直播回顾:IDG、BCG、复星投资人对品牌价值的判断,你的品牌做到了多少?

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

随着新冠疫情逐步进入稳定期,时尚行业也通过积极自救开始出现了复苏的迹象。零售端转移至线上的步伐在加快,曾对互联网持观望态度的欧美奢侈品牌也逐渐意识到构建数字生态的重要性。另一方面,许多品牌和公司的估值都大幅下滑,市场逐渐恢复理性 —— 这给手握资本的头部玩家们一个绝佳的收购和并购的机会。

6 月 4 日,Vogue Business 与波士顿咨询公司(BCG)董事总经理及全球合伙人 Veronique Yang、复星时尚集团副总裁 David Chan 和 IDG Capital 合伙人 Jeacy Yan,开展了一场以 “疫情危机后,时尚产业的投资和并购机会“ 为主题的线上圆桌讨论。本场直播围绕 “时尚产业的新趋势 & 新机会”、“最值得投资的时尚品牌”、“如何管理投资品牌” 三大主题展开,在分析了疫情对行业整体造成的影响后,专家们分别选择了各自青睐的投资品牌进行投资战略上的解读,并在最后分享了复星时尚集团与 IDG 的品牌管理策略。

想看完整直播内容,请点击阅读原文。

以下为本次圆桌会议讨论的三个重点主题:

Veronique Yang 首先分析了疫情对全球奢侈品行业的整体影响,并总结了三个产业趋势。疫情发生前,奢侈品行业经历了正向增长的 “黄金十年”,全球奢侈品市场已达到约 3000 亿元至 4000 亿元的规模。在这个加速正向增长的过程中,中国消费者对全球总收入的贡献达到惊人的的 35%,很大程度上推动了市场的发展。

但这次突发性疫情对时尚产业的冲击从广度和深度来说都非常大,甚至超出过去任何一次危机对这个产业的影响。据 BCG 预测,疫情在全球范围内对整个行业的收入可能会产生 25% 至 45% 左右的损失,明年相较于 2020 年也会有约 20% 的下滑,直到 2023 年,整体也很难恢复到 2020 年的水平。

疫情对市场的冲击大、影响时间长,一定程度上改变了部分产业行为和消费者的行为。她指出三个显著的趋势:

一、品类结构的变化,例如正装销量下滑,取而代之的是家居服饰、运动服饰和用品成为快速增长的两个新品类,整个时尚行业包括奢侈品也在向休闲方向转变。

二、消费者的行为变化。过去奢侈品的电商渗透率低于 10%。而疫情迫使中国和欧美的消费者和从业者必须从线上销售产品,数字化消费转型提速。

三、产业供应链结构的变化。过去时尚产业中很多品类的供应链周期在 12 个月到 18 个月,这种较低的灵活性受疫情影响严重,未来势必会提高供应链的反应速度。

最后,消费者对企业社会责任的关注度在提升。BCG 于今年四月发布的调查显示,中国消费者在购物时对品牌的社会责任承担搜索度第一次超过了其他国家。此外,Veronique 对这时期的时尚投资持乐观态度。BCG 过去的全球调查显示,经济下行时,兼并收购交易获得的股东回报率较经济上行时平均高出 9 个百分点,因此无论是投资者、品牌还是零售商,能捕捉到上述变化并顺势而为无疑可以找到新的增长机遇。

Jeacy Yan 认同 Veronique 对行业全面冲击性的分析,且指出了疫情具有不确定性。不过从长期来看,她在与多位品牌主和经销商讨论后表示时尚行业的恢复比预期更快,中国市场尤为明显。IDG 相关调研发现,中高端品牌是复苏的 “领头羊”,其五月的销售平均增速可达 20%,高于去年同期;定位大众市场的时尚品牌则恢复缓慢,虽然尚未达到去年同期的水平,但销售情况也恢复了 70% - 90%。

就疫情对消费者的影响而言,一方面环保、可持续产品的消费在升温,线上增长加快,另一方面年轻消费者对国货的接受度比以前更高了。而疫情也加速了品牌的全面数字化进程,行业原来需要在未来三到五年完成的数字生态布局被疫情加快到一至两年。至于投资者,Jeacy 认为疫情让市场回归理性,短期业务的下滑让一些高估的品牌正接近合理水平,因此正是投资的好时机。

David Chan 最后补充了疫情对时尚产业供应链和消费者互动频率的影响。作为曾经参与投资 Lanvin、Oasis Fashion 的资深专家,他指出品牌供应链的全球布局是其投资选择时的重要考量指标之一。由于疫情和金融风暴等危机不同,它还对交通运输业产生了较大影响,因此很多品牌可能会借机考虑供应链的分散程度是否合理。

