百万级 B 站 UP 主有话对时尚品牌说

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

将贴近年轻一代消费者作为首要任务的时尚品牌,早已意识到进入 B 站是势在必行的一步。因此,为了帮助品牌更深入的了解 B 站生态、揭秘打造“爆款”内容背后的窍门,Vogue Business 采访了三位拥有百万粉丝群的知名 UP 主——某幻君、Oh Emma、十音 SHIYIN。三位 UP 主从他们的角度给时尚品牌在 B 站做内容推出了一些建议。

粉丝数:536.6 万

获赞数:1750.7 万

播放数:3.4 亿

截至 2020.06.03

bilibili 知名游戏 UP 主,连续两年获得 B 站百大 UP 主,因其 2017 年创作的 “中文八级” 系列游戏剪辑视频而广为人知。从小喜欢玩游戏的他,大学时期辅修编导,在 B 站上的主要创作为游戏剧情向配音类、游戏实况类、猜猜我是谁系列,以及部分生活类 vlog 和音乐类视频。

粉丝数:89.8 万获赞数:115.9 万播放数:5170.1 万截至 2020.06.03现居多伦多的 bilibili 知名时尚 UP 主,同时也是热爱生活与分享的年轻妈妈。将自己热爱的美妆分享变为自己事业重要的一部分,分享给更多爱美的人。作为美妆 KOL,热衷分享测评各类护肤彩妆产品,并以优质的视频内容形式展现给观众。作为一名新晋妈妈,在 vlog 中也分享更多的育儿生活和日常,以轻松有趣的视频氛围感染到更多的观众。粉丝数:125.2 万获赞数:345 万播放数:5167.7 万截至 2020.06.03bilibili 2020 百大 UP 主、高能联盟成员,伦敦政经学院毕业的时尚生活方式博主,因其制作的 “汉服收藏 & 穿搭分享” 视频而爆红。国风高端时尚生活方式内容,有着非常高的视频质量和内容创意性。丰富的社会经历及世界观,结合自己对于时尚生活的热忱与专业知识,致力于打造时尚的知识干货型视频。

bilibili 晚会表演嘉宾:吴亦凡

作为全中国年轻人最喜爱的社交平台之一,B 站上能与这些人能引起共鸣的内容通常都拥有 “热情” 这一特质。某幻君就观察到“其实可以看到每个新 UP 主都怀有热情。那什么时候没有热情?就是他遇到瓶颈、做了一阵做不下去了,所以我觉得保持热情很重要。”

热情这个特质看似很简单,却可能是品牌最难达到的一个点。长期以来,高端品牌的宣传物料,为了保证与品牌调性的一致,通常都会受到高层的层层审核和把关,而且走高冷的路径。但初始创始者的创作热情也将在这一层层的审核中被磨掉了。所以,时尚品牌想要做好 B 站内容,或许需要给内容创作者更多的自主权和自由度,从而保证 “热情” 这一特质能够完整呈现。

另一个重要的因素则是老生常谈的创意。Oh Emma 说道“我在 B 站三年下来,以前到现在看其他 UP 主一个很大的趋势就是大家的质量越来越好,内容的质量,不管画质还有想法等,大家都进步很多。所以我觉得品牌也一样,如果他的这个宣传方式或者内容比较古旧,一个粉底液他们说 ‘我们这个特别持妆’,没有什么太新的点的话,可能会比较难给大家留下长时间的印象。”

她举了一个比较具体的例子,如果一款面膜产品上 B 站宣传只找一些美妆测评类 UP 主合作,那出来的效果或许千篇一律;而有创造力的做法是去跨界不同领域的 UP 主,去尝试一些新的表达方式。

B 站上特有的社群文化也是品牌入驻前需要深入了解的。“一些大牌如果不逛、不了解 B 站,你可能有时候都听不懂大家在说什么,弹幕在刷什么你都看不懂。所以第一步就是要多刷 B 站、多看视频,了解一下这些年轻人现在喜欢什么、玩什么梗、幽默从何而来,” 十音 SHIYIN 如是建议。

下一步需要思考的是,作为一个大牌,愿不愿意放下身段,变得更为亲民及平等?举例来说,B 站很流行的 “鬼畜” 是带有点恶搞成份的,但从营销角度来说却是非常有利的。每个被 B 站鬼畜过的明星,无论是吴亦凡或蔡徐坤,虽然带点恶趣但知名度都大幅提升。奢侈品牌也是,成功与否的关键在于是否愿意接受 B 站文化、是否能减少距离感使品牌与消费者更加平等。

国际时尚品牌入驻 B 站还会遇到一个 “原罪性” 的难度——商业化。品牌入驻的终极目标必然是商业转化,而于二次元文化起家的 B 站用户主要是学生,大部分并不能接受资本商业化。“B 站用户排斥商业化” 的现象与 YouTube 情况很像,多数 YouTuber 没办法在视频里植入太多广告,否则观众会觉得内容不够真诚。这也是长视频的一个问题,大家更希望感受到的是自己与 UP 主之间的真实情感连结,期待像两个真人之间的聊天,而不会希望看到那么多商业广告。

在这种情况下,品牌可以换位思考去理解用户的排斥心理,同时需要一个引导用户的缓冲过程,才能渐渐达到大众都理解的程度。虽然用户排斥商业化会是品牌入驻 B 站面临的强大阻力,但这也可视为另一种发展机会 —— UP 主粉丝粘度的优势。观众会觉得跟 UP 主更加地熟悉、距离更亲近,粉丝粘度能够更大一点。

在这一趋势下,品牌不妨尝试使用不过于官方的口吻与用户沟通。阿里巴巴就是很值得参考的一个成功案例,不管是 “支付宝被绿”、淘宝 “螺狮粉净土”、还是 “钉钉本钉在线求饶” 的洗脑歌曲,都用着非商业、二次元的口吻,深受 B 站用户的喜爱以及热烈回应。

如果要保持长久的热度和粉丝忠诚度,三位 UP 主都不约而同谈到了 “做自己” 的重要性。某幻君分享道,“当时刚火的时候,我其实不知道是否要去迎合观众的口味、还是接着做自己喜欢的东西。中间坚持了一段时间去迎合大众,后来就慢慢改掉,还是按自己的爱好做。” Oh Emma 也提到“一定要对自己的领域非常喜欢、有钻研精神,因为那份喜欢很容易透过屏幕给观众感受到。”

同理,如果时尚品牌进驻 B 站开始放弃自身的特色、去一味迎合观众口味也是一种不智的做法。进入一个全新的社交平台并不意味着要完全成为另外一个 “人”,拿出品牌丰富的故事和历史去和 B 站的内容创作形式进行有机的结合,是“做自己”的正解。而在 “做自己” 的时候,品牌也需要以真诚平等的态度去和观众沟通、交朋友,并不是以高高在上的姿态去教育他们。

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