这些 “不存在的女孩”,将成为品牌的未来

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2020 年 3 月,《Vogue Italia》的封面用了一个不寻常的模特:通过计算机制图技术(Computer Graphic)创造的虚拟模特 Ida。这是该杂志史上第一次将封面献给一位 “不存在的女孩”。

封面人物的选择直指一个问题—— What is real(什么才是真实)?在各种滤镜、CG 效果和虚拟形象给我们带来视听盛宴的当下,眼见未必为实。《Vogue Italia》创意总监 Ferdinando Verderi 对 Vogue Business 表示,这次封面背后值得深入思考的一点是,如果粉丝通过电子屏幕看到的、喜欢的是 ‘image of people’,那么是否使用真人,并不会很大程度上影响粉丝们的感知。换言之,眼见未必需要为实,偶像也未必需要是真实的。正如当下,虚拟偶像同样有粉丝热爱,有排面打 call,甚至有和真人一样的控评、代言、带货的待遇。

说起来,虚拟偶像是一个相当宽泛的定义,各种非真人、有粉丝追捧的形象都在此范围内。而从形象起源、相关作品、运营方式、形成技术和展现方式来区分,虚拟偶像各有差异。今天,我们决定通过一个简单的方法:有没有背景(context),有没有人格(personality)来作为划分的依据,对活跃于当下市场上的种种虚拟偶像进行划分。

《Vogue Italia》通过计算机制图技术创造的虚拟模特 Ida

提起虚拟偶像,大多数人会首先想到例如初音未来、洛天依这类的虚拟歌姬。这也是虚拟偶像最先 “出圈” 的领域。

形象上,早期的虚拟偶像偏向于 ACG 和动漫的二次元形式。近年来,随着科技进步,这些偶像也可以通过 VR 技术或是全息投影进行 3D 的展示。而在声音上,这些虚拟歌姬依靠语音合成引擎,例如 Vocaloid 形成具有特色的电子音,比人声频率更高,有电流质感,又因为歌曲是电子合成不需要换气,节奏偏快而少有气口(指唱歌时的换气点),在音色和节奏上形成了虚拟歌姬音乐独有的特色,自成一派。对于粉丝们来说,虚拟偶像比实际的少女偶像更有想象的空间,而且外形 “永远是15岁的少女”。

初音未来是这个领域不得不说的人物。初音未来意为 “最初的声音”,人设是扎着葱色双马尾、身穿制服的少女。在她的百度百科里,还详细规定了身高体重,从基础设定到人物呈现都符合动漫爱好者的外形取向。

毋庸置疑,初音未来是目前世界上最有名的虚拟歌姬,她被歌迷昵称为 “世界第一公主殿下”。她成名作品《甩葱歌》也是虚拟歌姬第一首破圈为大众所知的歌曲,更是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

让人很难相信的一点是,初音未来的最初形态是一款声音合成软件。她的声音实际是由 Crypton Future Media 通过 Yamaha 公司的 Vocaloid 合成,采样日本声优藤田咲的一个音源库。粉丝们可以通过这个软件,自行创作旋律和歌词让初音未来演唱。换言之,人人都可以是初音未来的制作人。同时,基于原有的形象设定,初音未来的形象呈现、MV 画面也都可以由粉丝参与二次创作.这种亲身创作的体验也使得初音未来和她的粉丝之间形成了更强的联结,是真真正正的 “养成系”。

因为全球范围的广泛粉丝基础,初音未来看起来已经有世界巨星的排面:演唱会门票通常几秒间就售罄,合作过的国民品牌有力士、谷歌、丰田、小米、全家等。相比之下,初音未来的奢侈品战绩不多,但一出手就很耀眼:2013年,最先穿上 Louis Vuitton 当季棋盘格女装的亚洲女艺人,就是初音未来。

而出生中国的洛天依,可以被认为是 “中国版” 的初音未来。洛天依是由上海禾念信息科技有限公司在 2012 年推出的形象,声库采用的是 Vocaloid 3 的中文语库。洛天依这一名字取自 “华风夏韵,洛水天依”,标志性的特征是灰发、绿瞳,发饰碧玉、腰坠中国结,带有国风元素,人设是天然呆的萌妹子。

