西方品牌加入爱国大潮,需要的不是空口号,是真认同

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

去年的 D&G 风波后,但凡采访一个海外品牌 CEO 时聊到中国市场,会从他们口中条件反射蹦出的一句话,很可能是“我们爱中国”。

但品牌大声“爱中国” 的情况并不是这几年才发生,随着中国市场变得越来越重要,品牌表白中国的热忱也不断升温。中国传统节日,包括春节、中秋节、七夕节甚至 “520” “618”、“双十一”这样的中式人造消费节,纷纷变成了品牌营销时间表上的固定节目。

从大胆尝试,到谨慎地触碰,蓝血基因的海外品牌,也想趁着中国风,满足消费者日益中国风的审美。但节目好不好,有没有人买单则要另当别论了。对大部分品牌来说,真正地抓住爱国思潮下的时尚机遇,蹭中国节日的热点远远不够。

品牌最初的尝试难免尴尬。以 2020 年的农历猪年春节为例,英国奢侈品牌Burberry 的春节广告片以“全家福”为核心进行宣发,但大片色调低沉,主角们表情木纳、动作疏离,毫无阖家欢乐的气氛,即便有品牌代言人赵薇和周冬雨出镜广告片也没能逃过中国消费者的吐槽。同一个春节,Paul Smith 则直接写实地把彩色猪头印在了黑色围巾上;美妆品牌 M·A·C 发布的猪年限定款充斥着大红窗花和福字。消费者面对这些硬要 “中国风” 化的营销操作,不知如何是好。

Burberry

“我认为爱国潮流会进一步加强,并变得更为微妙。“爱国”这个词其实有被过度政治化解读的趋势,其实更好的理解方式,是人们对自我认知产生了更深的自豪感。” “Young China” 的作者及咨询公司 Young China Group 的创始人兼 CEO Zak Dychtwald 说道。“品牌需要意识到,最近的大声的爱国—简单化的、充满中国标签的正常产品—变得没那么有吸引力了。”

爱国风潮背后,是对中式仪式感的向往。在探讨中式 “灵魂”,一本名为 “Souls of China”的书中也提到,所谓中式美好生活,其实一直没有获得解答,但它其实有着稳固的历史根基。书中引述历史学家 C.K. Yang 的说法,中国人其实并不缺乏信仰,中国人一直奉工作为神圣的行为,中国的每个工种都有一个追捧的“神”,这也决定了中国人的精神追求。

爱国思潮背后,其实也包含着一种回归中式传统生活方式的向往,从汉服热、国学潮、甚至网红李子柒的大火,都属于爱国思潮的一部分。“中国传统文化是一种 performance culture … 中国哲学家更关注的是行为,如何才是正确的行为,而不是用逻辑去证明自己的立场。而 “仪式” 是最高水平的一种行为或 performances;每一个重要的生活事件,不管是社会的、政治的还是宗教的,都深深植根于仪式之中并通过仪式表达出来,” 历史学家 David Johnson 在书中写道。

对于这种仪式感的追求,首先被品牌解读为对节庆的重视。

时间快进到 2020 年鼠年春节,许多奢侈品牌和美妆品牌选择了相对保守且容错率更低的方法,Burberry 就采用了 “中国红” 元素,将大多商品设计为红色,广告片中模特和代言人穿着中国红,相比去年喜庆了许多。同时Dior、Versace、Saint Laurent、Michael Kors 等品牌都按照“中国红”打造了诸多单品,Dior 甚至连续 2 年为中国消费者打造了红色刺绣马鞍包。

除了中国红元素,今年生肖老鼠形象也被诸多品牌方所青睐。

Burberry 就用中文品牌名 “博柏利” 和生肖结合,打造出卡通形象大使 “博博鼠”,在品牌官方微博上,博博鼠和周冬雨环游世界的短片播放量达到了百万级别,周冬雨还在微博上与博博鼠进行了互动。Longchamp 则继续与时装博主包先生合作,推出以奶酪为主题的系列包袋,延续了猪年卡通可爱的风格。不过要说品牌们最爱的 “鼠” 形象还得是迪士尼的核心卡通人物米奇和米妮。