另一个显著的现象是品牌利用线上电话、社交媒体与消费者交流越来越频繁,很多大牌也在做不同的尝试,例如 Gucci 改变了原定一年六次发布的时间,人们的适应能力在加强,恢复也比过去要快。不过 David 也提到互联网时代下的 “洗牌效应”,相较于 2003 年 SARS 爆发时,现在消费者都通过网络接受大量资讯,注意力停留时间变短,意识到要向线上转化的品牌必须要跟上社会的新变化,否则一样会被淘汰。

Jeacy 选择了 Moncler、Lululemon、Gentle Monster 三个品牌和供应商 Intercros。她分享了 IDG 的三条投资原则:

一、品牌在细分领域拥有够高的消费者知度。Moncler、Lululemon、Gentle Monster 分别是奢侈羽绒服、瑜伽服和潮流眼镜三个细分品类最具代表性的品牌,搭建了很强的品牌护城河。

二、品牌持续性创新能力强。以 Moncler 为例,该品牌从户外运动起家开始做滑雪服,后又转向羽绒服品类坚持做高端线。2020 年,Moncler 推出 “Moncler Genius” 计划,邀请八位著名设计师参与设计八个不同风格的胶囊系列,这种打破创意边界的大胆尝试为其带来了 2020 年销售的快速增长,广受年轻消费者喜爱。Lululemon 也是创新的典型,它抓住了女性消费者的痛点,其产品不仅在练习瑜伽时穿着舒适,且透气修身的设计让女性能在日常生活中穿着,因此品牌从不做明星营销,而是通过免费瑜伽等社群活动和口碑营销积累知名度。而 Gentle Monster 看到的痛点是欧美大牌的墨镜不适合亚洲人脸型,于是品牌凭借适中的价位加上潮流的设计迅速在眼镜业脱颖而出。同时该品牌的线下零售业态独特,例如,Gentle Monster 与北京 SKP 合作设计的 SKP-S。

三、品牌具有持续的成长性。2011 年,IDG 投资 Moncler 时品牌在中国仅有 10 家店,如今已在中国快速扩张;Lululemon 2016 年才进入中国市场,北美以外地区销售额仅在 10% 上下,而 Gentle Monster 目前在中国只有六家店,三者在国内市场增长潜力较大。

四、优秀的创始人或 CEO。三个品牌的创始人或现任高管均符合这一原则。

Jeacy 最后谈到看好 Intercros 公司的原因在于其专注的美妆护肤是 IDG 青睐的一个品类。目前,中国的美妆渗透率还不高,行业在两三年前开始进入高速成长的红利期,而 Intercros 作为一个美妆业顶尖的 OEM/ODM 方,会随着这个市场的增长而保持较高的毛利率水平。

David 选择了 SMCP,Ferragamo 和 Puma 三个品牌。他亦谈到了复星时尚的投资原则:

一、注重品牌内在价值。以 SMCP 为例,集团虽然在近期遭遇销售下滑和负债导致市场估值较低,但它的基本面和成长率较好。从产品来看,SMCP 旗下四个品牌覆盖男女装、香水、包包等不同品类,不仅搭建好了线上线下渠道,且在世界范围内都有销售布局,尤其是美国市场还有成长空间。

二、结合品牌矩阵进行考虑。目前复星时尚投资的主要为奢侈品牌,而 SMCP 这样轻奢价位的品牌能与现有品牌生态互为补充。

就具体品牌而言,David 认为 Puma 的财务数据显示其经营状况稳定,可以专攻 Nike、Adidas 尚未占领的市场份额,且其所在的运动品类一直是时尚行业中增长较快的细分领域。尤其中国的运动市场去年仍保持着 10% 以上的增长,行业内品牌集中度较低,成长机会较大。

而一直由家族经营的奢侈品牌 Ferragamo,因一直在意大利长期拥有自己的工厂而被 David 看好,他表示上游供应链的搭建能力是复星时尚目前投资考量的重点。但 Ferragamo 目前面临着品牌老化的问题,David 建议无论是数字化还是吸引年轻消费者方面,品牌都应该做出更大胆的创新。

最后,Veronique 将二人的投资策略归纳为两种:以复星时尚为代表的 “品牌组合式”,通过与现有品牌组合形成互补或融合来定位不同市场,降低投资风险;以 IDG 为代表的 “价值链拓展式”,即向上与供应链上的伙伴纵向加深联系,共同拓展有发展前景的渠道。她也补充了 BCG 看到的第三种投资思路,即 “数字能力拓展式”,如 Nike 收购技术初创公司 Invertex、星巴克与红杉资本合作加码科技研发,这些收购远具有增强品牌长期运营能力的战略性意义。

在 Jeacy 看来,时尚产业的投资管理就是两大主题,一是不断拥抱变化,保证投资的品牌能够跟上市场需求的变化;二是库存管理,IDG 会为投资品牌在这方面提出合适的建议,也会帮助品牌在亚太地区更好地进行战略部署,包括数字化、危机提醒和本地人才招募,但 IDG 不会参与品牌运营。

