中国越来越多人单身,如何捉住他们消费味口?

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“为什么要找对象?是游戏不好玩,还是手机没电了?”—— 这句在互联网上广为流传的调侃段子,很好的折射出了中国年轻人对于“单身”这件事情的看法和态度。

近年来,中国单身社会的形态已初现端倪。人口调查机构公布的一组数据显示,中国单身人口数量已经超过 2.6 亿,其中 80%男性为被动单身,而女性大多属于主动选择,性别数量差距在 4000 万人左右。

数以亿计的单身人士背后是巨大的市场需求。正因如此,“单身经济” 逐渐成为了商业风口,各行各业都开始积极拥抱 “单身主义”。无论是衣食住行,还是文娱宠乐,所有人都盯上了单身群体,除了爱情。

“单身经济”这一概念,最早是由经济学家麦卡锡于 2001 年在《经济学人》杂志中首次提出,只是当时他将单身经济的群体锁定为女性。麦卡锡认为,独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。需要指出的是,单身贵族们的消费结构与传统家庭的消费结构有非常大的不同。

根据浙江大学副教授贺慈浩的观点,由于没有家庭的负担,单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群,边际消费倾向却要远高于非单身人群。而单身人士主要集中于白领和中产人群中,这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外,物质上还具备较强的消费能力。于是,种种因素的叠加,让单身经济开始兴起。

种种迹象表明,单身人群规模的扩张仍有较大提升空间,这也无形中使市场形成了一部分相对固定的、具备共通特征的消费群体。在当前的消费升级大环境下,对于商家来说,洞悉并掌握这一群体的消费偏好与趋势,就能在单身经济市场中抢占先机。

消费休闲化

尼尔森数据显示,52% 的单身消费者出于方便省时的动机消费,高于非单身的 39%,便利店购物人群单身占比从 2020 年的 30% 增长至 2020 年的 39%。从线上消费方面来看,便利成为单身消费者选择线上购物的重要因素。其中,97% 的单身消费者会选择网购,62%的单身人士更倾向于点外卖。而爱网购的单身人群更容易受到 KO L的影响,这一占比达 48%。

单身群体的一大特征便是可支配时间较多,更乐于将时间用在满足其休闲化需求的消费上,尤其是娱乐性消费和饮食性消费。相对于非单身人群来说,他们对网络上的娱乐活动更具依赖性。其中,最为典型的娱乐活动就是网络游戏。大数据显示,在较为活跃的网游玩家中,约 75% 的人是 “单身狗”,由此可见一斑。

尼尔森研究还发现,11% 的单身者通常会在晚上十一点到深夜进行娱乐活动,而非单身者仅为 6%。同时,商务部发布的数据显示,中国 60% 的消费发生在夜间,夜经济成为新的增长空间,在深夜网购或点外卖的单身消费者一定程度上会带动夜经济繁荣。落实到行动上,一方面体现在单身群体常常积极通过各类社交媒体进行网络化、互动化社交,增进沟通频率,扩大交流群体;另一方面则体现在通过健身进补等方式来增强社交魅力。相比已婚人群,单身人群的消费行为更加感性化,对价格的敏感度也相对较低。

报告还显示,42% 的单身消费者为悦己而消费,高于非单身者消费者 27%的占比。未来一年,75% 的单身消费者计划购买衣服,明显高于非单身消费者的 65%,其中 35%的单身消费者明确表示会购买品质更好但价格相对较贵的衣服,而非单身消费者中仅有 25% 有同样选择;在未来一年计划购买个人电子产品的单身消费者占比为 41% ,高于非单身消费者(28%),其中 50%的单身人群愿意购买品质更好但价格相对较贵的电子产品,高于非单身消费者的 43%。

单身人士不但对休闲性消费颇为青睐,还乐于将情感寄托在虚拟世界中。而时下智能手机的普及与软硬件性能的进一步完善,也为单身一族提供了物质上的保障。这也直接导致了他们每天使用手机的时间大幅度增加,且手机付费比例也在显著提高。

此外,由于人们付费习惯的逐渐养成,小说、漫画、音乐、视频等内容购买服务会继续兴起,内容服务商大有可为,一些优质直播网站与兼具社交属性的付费游戏等相关产业的商业价值将会凸显。

心灵层面的陪伴需求

同时,单身人群花钱为寻找安慰,将情感转移到爱宠身上。尼尔森数据显示,40% 的养宠人群为 85/90 后,养宠人群中有 57%为未婚,宠物经济成为单身消费的代表。单身人群对陪伴的渴求可能会进一步利好宠物行业。“招猫逗狗”不但可以解决单身人士的 “孤单寂寞冷”,而且其与生俱来的社交属性同样会起到较好的助力作用。另外,能陪伴的还包括亲朋好友,因此,同线下朋友聚会场景相关的种种消费品也极有可能会持续受益。

