Gucci 做直播的事,大家可能误会了

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身着黑色套装、搭配领结与一副红色手套,Gucci 客户顾问 Valentina 将一款 GG Marmont 手袋,从摆放着当季配件的橙色陈列架上取下。她熟练轻巧地打开了这款定价 2290 美元的手袋,在向顾客展现了内里细节后,又转身从不同角度呈现它的上肩效果。但其实,她和她的潜在客户们都并不在专卖店里。

这是这家意大利奢侈品巨头最新为欧洲客户推出的视频服务 Gucci Live,仍处于试运营阶段。根据品牌的官方说法,欧洲的顾客可以通过访问官网 gucci.com,对如 Valentina 一样的客户顾问发起实时视频电话的请求,来获取最新产品的信息和细 节。与同一时刻向多个匿名观众输出信息的直播购物不同,这样的线上交流一次只为一个或少量顾客提供个性化服务。 虽然 Gucci Live 的运作模式和国内现如今发展的如火如荼的直播电商有显著的区别,这仍是相对保守的奢侈品产业在数字化进程中的一大突破。

Valentina 和其他为 Gucci Live 服务的客户顾问的工作地点位于佛罗伦萨一处面积达 2300 平方米的客户服务中心 Gucci 9 内。这所客服中心已为新的 “远程顾客” 成立了一家带有照相机和电视照明灯具的特殊专卖店。与大多数奢侈品牌一样,Gucci 也在探索与顾客保持联系的不同方式,希望他们在无法进到实体店购物时,也能通过互联网享受良好的个人服务体验。

大部分 Gucci 9 的员工仍然远程工作,但是已有一小队人员专门服务和测试 Gucci Live 这一新功能

Gucci 9 Hudson 内部的工作环境。来源:Gucci

据一位不愿透露销售及其他指标的发言人称,Gucci 在今年春天与一家未公开的技术合作伙伴一起开发了这项服务,在欧洲进行了小范围员工测试后,就 “立即采用” 了。现在,该服务已扩展到整个欧洲、中东和非洲(EMEA)地区,并致力于提供更多的在线客户顾问。

目前,只有极少数的全职在线顾问,但鉴于前期的 “正面反馈”,未来将有更多顾问参与这项服务,公司可能也会将这项线上服务扩展到店内员工。(该品牌已在纽约、东京、新加坡、悉尼、上海和佛罗伦萨设有六个 Gucci 9 中心,共 400 名员工。)

数字业务咨询公司 Publicis Sapient 的消费产品行业副总裁 Scott Clarke 表示:“越来越多的零售商希望将实体店的个性化购物体验带入客户的家中,以此提高客户价值并增强品牌相关性。” 研究表明,尽管电子商务很便捷,但消费者仍旧重视着购物时人与人间的互动交流。

尽管 Gucci 将其定位为纯奢侈品牌玩家的首次此类体验,这样的视频购物服务并非没有先例。例如,在停止服务之前,客户支持平台 Hero 曾可以让店员与顾客在线聊天,还添加了双向视频功能,一度让 Oscar de la Renta,Panerai 和 Temperley London 都成为其拥趸。巴黎香榭丽舍大街的老佛爷百货公司和美妆零售商 Credo 之前也曾尝试在店员和线上购物者之间使用视频。

私人购物服务 Threads Styling 可以让奢侈品消费者通过 Instagram 发现自己的私人采购员,并通过 iMessage 和 WhatsApp 联系他们购买商品。今年,它重新推出了视频咨询服务。创始人 Sophie Hill 说,Threads 的私人采购员们通过视频与顾客交流,从穿搭样式、衣柜管理到商品推荐都一一道来。她说,自从居家隔离限制以来,Threads 的客户们已经越来越频繁地通过文字和视频与采购员们交流。

Clarke 说,远程视频咨询服务的兴起体现了重要的行业宏观趋势:实际生活和数字体验融合,数据驱动的个性化,以及服务经济的兴起。“随着我们向未来加速发展,我期望看到品牌能持续转变,从注重销售额,转为真正在乎消费者体验。”

Gucci 这种视频咨询服务的独特之处,在于它的服务中心是独立于专卖店运作的,而且线上购物者可以内置访问个人视频通话的功能。它被设计成了和面对面交流非常相似的形式:店员(可以听到,但看不到客户)与顾客一对一的真人交流,并且伴随着产品实物展示。浏览古驰官网 Gucci.com 的客户可以发起视频通话,并计划与店内导购的一对一交流。如果客户想买单,就可以即时在页面里或通过 WhatsApp 结帐。

Gucci 深知这样的线上服务无法完全复制实体店内的感官体验,但它仍在继续尝试加入其他技术来帮助远程客户更好地享受购物过程。

展望未来,AR 技术、VR 技术、能进行情绪和面部识别的计算机视觉、虚拟助手、实时聊天等都会不断完善人性化的在线购物体验,优秀的品牌也会利用这些科技减少分歧、不确定性、和焦虑情绪,不断为人类赋能。Clarke 还补充道,销售人员将是 “帮助平淡无奇的品牌逐步提升其识别度和相关度” 的关键所在。

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