今年春节前的 1 月,Gucci 和迪士尼合作围绕米奇打造新年系列,安排品牌代言人倪妮与米奇一起拍摄广告片,趁着品牌中国新年系列上市,以 “米奇” 为主题的 Gucci PIN 快闪店在中国九个城市开业,IP+联名+快闪的玩法在短期时间内营造消费热潮。今年恰巧又是米奇诞生 90 周年,迪士尼在春节之际将米奇米妮与生肖鼠结合开放了大量授权。除此之外,名创优品、SK-II、美宝莲、悦诗风吟、Adidas、Converse、Gap、优衣库、周大福珠宝等多个不同品类与定位的品牌也和迪士尼推出了鼠年新年系列,据《第一财经》YiMagazine 报道,迪士尼仅在大中华区鼠年产品就累计超过 2 万个SKU。

对于善于蹭鼠年热点的迪士尼中国的消费品部门而言,需要将旗下成功的作品和角色,化作中国消费者生活中实实在在的一部分。如果说米奇诞辰与鼠年春节是迪士尼有意为之的营销策略,不可否认其影响力和本地化策略确实获得了中国消费者的心。

Burberry

Gucci

时尚专栏作家、评论人冷芸就认为,疫情让更多的爱国情绪浮出水面,“这其中也有官方宣传导向的作用,”她说道。

今年 5 月 10 日,由中国国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、市场监管总局、知识产权局和上海市人民政府举办的 “2020中国品牌日”拉开帷幕,活动内容包括云上中国自主品牌博览会和云上中国品牌发展国际论坛,新华社、人民日报、中央电视台等官媒,天猫、京东、苏宁等线上零售平台,抖音、快手等社交平台都鼎力相助;中国各地政府获得批准开放与各机构合作门槛,直播、短视频、线下展会一样不缺。

在人民日报联合诸多国货品牌举办的中国品牌日活动上,头部主播李佳琦、罗永浩等都在“爱上中国风” 专场直播开启带货模式,除此之外李宁与《人民日报》新媒体联名款服装、李子柒与人民日报新媒体联名款螺蛳粉都在直播活动中亮相。这一系列活动带有主律色彩又是权威发声渠道,自带来了不少的流量和关注。

而对于海外品牌来讲,它们需要的是学会中国新兴国货品牌对于中国年轻消费者和爱国思潮下消费的洞察。在自媒体人 @智能荷花看来,爱国思潮是任何一个公民很正常的反应,只不过表达形式比较热烈罢了。随着中国在抗争新冠疫情中取得的成就、全球局势动荡,这种反应愈加强烈。“正常来说,一个一直在进步的国家在没有外部压力的情况下,都会不断自我批评自我反思,达到自我提高的目的;一旦有外部势力的攻击,大家就会很自然地团结起来,这不是什么新鲜事。”他解释道。

但品牌们如何在这其中找到合适自己也合适消费者的营销方式?这其中就有一个值得提及的案例——以国风为基调的中国美妆品牌花西子。

作为一个线上国货美妆品牌,花西子仅用了 3 年便赶超卡姿兰,成为线上国货美妆第二大品牌,紧随完美日记其后。品牌旗下星空雕花口红、雕花眼影盘等颇具中国风的设计和古方选材在抖音、小红书等社交平台上话题度满满。ECdataway 数据显示,2020 年花西子首次参加了天猫双 11 活动销售额便成功破亿,2020 年全年品牌在阿里巴巴平台上的销售额已经超过 12 亿。相比较故宫文创授权的美妆产品,花西子的 “国风”表达方式似乎更让年轻人喜爱。

在品牌代言人的选择上,花西子也紧紧靠着品牌价值观,邀请的首位代言人便是有着“四千年美少女” 之称的鞠婧祎,展示出中国古典美的形象,而目前花西子最新邀请的形象代言人则是杜鹃,更是以其古典的脸庞,中西合璧的气质将品牌形象与国际化、走出国门联系了起来。

花西子的主要传播阵地在抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者分布的平台,并邀请从头部、腰部到底部各层级的网红达人全面撒网,甚至让达人走上国外街头向对中国文化知之甚少的海外消费者介绍其制作工艺及文化内涵。2020 年 9 月,花西子更是同纽约时装周及设计师跨界合作,推出联名款汉服、时装等,主基调为东方风格,将中国风融入到时装中,这都显示出了花西子从产品上的 “国风” 化设计到给予消费者民族自豪感的传递,都做足了功课,抓住了现今消费者在爱国思潮下的消费观。

对于花西子来说,其最成功的的营销并不是与明星合作,而是找对了门路且抓住了机会:与 “口红一哥”李佳琦深度合作,邀请其担任花西子“首席推荐官”。ECdataway 数据威通过直播洞察发现,2020 年 1 月- 2 月中,花西子旗舰店中有 40% 的销售额来自于李佳琦的直播间。而花西子旗下的两款爆款产品散粉和雕花口红在李佳琦的直播间已成为出镜常客了,并且被李佳琦列为 2020 年年度必买产品。在李佳琦参加访谈节目《鲁豫有约一日行》时就有这样的画面,花西子在进行新产品开发时还会与李佳琦进行互动,听取其意见改版。