和初音未来类似,形象绘制、歌曲制作、弹幕创作都是围绕洛天依进行的二次创作。粉丝们亲切地称呼她为 “洛殿”,在 B 站的洛天依视频中,多见 “66CCFF” 的弹幕,这是洛天依的官方应援配色。洛天依是首个开启线下直播演唱会的国内虚拟偶像,也是国内首个盈利的虚拟偶像。此外,从取名、形象到代表作品,洛天依都展示出国风和二次元的结合,加上没有负面(这也很难有啊),洛天依相当受主流媒体的认可,多次出现在地方春晚和央视的舞台上。

国产的虚拟歌手除了洛天依之外,还有言和、乐正绫、乐正龙牙等同样由天矢禾念娱乐集团运营,基于 Vocaloid 3 引擎的虚拟歌手(Vsingers)。另外还有基于其他语音合成引擎例如 UTAU、袅袅等软件合成的其他歌手家族。

而对于虚拟偶像的变现链路来说,拥有悠久历史传统的日本真人偶像制度有着借鉴意义。通常,日本真人偶像的变现链路十分成熟,除了代言等商业合作的费用之外,依靠粉丝 “爱的供养 ”,从会员费用、限量照片和专辑还有各种见面会都可以产生可观的收入。同样的模式也可以应用在虚拟歌手上。

相比之下,国内的虚拟歌手在初期延续了日本偶像出专辑、周边的路线,成为虚拟歌手商业化变现的第一选择。另外,卓有名声的虚拟歌手(几乎就是洛天依一个人)也可以通过演唱会和代言来吸睛。例如,洛天依和同公司的其他Vsingers 就年年召开全息演唱会,洛天依合作过的广告主包括百雀羚、肯德基、森马、三只松鼠等。

随着二次元爱好者人群迅速走入主流,品牌主往往希望通过和二次元人物的形象合作来获取略低年龄段的人群,并且通过高粘度的粉丝转化二次元人群的强大购买力。相比较于真人偶像而言,虚拟偶像不抽烟、不喝酒、不会私联粉丝,可以全年无休、分身工作,对于品牌主来说风险更低。粉丝和偶像之间的相互创作链接也让虚拟偶像的寿命,比起前仆后继的小鲜肉更为长久。

中国特殊的互联网环境,也造就了新式的变现方式,今年 3 月起,陆陆续续有虚拟偶像加入了直播的队伍。最为出圈的当然是洛天依和李佳琦的直播。5 月 1 日晚,淘宝直播的 “云端动漫嘉年华” 请到了洛天依带队的 Vsingers 全力出击。在整晚一个小时的直播中,洛天依和小伙伴乐正绫与直播工作人员合作,还邀请到董又霖等小鲜肉,同时直播在线观看人数最高达到 270 万。主要合作的品牌包括美的、欧舒丹和南孚、博士伦。

这些品牌的选择也能看出颇费心思。考虑到洛天依虚拟偶像的身份,选择代言博士伦的美瞳产品能够满足到粉丝群中动漫爱好者 cosplay 的实用需求;而南孚的电池以续航持久闻名,也和洛天依演唱会应援棒打 call 的场景吻合;美的在直播中拿出的小电器,是神奇宝贝印花的电磁炉,打的是 “宅” 和 “一人食” 的需求。至于欧舒丹,早就是有名的流水男友预备军,通过各类小鲜肉代言吸引低龄粉丝,和洛天依合作,也是类似的目的。

除了单人出道的虚拟歌手之外,虚拟偶像成团是一种新的可能性。在日本,虚拟偶像团体已有几百个。团体出道比起单人的好处在于:除了人民币,谁都不能做到人见人爱,但偶像团体中不同性格和人设偶像的存在,能够更大程度上吸引到粉丝的不同偏好,团体中更受欢迎的偶像也能起到 “奶”(引流资源给)全团的作用。

中国的饭圈文化正值盛年。自《偶像练习生》和《创造营》开始的选秀综艺节目热潮,粉丝 pick 一批又一批的练习生偶像,为他们 zqsg(真情实感)的投票刷榜。虚拟偶像团体也开始在国内出现,主要来源于各大内容平台。其中,RiCHBOOM 是爱奇艺打造的国内首个原创潮流虚拟偶像厂牌,形象设置为六人的乐队。凭借爱奇艺的内容平台优势,这个组合在《青春有你》、《中国新说唱2》、《我是唱作人》等热门综艺里频繁亮相,牵手国外知名制作人出过单曲,也举办过全息音乐秀。另一方面,从商业价值来看,该组合代言了青岛啤酒,队长 K-ONE 以及鼓手 Rainbow 和《我们的街拍时刻》进行创意合作,上身 Burberry,Christian Louboutin 等奢侈品牌。

