道德意识的品牌,尤其是环保意识正在成为 Z 时代消费者的主流。

看似有机彩妆形势大好,但目前国际和国内对于植物和有机彩妆的研发依旧是混乱的。欧洲是有机化妆品最主要的产地和市场,权威的有机化妆品认证机构是 COSMOS 和 NATURE,它们有着更严格、规范的有机化妆品认证标准,但依然存在品牌混淆视听的行为。而中国目前尚没有政府认可的有机化妆品。2012 年,中国取消了化妆品有机认证,2015 年《化妆品标签管理办法》则将 “有机”、“纯天然”、“0 添加” 等词语列入化妆品标签标示禁用语。目前,中国《有机产品认证目录》中只有食品、酒类、纤维和服装,暂时还不包括化妆品。

一般情况下,彩妆的主要构成成分就是粉体、基质油、色料。而如果添加植物成分需要用化学物质调和,比如表面活性剂、防腐剂等。显然,这并不是追求安全、天然、温和等功效的植物和有机彩妆爱好者想要的,也不是一般彩妆品牌可以做到的。许多彩妆品牌依旧停留在销售概念的阶段。而像 Revolution Beauty 这样的 “快美妆” 品牌声称自己有机、0 残忍,将概念植入消费者心中。公司还大力宣传其多样性和包容性的品牌价值观,这种价值观满足了消费者日益增长的需求,即在行业内塑造自身品牌形象。

实际上,无毒、有机的产品,大部分自带这样的镇定作用,不过国内品牌想要认证有机化妆品,产品的原料、成分配比、包装等必须符合五个条件:(1)遵守有机土壤培养要求;(2)遵守有机的植物种植要求;(3)遵守有机化妆品的生产要求,如防腐剂、表面活性剂符合权威机构的认证标准;(4)采用污染小、能耗少、可回收利用的有机环保包装;(5)国际权威有机机构的认证。

本质上,有机、无毒、可持续发展的品牌概念,能够帮美妆品牌做好差异化竞争,进而突破美妆品牌的天花板。

资生堂曾指出,对美成瘾的中国美妆消费者,将突破 8 亿大关,当入门级别的消费者通过低价位的眼影盘开始研究美妆后,在自我探索的过程中会开始关注产品成分、探索有机成分等,这群消费者也很快会对一味追赶流行色、出个眼影盘的快速上新模式审美疲劳。没有品牌价值的 “快美妆”,并不能让品牌走得更远。

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