回顾花西子的发家史,品牌将中国古风的卖点与新营销方式结合起来达到了意想不到的发展速度,从代言人到产品研发都抓住了如今年轻人购买的痛点,同时在营销方式上顺应着中国式的环境发展,这不光值得本土品牌的学习,也值得海外品牌潜下心来认真了解中国消费者的所思所想。“本质上一定是要谦虚地去了解并且发自内心尊重本土文化,而非仅仅理解几个文化符号即可。将中国团队本土化是一个重要方式,同时充分授权本土团队应对本地市场,”冷芸说道。

所有品牌都在思考现在的中国年轻人到底在想什么?

6 月 6 日,快手影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给” 大叔黄春生,推出 9 周年宣传片《看见》。这一段简短的视频在网络上引发不小的热度,不少网友也将其与之前Bilibili发布的《后浪》视频做起了对比:到底谁更懂得中国当代年轻人?

以《后浪》为代表的 B 站讲的是时代的丰盛和知识的自由带给年轻人无比宽广的选择权,而《看见》背后的快手则体现出了一个普通人的真实,两者所面临的圈层不一,但一起组合起了明朗的年轻人形象。

不过在社会舆论影响上,B站的优势明显。在《后浪》传播中,人民日报官方微博转载,环球网、澎拜新闻等多家媒体转发、评论。这使得 B 站的《后浪》在社会各个阶层、不同群体之中引发讨论,让 B 站真正的破圈,引发社会的广泛关注。

最早深耕于二次元、汉服等圈子文化的 B 站在 2014 年开始业务拓展至游戏代理;2020 年在纳斯达克挂牌上市后,B 站开始了大众化转型,成为了一个泛娱乐内容社区。最新披露的 2020年第一季度财报进一步印证了 B 站破圈的实力与决心:平台月活用户数同比增长 70%至 1.72 亿,移动端月均活跃用户同比增长 77%达到 1.56 亿。从付费用户来看,第一季度月均付费用户数增至 1340万,同比上涨 134%。

许多最早痴迷于 B 站的用户认为,B 站已经不是曾经那个 B 站了,可投资方看见的是 B 站从小圈子走向大世界的潜力,这也是中国风潮流的走向:从自我的民族自豪感走向真正全民文化自信。

无论国内外品牌,这背后的商业运作应该是顺应其继续走下去,并且用心体会每一个中国消费者对于爱国的理解,而不是僵硬地爱国。“那些做得好的品牌,会更为关注中国文化中象征未来的部分,而过去的元素,也会在被品牌聪明地革新后,加入当下的中国风,”Dychtwald。具体来说,品牌可以通过寻找本土艺术家、设计师来跨界,或吸引这样的人才加入他们的团队。

@智能荷花的想法是:“做营销,方法和原则都一样,不分东西方,也不会针对时尚类商品,1、首先心态要平等,如果你怀着一个教育消费者的心态来跟消费者交流,踩雷是无可避免的,毕竟花钱的没人愿意被人高高在上地教育。“跪舔” 也大可不必,产品和服务不过关,再 “舔”也没用;2、要有耐心,对任何一个市场的消费者,彼此了解都绝对不可能一蹴而就,只有尽量付出耐心和时间融入对方;3、做生意就好好做生意,研究市场、解决问题、提高质量就够忙的了。”

“我们认为‘软性爱国’会是下一个趋势,也许爱国这个词就不应该再被用了。它背后是现代化的中式精致感;有着中式味道的都市气质。” Dychtwald 也说道。

vip微商网是正规微商代理货源推广平台,提供免费发布微商产品信息,微商小工具,微商教程,宝妈女人在家学习做微商就上vipwsw.com

品牌

标签

来源:爱国vip微商网

点此微信咨询我

注意:信息由用户自行发布,真实性、合法性由发布人负责,涉及到汇款等个人财产或隐私内容时请仔细甄别,注意防骗

联系我时,请说是在【vip微商网】看到的,我会给您最大的优惠!

本文链接:http://www.vipwsw.com/xncp/859.html 关键词:西方品牌加入爱国大潮,需要的不是空口号,是真认同
Copyright © vip微商网(vipwsw.com)版权所有
免责声明: 请您仔细甄别信息的真实性与安全性,vip微商网不承担任何由用户所发布信息而引起的争议和法律责任