虚拟歌姬: 初音未来HatsuneMiku

中国虚拟歌姬: 洛天依

爱奇艺推出的国内首个原创潮流虚拟偶像: RiCHBOOM

虚拟歌手和偶像的商业变现,吸引到更多其他方式 “出道” 的虚拟偶像加入 “带货” 大军,其中游戏公司是对此反应最快的一批。

第二象限和第一象限的虚拟偶像的不同在于,这里的形象,从 “出道” 之初并不是作为偶像而存在的,而是已有的动漫、游戏或者其他作品中的角色。在这样的前提下,这样的虚拟偶像成为品牌和产品的代言人,实际是围绕原有的动漫作品和游戏的 IP,进行以商业化为目的的二次创作。这些 IP 本身就拥有群众基础,也更容易产生相关 “周边” 的购买力。

比较经典的案例,是 Riot 公司操盘的 K/DA 和 True Damage 这两个虚拟偶像组合。K/DA 是 Riot 公司推出的第二个虚拟偶像组合,基于《英雄联盟》游戏中的 Kai'Sa、Ahri、Akali 和 Evelynn 这四个角色。K/DA 这个组合的首支单曲《POP/STARS》于 2020 年底在韩国仁川举行的 S8 全球总决赛发布,采用真人配音演员+虚拟形象这种混合现实的方式呈现。从歌曲的制作和现场舞蹈的编排都有明显的 K-POP 舞曲风格:副歌部分歌词的 “down down down down” 和旋律本身的律动高度融合,加之歌词极度简单,听一两遍就能跟着哼起来,这也就是俗称的 “洗脑神曲”。歌曲的原版 MV 在 Spotify、Youtube 等各个平台都有超过千万的点击。和韩国女团一样,官方还在后续发布了真人版的歌曲练习室版本,发布仅仅 15 个小时就已经有 100 多万次的观看。

令人惊奇的是 K/DA 还建立了微博等社交账号,详细披露了女团 4 位的个人介绍 —— 身高、昵称、星座、团内担当和个人故事,还会披露类似于花絮的场景:庆功宴、出席其他活动定妆照、宿舍日常、节日写真、拍摄代言的花絮片段。微博工作室也相当 “宠粉”,频频翻拍粉丝投稿的手绘图和翻跳的舞蹈 —— 处处可见真人女团运营的灵感参考。

粉丝们显然也对这个虚拟团体相当买单。“阿狸出道那么久还不多学外语真是不努力的死丫头”、“多久没营业了你们算算吧” 这样真情实感的留言在微博下比比皆是,甚至会为自己pick的小姐姐争微博发布的资源。

这样直接的反应,可能也是 Riot 在次年推出 True Damage 这一组合的动力。不同于 K/DA,True Damage 是一个 Hip-Hop 团体,除了同样参加 K/DA 的 Akali 外,成员还包括 Ekko、Qiyana、Senna、Yasuo,在 2020 年底的 S9 全球总决赛现场出道,并且发布同名单曲。

相比 K/DA 在出道一年后仅仅赚取了手办、皮肤的收入,True Damage 在吸金能力上显然更上一层楼:组合限定皮肤是基本操作,团队内的 Qiyana 和 Senna 两位成员分别和 Louis Vuitton 合作,推出了实体的联名同款,上线销售一小时之后即刻售罄。

国内的国民游戏《王者荣耀》、《阴阳师》也有类似的操作:早早就让旗下各大角色走上了带货和代言的花路,帮助腾讯、网易更好吸金。例如,《王者荣耀》和肯德基、Mac 分别联名;《阴阳师》旗下的式师分头接活,代言品牌从海飞丝、屈臣氏、奥利奥、金龙鱼、一路跨界到京东金融。《王者荣耀》根据玩家的投票,由李白、韩信、赵云、百里守约、诸葛亮这个角色 “无限王者团”,发布单曲。游戏市场之外,不少动漫的 IP 也可以通过直播、代言的方式进行带货,例如 “一禅小和尚”、“默默酱”。

对于品牌来说,和这样的虚拟偶像合作,比较接近和明星合作。这些 IP 往往都有一定的时间积累、固定受众和国民知名度,因此可以给品牌带来更为广泛而年轻的受众。在游戏圈和动漫圈,对 “周边” 商品的消费也是相当普及而成熟的观念,为喜欢的角色买单是再自然不过的事情。即使对于路人来说,二次元形象代言三次元商品,本身就有 “突破次元壁” 的错位感,适当运作会更有萌感,合作话题的宣传力度和趣味性也会直线上升。

