独家发布 BCG 报告:跌入谷底的奢侈品,在中国或将逆势增长 10%

分类:虚拟产品 发布时间: 阅读:

“我们 5 月较去年同期增长 20% 至 30%,其他类似几个品牌 5 月同比增长10% 至 50%都有。奢侈品整体回暖是较快的,尤其是头部品牌。”这是全球知名管理咨询公司 Boston Consulting Group 在最新发布的一份名为《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》的报告中,匿名援引一位奢侈品 CEO 的原话。

自 5 月以来,中国零售市场的消费恢复速度给许多奢侈品牌打了一剂强心针。在全球市场刚刚开始复工之时,中国消费者能够快速走出阴影、重拾购买高价产品的信心,将对全球奢侈品行业的可持续发展有着极其重要的意义。

在这份发布于 6 月 11 日的报告中,BCG 预计 2020 年,中国的时尚和奢侈品行业的增长态势将有着极大的不同:时尚产业仍将处于低谷,全年消费下降或达 24%至 31%(全球范围内,下降 29% 至 37%);然而,中国的奢侈品行业不仅有可能追平年初的损失,更有可能逆势增长 0% 至 10%(全球范围内,该产业仍将下跌 25%至 45%)。

在经历消费被抑制的头几个月后,报告指出中国消费者——特别是低线城市消费者、中产和富裕阶层以及千禧一代消费者——在最近都发生了信心的快速恢复。该报告进一步解释道,海外旅行禁令导致的消费回流以及品牌在货品供应、数字化等方面付出的种种努力,也是导致中国市场将在今年表现强势的驱动因素。

虽然当下的生意已经回到了正规,奢侈品牌仍然要意识到新冠疫情的全球蔓延对行业的格局和生态产生了一些不可磨灭的影响。我们精选了 BCG 在报告中总结的几大后疫情时代消费和零售趋势,供想要进一步做好做强中国市场的品牌参考。

上海港汇恒隆广场

一场与疾病相关的危机让消费者更加关注自己和家人的健康,这也让运动和居家这些休闲品类的服饰迎来了一个增长的机会。报告显示,中国消费者在各品类开支中正从配饰和正装转向更加休闲、适宜居家和运动的品类,解禁之后这一趋势依然延续。

同时,疫情期间承受去库存压力的时尚奢侈品牌也不知不觉培养起了消费者期待折扣促销的习惯。报告指出,与奢侈品消费者相比,这一现象在时尚消费者中更为突出。主要原因是高端奢侈品出于对自身品牌价值和形象的保护,在疫情期间的促销活动一般交于线上零售商和奥特莱斯进行,因此所受影响较小,但是中端品牌动辄亲身上阵进行打折以及发放消费券,接下来或将度日艰难。

另一个有意思的趋势是,中国消费者在疫情之后对品牌在社会责任和可持续性方面贡献程度的关注达到空前未有的高度,且此关注度首次超过西方国家的消费者。而在疫情期间有在社会责任和可持续性方面作出表率的品牌将更易得到消费者的认可。

报告进一步指出,时尚奢侈品电商的发展将进一步提速。虽然时尚奢侈品牌在疫情期间对电商已经进行了快速的布局,这种趋势将延续,因为消费者对线下购物的热情并未回归,将继续保持线上消费的态势。

与上一点相呼应的是,线下消费热情的减退将倒逼品牌进一步反思线下门店的身份转换。报告表示消费者对于线下的体验有了更高的预期,未来的门店必须要更有料、有趣和有温度才有存在的意义。

另一个品牌必须认识到的方面是,新的数字化和全渠道业态在疫情期间不断涌现,并将在疫情后成为一种常态。直播、短视频、社交电商等布局的完善和成熟将意味着品牌需要更好的触碰到消费者的各种触点。

同时,Vogue Business 也独家专访了 BCG 董事总经理及全球合伙人 Veronique Yang,她也是本报告的作者,对上述提到的一些趋势进行了深入和详细的解读。

Q:哪些因素导致疫情后奢侈品行业加速恢复?

A:其实奢侈品行业在经济各种全球危机,如 2003 年的 SARS 和 2008 年的美国金融危机后,都有相似的复苏轨迹。因为奢侈品的主力消费人群是新中产阶级和富裕阶层,他们的职业和财富积累都有足够强的抗风险能力,因此在时尚行业里奢侈品牌会比中低价位的品牌恢复更快。尤其是中国市场,今年的疫情还造成国际交通旅行受阻,消费回流趋势显著;此外,疫情也冲击了服务业,消费者原本用于做美容、美发、按摩等体验项目的开支被节省下来购买奢侈品。

以上是行业性的根本原因。另一方面,我们也看到部分有远见的品牌在疫情期间积极布局线上渠道。目前,奢侈品行业的电商渗透率不足 10%,成长空间巨大,疫情期间一些品牌首次开设线上旗舰店,或是入驻第三方电商平台,因为品牌很清楚网购的习惯一旦养成就会成为长期的消费趋势。这几个不同的因素加在一起时,我们会看到奢侈品行业的恢复速度会更加强劲一些。

Q:报告提到低线城市消费信心相对更为强劲,这对奢侈品行业的启示是什么?是否意味着下半年低线城市会成为奢侈品消费的增长引擎?