个性化需求

如果将庞大的单身群体加以细分,便可发现不同类别的人士,其偏好也会有所差别。因此,商家可以以此为参考,有针对性地提供更具个性化的商品和服务。

尼尔森数据显示,单身人群对生活和自我期望会更高。22%的单身消费者期望未来一年中利用时间去读书,18% 的单身消费者希望学习新技能,17%的单身消费者希望培养自己的兴趣爱好,均高于非单身消费者的 13%、11%和 14%。同时,在对未来一年的消费意愿预期方面,分别有 16% 和 14% 的单身消费者更愿意在自我提升和运动健身多花钱。

另外,消费者调查报告显示,单身消费者普遍青睐电影电视剧、旅行、运动健身。分性别来看,单身男性对健身、科技和音乐的兴趣浓厚;单身女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。

5 月 28 日,十三届全国人大三次会议表决通过了《中华人民共和国民法典》,相关的许多热点问题引发广泛讨论,“离婚冷静期”就是其中之一。有人表示 “离婚越来越难,不敢结婚了”,这很大一部分是女人。热议集中反映中国女性的自我审视和觉醒。经济独立是婚姻关系里,女生能说 “不” 的最大底气。

近有经济学家预测,2020年疫情结束后会迎来大众的报复性消费,不过实际情况是报复性消费迟迟未倒,而报复性离婚成为不速之客。

和 “剩男” 多是被动单身不同,“剩女”、“离婚女性” 多为个人选择。中国的独立女性人数在快速增长,她们和父母辈完全不同,普遍属于高知高收入人群,能存钱能买房,养老无忧,她们崇尚高品质的生活。在这些通过法院打离婚官司的夫妻中,73.40% 的案件原告的性别为女性。这也反映了,在中国社会女性地位越来越高,经济更加独立,甚至很多女性收入高出男性不少。因此女性早已不再依附于男性,更加注重婚姻质量,对于自己认为不合适的婚姻,不愿将就。

刘敏涛最近以她的表情管理一下子霸屏微博热搜,网友称她的眼里透露出三分薄凉三分讥笑和四分漫不经心,王之蔑视 slay 全场。另外,身材管理比表情管理还要绝。如今的刘敏涛从七年前离婚到如今走向事业高峰,代表了当代女性的一种自由、自我思考和反叛精神。放弃退休待遇辞职的深圳高级教师熊芳芳表示,不能够承受 “死气沉沉的生活”,也不能忍受自己“死气沉沉的生命状态”。看到 44 岁的演员刘敏涛在舞台上穿着一袭火红色的露肩长裙,表情投入地唱着歌,48 岁的熊芳芳说这一幕打破了她对中年女性的想象,“我也可以有活力,我也可以放飞自我”。

“你永远不知道生活会把你带到哪里去,如果你不喜欢现在的生活,不要浪费力气抱怨,MAKE A CHANGE (做出改变)。” 移民纽约十余年,毕业于哥伦比亚大学,金融行业从业者 Hanna 说:”我受够了,一个人带小孩生活,可能比跟他住一起更好,我鼓起勇气跟妈妈说了我要离婚的事。离婚不该是女生人生惋惜的标签,我很开心我终于克服了所有心理障碍,迈出了这一步。因为疫情,民政署、移民局等都关闭了,这段时间如果有人结婚,可以通过网上办理业务,但是离婚却要等待。但是无论如何,都无法改变我的决定。”

越是在关键的时期,头部品牌承担的责任也越大,它承载了消费者的高期待,一举一动都在向公众传递信息。就像 SK-II 曾拍过的励志短片《她最后去了相亲角》,借势营销释放出单身女性被压抑的自由,帮她们说出想说的话。

年龄和感情状态并不是问题,皮囊和心态才是。由主动单身的女性组成的精英群体,其独特消费需求逐渐凸显。相比价格而言,她们更重视精致和健康。单身经济背后的金矿就在那里。有远见的商家总是提前布局,及早挖矿。尼尔森中国区总裁 Justin Sargent 也在采访中表示,如何贴近单身人群的生活方式,回应其独特消费需求,倾听他们专属的声音,对于赢得这一部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体至关重要。

未来,品牌可根据单身群体消费特征:花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托、花钱买未来四点,及时调整未来营销方向。这种趋势不仅存在于一二线城市,同时也在向三线以下城市延伸,相关行业的发展一方面实现了产品升级,另一方面还在力主服务下沉。

1. 社交媒体对单身族群来说是

一种刚需

6月2日,韩国美妆品牌 Innisfree 悦诗风吟正式入驻饿了么,成为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌。连锁化妆品零售商娇兰佳人官方数据显示,截至今年 4 月,其已经有 752 家门店进驻了美团外卖,屈臣氏和丝芙兰也先后上线美团闪购,启用全城送服务。数据亦表明,复工复产后,美妆个护成为该平台上外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