虚拟偶像:K/DA

虚拟偶像:True Damage

LV x LoL,True Damage 团队成员 Qiyana 和 Senna 分别和 Louis Vuitton 合作

第三象限的人物像是一个虚拟世界诞生的玩偶:这是一个近乎于凭空创造的人物,不背靠任何已有的作品。他们存在的意义,是希望让人看起来,觉得是一个真实人物的角度。

这些虚拟偶像在 Instagram 和 YouTube 居多。和千千万万的 KOL 一样,他们拥有姣好的容颜,永不重复的衣柜,热衷发布令人神往的生活图片。围绕在他们周围的,是一个个光鲜的 Logo 和人物,看起来就是人生赢家。如果说有些 KOL 的生活可能有虚假的成分的话,这样的虚拟 Icon 其实从头到尾都是假的。但他们能以假乱真。

其中最知名的是 Lil Miquela。在 Instagram 上,她有超过两百万粉丝,也被称为是世界上第一个由 CGI 创造的时尚偶像。从外形来看,Miquela 这个人物一看就是要混时尚圈的,从形象设计上就击中了时尚界的偏好:小麦色肤色、雀斑、有牙缝,永远不变的标志性发型。翻看 Lil Miquela 的 Instagram,所有时尚偶像该有的元素一个不少:对镜自拍、看起来做作,但足够养眼的哭泣大头照、活动现场的台前幕后图片、Logo 背板前的定妆照。当然 Lil Miquela 也只是她的艺名,她的真名是 Miquela Sousa。如果不知道她的背后故事,可能只会把她过于光滑的皮肤当做是加强版滤镜结果。

Miquela 不能简单被定义为一个单纯的人偶型形象,她还有很多作为平面角色并不需要的人设:Lil Miquela 的背景是一位住在洛杉矶的 20岁巴西和西班牙混血女孩,是模特,也是歌手;她有设定的生日,会在当天发出庆生的照片;她支持 LGBTQ+(又一个时尚通行证),和真人模特 Bella Hadid 在 Calvin Klein 的广告中亲吻来表达立场;她也同样支持男女平权,捐款支持女性学习代码的组织 Black Girls Code;她旗帜鲜明地反对 Trump 等等等等。种种迹象显示,Miquela 背后的公司,对她的定位并不只是单纯当个漂漂亮亮的 KOL 这么简单。

当然,目前 Lil Miquela 的成就已经不止于此了:她为《Vogue》《Variety》顶级杂志拍过封面,在 Instagram 页面上出席过 Prada、Gucci 各家大牌的时装秀,出过 Spotify 首页推送的单曲,有 Chanel 和 Burberry 广告邀约。

Lil Miquela 背后的公司叫 Brud。两位联合创始人 Trevor McFedries 和 Sara DeCou 还创造了另外两位虚拟人物,分别是 Miquela 的塑料姐妹Bermuda(@bermudadaisbae)和 Bermuda 的前男友 Ronnie Blawko(@Blawko22)。通过虚拟人物之间的联动,原来的平面红人折射出八卦的气息。现在已经上演到 Miquela 和 “闺蜜” 的前男友开始约会,上一个家里能演连续剧的是 Keeping up with Kardashians。

类似的,还有网红黑人虚拟模特 Shudu Gram,和日本 CG 公司 Modeling Cafe 推出的虚拟模特 Imma 等。品牌和这样的 Virtual KOL,Virtual Youtuber 合作毫无压力,他们就是虚拟版的网红或 icon girl。一方面,从人设到外形,他们都向着时尚圈需要的方向努力:盘靓条顺,有各种各样时尚圈喜欢的 “缺陷”,平面视觉的合作上,呈现的最终效果没有本质的不同。Balmain 的设计师 Olivier Rousteing 一直青睐用女生群像的方式来打造品牌宣传大片,称之为 Balmain Army。最新一期改名为 Balmain Virtual Army,邀请的分别是Margot,Shudu 和 Zhi,三位不同人种的虚拟缪斯。看来虚拟偶像也要讲政治正确。