A:BCG 按照自己的标准把中国城市划分为七个标准线,报告里谈到的 “低线” 是指三线及以下城市。形成这一现象的原因在于低线城市的消息相对封闭,城市居民接收全国乃至全球新闻消息的丰富度有限,不如高线城市对外部信息敏感,因此他们的消费也相对不那么谨慎、信心恢复得也更快,对各个品类来说都是如此,低线城市有望成为增长引擎。

对奢侈品类而言,这并不意味着低线城市会快速带来大量的销售转化,而是说低线城市消费者可能不会为了储蓄而节约开支。所以品牌布局数字渠道的意义就在他们需要借助线上去触达更广的消费群体,毕竟当下这样不确定的环境不利于开设新门店。

Q:奢侈品门店受疫情影响发生了怎样的变化?品牌的线下布局应如何满足消费者的新需求?

A:目前 45% 的中国消费者已经习惯网购,在回答 “为何还愿意到线下购物时”,受访者提及了三个主要原因:第一,门店的试穿和产品体验服务;第二,线下店容易感受时尚趋势、获得穿搭灵感;第三,与店员和品牌的互动交流。

这意味着门店依然占据重要地位,只是不会单纯地作为一个销售渠道而存在。针对这三个原因,品牌首先要提供高品质的体验和服务,例如,减少开店数量但提升现有店铺的环境等;其次,增加店内的潮流活动或元素,例如 Lululemon 店内设置了瑜伽体验区、Nike 提供店内球鞋定制服务等;最后就是增加人际互动,让服务更有温度,店员可以通过微信与顾客建立 24 小时随时沟通的联系。尤其是一些低线城市的消费者,他们所在城市可能没有线下精品店,这时高线城市店员的微信就成了他们获取产品信息的便捷途径,以此实现跨区域销售。

Q:报告提到中国消费者对社会责任和可持续性的关注达到空前程度,这会成为未来的长期趋势吗?品牌接下来应该怎样做?

A:事实上,中国对 “社会责任” 和 “可持续” 的概念并不陌生,但二者过去并未成为影响本土消费者购物决策的关键点。我们观察到这次疫情让消费者反思深刻,他们当中把 “社会责任” 和 “可持续” 列为购物时主要参考的比例甚至高于国外,这是史无前例的。此外,政府近日对这方面的宣传强调也是原因之一,所以品牌今后与消费者沟通时应当更加注重传递 “社会责任” 和 “可持续” 相关信息。

需要注意的是,这应该是 “Branding”(品牌建设)层面上的努力,而不仅是 “Marketing”(市场营销)层面的,我们常常说 Marketing 不等于 Branding,因为前者只是宣传噱头,一旦消费者发现品牌的言行不一致就会给品牌信任带来极大的危害。从 Branding 层面上重视 “社会责任” 和 “可持续” 意味着从产品设计、供应链和运营的方方面面,都需要用实际行动做出改变。

Q:报告预测在今年 12 月出行解禁后销售达到/接近疫情前水平,但我们注意到奢侈品牌近日开始纷纷涨价,您如何看待这种涨价行为?是否会造成消费复苏的延迟?

A:在我看来这次涨价并非针对疫情。事实上,奢侈品行业每隔一两年都会进行一轮涨价,这背后有很多原因,可能是成本的上升或供应链挤压或为了维持奢侈形象,这是一种行业的既定策略,只是这次疫情的到来让行业判断是否继续执行涨价策略。不久前,餐饮业涨价引起很大争议,在消费者抗议下又回到了起点,但奢侈品的主要消费群体本来对价格就不那么敏感,加之疫情使得旅游开支被节省下来,我相信品牌也会做相关调查评估,觉得这种涨幅是可以接受的,因此我们看到 Louis Vuitton,Chanel 等品牌的涨价消息也只是出现在媒体上,门店依然有人排队购买。

Q:如今人人都想争夺流量,但近日 Louis Vuitton、Burberry 分别在小红书、淘宝上直播,效果似乎并不理想,这是否意味着对奢侈品在布局线上时,还是应该从私域流量来接触消费者而不是通过公域流量平台?

A:我认为答案不是二选一,关键是品牌要清楚自己到底要借助流量达成怎样的目标。在卖货方面做直播或许不太适合,奢侈品的价位决定了它不像食品、生活用品那样容易引起冲动消费,而且为了维持独特性,购物体验是品牌一直以来重视的环节,因此用户画像混乱的公域流量不是一个最佳选择。

另一方面,公域的优势在于它能帮助品牌快速触及大量用户,且很多都是年轻人,这对品牌宣传来说是极为有利的。例如,直播这种目前最大的公域形式,品牌不要局限在 “卖货” 的单一目的上,而是把它当作一个交流工具,这种既有画面又有声音还能实时互动的形式,可以用来讲述品牌故事、建立品牌影响力。甚至可以用来提升用户参与度,例如运动品牌近期做的 “线上跑团”、“云瑜伽” 等形式,直播的价值可以被不断的挖掘。当然,直面公域这也向品牌提出了新的挑战,包括在抖音和 B 站上做短视频,要做到既符合平台调性又不影响品牌形象。

Q:报告中多次提到品牌将会提供 AR 试穿、虚拟试穿的服务,请问 BCG 是如何看待这项技术的?

A:从长期来看,AR 试衣解决了线上购物无法试穿的用户痛点,并帮助门店提升了运营效率、减少顾客排队试衣的时间,只是这项技术目前在契合消费者身材、服装细节的呈现方面还有待提升,我也并未看到一个品牌能够很好地运用,它现在更多还是停留在营销层面,用来吸引消费者眼球。对奢侈品牌来说,提升试衣效率的运用可能性较小,这类精品店内的客流不会很高。因此更多可能被用来线上先虚拟试穿缩小选择范围,再预约到店实际体验。

这次疫情的确成为了加速 AR 试衣技术发展的推动力,但其被运用的程度可能会显示出地区差异。在欧美,消费者对服装店的安全措施警觉性更强,而中国消费者在试衣服时似乎没有那么多的顾虑。

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