David 认为首先是跨文化融合的管理,在保住海外品牌 DNA 的前提下,如何跟上中国市场的快速变化是一个重要的挑战。部分欧洲品牌仍对中国投资者持警惕态度,需要长期接触来消除双方的顾虑。Veronique 将这个过程形象地比喻为 “跨国联姻”,当品牌被 “娶” 回中国后,一些投资者可能会急于改变品牌运营而产生矛盾,因此找到合适的合作方式很关键。她也在 Jeacy 提及的库存管理上补充了需求预测的挑战,尤其是欧美市场恢复的不确定性,都考验着品牌的数据分析能力。

最后一项挑战是数字化,相较于美妆和快时尚,奢侈品牌的数字化接受程度较低,她总结道:“不仅是线上卖货,而是整个数字生态的构建能力,从营销、转化到客户维系,很多奢侈品牌或许从未从整体上去考虑这件事,但现在疫情加速了一切,品牌必须要因时而变。”

在直播的最后,Vogue Business in China 从观众提问中精选了三个大家最关心的问题,三位专家对此分享了各自独到的见解:

Q: 中国投资方与外国品牌的管理团队接触时碰到最大的挑战是什么?

David:跨文化交流在五年前的确是个问题,但全球化发展到现在,西方对中国的偏见已经在慢慢消除,这也是因为中国的制造业对全球时尚产业贡献巨大。

Jeacy:2008 年金融危机后,我访问欧洲时感受到了这些百年奢侈品牌对中国投资人的担忧,很大程度上是因为他们对品牌资产足够珍视。所以在双方合作前要展现出足够的尊重和认同来消除品牌的顾虑。其次,想投资有历史文化的品牌是一个需要长期准备的过程,要在海外建立起良好的信誉和口碑,也要耐心地建立双方的信任关系。

Q: 品牌应该如何平衡好线上和线下渠道?

David:“全渠道策略” 是行业一直在做的事,只是疫情减少了线下活动的频率。品牌现在采取的是精选一些城市或地段去集中展示或打造客户体验,更多的资金则会被花费在线上,因此改变的只是两种渠道的比重,但线下布局的依旧重要。

Jeacy:我觉得两个渠道同样重要,但是品牌要思考两个问题,第一是线上与线下如何融合。例如近期火爆的直播电商,很多店员加入了这场直播大军,这是否可以被理解为线下导购的延伸?未来线上线下的边界可能会日益模糊。第二就是要明确线上线下各自承担什么功能。如线下的体验、互动、空间展示是线上是没有办法替代的,对应的,线上要发挥的作用可能是消费者碎片时间的触达,还有无处不在的 CRM 和营销。因此思考两种渠道各自的作用来合理分配投入比重。

Veronique:我再补充一点,线上线下融合过程中也创造出很多新的场景和机会。以运动为例,过去运动都是在线下发生的,人们通常去健身房或和朋友一起,但这次疫情出现的 “云跑团”、“云锻炼” 等形式,让大家能在 app 或游戏中和其他用户远距离结伴。消费者行为和社交方式在转变,品牌一定要关注消费者注意力的变化,从不同的触点去创造新的营销和销售机会。

Q: 请选择一个你们认为做得好的中国品牌?

Jeacy:近年来,我们明显地感受到中国消费升级带来的新品牌井喷式发展,疫情更是加速了这个崛起过程。我看到做得比较好的是喜茶,它符合我刚才提到的投资原则,提及奶茶时人们第一时间就会想到喜茶。其次,喜茶在联名跨界、线下活动和终端空间展示都牢牢抓住了年轻人的喜好,创新力十足。而且目前品牌在竞争激烈的奶茶市场还有成长空间,是我很欣赏的品牌。

Veronique:我认为是完美日记。这家国货美妆除了在营销层面上创新不断,更重要的是产品和供应链管理,完美日记建立起一套很强的管理体系,他们走到上游供应链断和各 OEM/ODM 共同研发,因此你会看到它一个个营销爆点的背后其实有足够多的新品来支撑。

David:从时尚行业来看,电商平台寺库我觉得做得不错,品牌的话是 “内外”。这家国产内衣品牌从设计和定位上都非常符合中国年轻女性的审美和喜好,定价也合理,我认为很有潜力。

Pao:我总结一下今天三位嘉宾分享的共同点,首先大家对行业的恢复都持乐观的态度,其次,能够快速适应变化并积极创新的品牌才能在危机中 “逢凶化吉”。正如 Henry Ford 所言:“不论你认为自己做得到还是做不到,你都是对的”。毕竟,时尚的重要性毋庸置疑,行业也会在改变与创新中翻开新的篇章。

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