Breakingviews: 抖音母公司做电商,早在 6 年前就布局了

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

6 月 18 日,字节跳动方面确认,该公司已正式成立了以 “电商” 明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

这是否意味着,这座让人翘首以盼的、年轻的巨型流量池,已有十足的能力来完成自己的交易闭环?这一举措又将带来怎样的机遇与挑战?

自 2012 年成立开始,字节跳动以星星之火可燎原之势迅猛发展。至 2020 年 11 月,已在全球拥有 15 个研发中心,在 126 个城市设有办公室,产品遍及 150 多个市场,雇员人数超 60,000 人。

看似始终以精准投放内容为核心竞争力的字节跳动,其实早在 6 年前就开始在电商领域探索与尝试。2014 年,今日头条开辟 “今日特卖” 板块;2017 年又上线 “放心购” 业务,后升级为 “值点商城”。

这把电商的 “火炬” 随后传给了抖音短视频 app。2020 年 3 月,抖音与淘宝开展合作,让用户可以直接从抖音 app 跳转到淘宝购物车;2020 年 5 月,抖音上线红人自有店铺入口,开始建立自己的电商店铺;2020 年 12 月,抖音公布 10 家购物车运营服务商;2020 年 4 月,又上线 “小米商城”、“京东好物街” 等多款电商小程序,让用户的电商体验更流畅便捷。

可以看出,在手握这样巨大流量的同时,字节跳动在完善各平台内容投放精准度以增加用户粘性的同时,也紧锣密鼓地开展了自己的电商战略布局。

抖音 “接棒” 今日头条暂且成为 “主力军”,为字节跳动在电商领域的尝试提供了更可靠的流量支持和内容发挥空间。

众所周知,据今年年初抖音短视频 app 发布的《2020 抖音数据报告》称,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数 (DAU) 已经突破 4 亿。或许现有的巨大流量,能够稍稍弥补字节跳动电商业务起步晚的现状,为其省去了以大幅让利来吸引消费者的 “亏本” 环节。

而抖音平台上的短视频内容发布形式,恰恰可作为目前最风靡的 “直播带货” 的呈现方式。虽然未来的电商销售形式仍有待创新,但目前字节跳动倘若选择着手 “直播带货”,确实不失是稳妥的举措。

罗兰贝格全球合伙人 Raymond Wang(王欣)指出:“直播电商是一种新的媒介渠道,和最早的电视购物相比,流量更大,而且互动性强,并且可以基于数据优化与精准推送,因此是比较理想的一种电商方式。另一方面,直播电商结合了网红效应,头部网红脱颖而出,推广和转换的效果也更好,并且对品类也没有实质上的限制 …… 但总体而言,做媒体娱乐和做电商还是有很大的差距,因此也面临很大的转型挑战。”

对字节跳动来说,前端的活跃用户和内容发布,中端的数据优化和精准推送,都已经较为完备,但对于电商来说,还要有至关重要的一环:有 “货” 可带,

因此,字节跳动的下一步(或许它已经在做了),应当是合理完善审核流程,适当推出奖励政策,以吸引更多的品牌入驻其电商平台。并且,在如何加强供应链方面,内容平台出身的字节跳动,仍有不少的学习空间。

受此次疫情影响,因门店关闭而遭遇销售大幅下滑的零售业纷纷将目光投向线上。从 Kenzo 到 Balenciaga,选择入驻天猫等电商平台的时尚与奢侈品品牌不胜枚举。

但看着抖音奢侈品品牌榜,截止 6 月 23 日下午仍排名第一的 Dior 仅有不足 45 万的关注量,与那些动辄百万千万粉丝的 “大V” 们相比,似乎并没有什么竞争力。毕竟,在抖音的平台上,用户期待的是独立个体的发声,“红人” 比品牌更具有影响力。

知名 MCN 公司如涵控股的 CEO 孙雷就深谙此理:“对于如涵而言,我们的核心资源是红人,我们着重构建的核心能力一个是培养孵化红人,快速精准的帮红人扩大影响力,另一个是搭建高效的商业化体系,实现红人影响力的长期可持续的高效变现。”

而对于字节跳动成立电商部门后,除抖音之外的其他平台会以何种方式进行电商销售推广,仍给互联网消费者留下十足的悬念。

除了品牌官方账号与网红个人账号之间的竞争力比较,时尚与奢侈品品牌也要斟酌他们与字节跳动各平台的调性是否契合。

对此,Raymond Wang 认为:“字节跳动在客群、品牌调性方面对于奢侈、时尚品牌具有一定优势。并且其算法的精准性对于电商的转换也能起到积极的作用。” 但脱离数据,字节跳动要如何帮助时尚与奢侈品品牌实现它们所重视的消费者服务这一环?或者不得不弱化服务的同时,是否能推出新的吸引力点?

或许正如孙雷说的:“内容平台和电商平台都需要能产出具有交易属性的高质量内容的红人。” 随着科技发展,不论诞生出多少种销售平台,又推出多少种传播方式,实体经营或电商销售的核心,归根结底都是产品与人的创意。

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