对于高端品牌来说,不但形象定位与 “外卖” 不符,而且其往往会更关注消费者购物体验的质感,从线上店铺的页面设置,到产品包装与递送,许多服务层面的细节可能会经过品牌严格把控——诸如入驻了天猫奢品的卡地亚(Cartier)和 Net-a-Porter 都在这方面下足了功夫,以确保其高端的品牌形象。当然,品牌决定登陆天猫、京东等平台后,通常会配合提供与购物节(如 5•20、6•18 和双 11 等各种购物节和大促活动)相匹配的具体内容。

哪里有流量,品牌就 “下沉” 到哪里去,奢侈品也不例外。随着关键的社交媒体(如小红书和抖音)变得更加强大,有更强的议价能力。继 Dior 后 Gucci 也入驻抖音,Gucci 今年 1 月 3 日还入驻了小红书;LV 也在去年 5 月入驻小红书,并在微信视频号内测 1 个月时抢先入驻。由此可见,奢侈品牌 “上线” 新流量平台的速度越来越快。在互联网时代、数字营销时代为奢侈品、为消费者带来强大便利之后,作为品牌,更应该思考的是,如何在保证产品设计、生产工艺的前提下,互联网时代找到一种新零售模式、品牌文化传播模式去适应互联网、适应社交媒体、以及适应短视频平台。

2. 单身族群对“变美”的口味非常大

口红的精致,能让女人对生活的热爱得到庇护。悦己经济最直观的外在体现,是颜值。和“面子”、“变美” 相关的产业在近 2 年都获得了高速增长。2020 年中国美业市场已突破万亿。“颜值经济”驱动美业在中国迅猛发展,围绕美业产生的创业项目不胜枚举,尤其是一些在线平台,医美、美妆、美甲、美发等细分场景都涌现了一些明星项目,譬如新氧、美呗、河狸家等。原先互联网程度远低于其他行业的美容行业正大踏步进军数字化。早在疫情来临之前,行业就已经发生了几波闭店潮。过于依赖大客户、办卡的门店陆续出局。医美行业,获客成本陡增,安全隐患凸显,赛道玩家日渐焦虑。加之疫情袭来,使得 “美业” 的积弊被放大,这条赛道上的机构正快速洗牌。但随着复工复产,这一个尚处成长期的行业中,新的战争正在上演。

疫情之后真正地触底反弹,柳暗花明的无疑是运动健身领域。根据某运动类 APP 统计数据显示,对于收费的健身指导服务,女性用户具有更好的付费习惯。当越来越多爱美的女性开始运动,她们在运动装备上的花销也逐渐赶超男性。高端研究服务机构 FT Confidential Research 的报告显示:每位女性的运动装备年度花销为人民币 1141 元,男性消费者的同期支出则是 1081 元,女性在运动装备的消费增幅远超男性,可见一斑。耐克公布的五年计划中,就把女性市场定为关键突破口,并预计 2020 财年,耐克女性产品的销售额要从 57 亿美元增长到 110 亿美元,占到年总营收的 1/5 以上。女性在运动健身的消费上比起男性具有更多地附加值,比如男性对于运动装备的需求可能更偏向功能性,而女性则是潮流运动的带动者,也因此可以再女性运动装备消费上深耕的点就越多。

3. 单身族群不但爱养宠物,在这方面也很爱花钱

女人宠爱自己选择珠宝,那她们如何向宠物表达爱意呢?目前,宠物食品行业格局基本已经形成,但宠物保健、美容、时装、智能穿戴等细分赛道正处于弯道超车时机。随着宠物在家庭中的地位逐渐上升,养宠物的支出也是一笔不小的费用,宠物家居用品也成为了新的消费增长点。这些女人衣柜里的品牌,也有很多专门为“四脚兽”开辟了专门的服装及其他用品的产品线。巨大的行业风口下,众多专业或非专业品牌先后入局宠物行业,LV、Gucci、VERSACE、Thom Browne 等品牌也先后加入混战,意图瓜分千亿生意蛋糕。宠物服装属于中高端消费,如果要加码宠物服装,通过进入宠物行业提振业绩,并探索出一条适合行业和自身发展的模式道路,品牌仍然需要市场的检验。

从数据中我们看到,整体而言,养宠人群特征基本稳定,从 2016 年开始,主要养宠人群还是集中在年轻、高学历、女性人群中。消费者对产品及服务的需求也在发生着变化,他们有消费能力,消费需求也更明显,他们重视品质、健康、时尚度,关注产品的创造性和创意能力,关注服务的专业性和体验性,宠物的情感角色更为丰富和立体,可以共食、共眠、共娱乐,保持和主人同步生活的日常护理节奏,甚至要在更多社交场合匹配主人的搭配,定制特殊造型和服饰。显然,这一代消费者越来越强调新奇有趣的互动体验。

总之,随着单身群体的不断壮大,单身经济将为品牌商和零售商带来新的发展机遇。

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