最后,有一类比较特殊的虚拟偶像,是没有背景,也没有人格的 “工具人”。这些偶像背后的平台看到了大众对虚拟人物的热爱,认为这是一个巨大的风口,所以决心打造类似的产品来获得关注度和热度,继而转化成流量和生意。或者更直白的说法是,他们是后科技时代的吉祥物。

2020 年,拥有半世纪历史的美国快餐品牌肯德基就做了这样的尝试。如果肯德基爷爷其实满身肌肉、性感逼人,你会不会更愿意吃炸鸡呢?这是肯德基的虚拟代言人山德士上校,有腹肌和雅痞感,眉头一挑命都不要的吸引力,更袒露腹肌秀着 “Secret Recipes for Success” 纹身,完全颠覆了和蔼可亲的老爷爷形象。在 Instagram 上,山德士上校时常发一些生活剪影,比如骑马、商务开会、甚至私人约会等。山德士上校的出现除了为品牌本身吸引眼球之外,也和 Dr. Pepper 展开了一系列商业合作。

在时尚和奢侈品牌领域,也有如 Fendi 的 Fendidi、BAPE 的 Bape Milo、Dior 和 Kaws 合作的玩偶形象、Tokidoki 为老佛爷 Karl Lagerfeld 打造的玩偶形象等类似的尝试。但是目前看来,这些品牌在对此类形象的使用上都趋于保守、缺少长线战略思维。

国内也有一些领先的公司和平台在这一领域试水。比如,奢侈品电商平台寺库和深圳的商业地产后海汇都在 2020 年打造了自己的虚拟偶像。寺库推出的虚拟偶像代言人马当飒飒是一个右颧骨上有一颗痣、短发波波头、看起来兼顾飒气的女性形象。深圳后海汇在打造了潮酷女孩形象的基础上,还为这个形象 “想想” 开通了小红书账号分享日常生活,希望她可以和面向的 Z 世代受众们一同长大。

后两者的虚拟形象,本质是渠道方向的合作:平台打造属于自己的虚拟 IP,让他们穿上品牌服饰,是有力的相互背书。但这种虚拟形象本身能够为渠道带来的变现作用,在目前的环境下,则要打个问号:虚拟形象的存在和运营,固然能够对已有的用户做良好的留存,在吸引新的用户方面和提升自身价值和影响力上,这些形象还做不到 “出圈”,指望他们吸粉,恐怕还有一段很长的路要走。

但是,传统时尚品牌和公司开始投资孵化一个属于自己的虚拟偶像,是一个在当下高度数字化和科技化社会中正确的策略。伴随着 AI 和机器人技术的快速发展,人类社会或许将在接下来几十年间发生翻天覆地的改变。传统的时装品牌如何在虚拟和现实越来越模糊的现代化社会继续保留和传承 DNA、给消费者呈现立体的品牌形象,是一个必须要提上日程的问题,而打造属于自己的虚拟 IP 或许是一个值得考虑的方向。Chanel 曾推出了一只指针上印着 Q 版 Coco Chanel 形象的 Mademoiselle J12 限量版腕表,上市后马上成为爆款。假如有一天,品牌推出一个虚拟的 Coco Chanel 时尚博主,相信很多人都会想关注。而且,虚拟博主可以逐渐成为时尚品牌的另外一个符号资产。

肯德基的虚拟代言人山德士上校

Bape Milo by BAPE

FendiDi by Fendi x Jackson Wang

Dior x Kaws BFF

Karl Lagerfeld by Tokidoki

Mr. Moncler

Billie Eilish by Takashi Murakami

Chanel Mademoiselle J12 watch

现在的消费者是玩着《虚拟人生》长大的,虚拟世界对他们来说是生活的一部分,并无违和处。而仔细想想,品牌愿意和虚拟偶像合作的原因,同与年轻偶像合作并没有不同。毕竟,从某种意义上来说,真人偶像也是一个经过商业包装的商品,比起小鲜肉们动辄因为说话秃噜嘴或是黑料被翻出而连累品牌代言,亦或是因为一时飞升而身价暴涨,虚拟偶像的身价稳定、合作单纯、形象严格管控,是完美的“卖家秀”。另一方面,人类社会的数字化和科技化进程加速发展是必然的趋势,不能适应这波浪潮的品牌将面临被淘汰的命运。当特斯拉总裁 Elon Musk 已经开始把人类集体送上太空了,拥有百年历史的奢侈品牌必须要直面一个问题:100 年后,你的品牌在哪里,(数字)形象又会是什么样的呢?

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