微商起家,坐拥600万粉丝,年带货金额超10亿元,带货主播“超级丹”如何崛起?

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来源:蓝鲨有货

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从线下女鞋店起家,转战线上直播带货;从为线下商家清库存,到为品牌商带货,并拥有自己的女鞋品牌……总部位于三线城市山东临沂的“超级丹”,在直播带货的路上奋力狂奔。

业内人士告诉蓝鲨有货,“超级丹”9月份直播带货16场,带货总金额达1.3亿元。2020年,超级丹预计带货金额超10亿元,成为临沂最头部的几大主播之一。

在此期间,“超级丹”的内容、产品、服务等硬实力不断积聚,从“夫妻档”演变成为拥有600万老铁的直播带货新势力。

近日,蓝鲨有货深入了解了“超级丹”的缔造者,并从其发展历程中复盘了这个“夫妻档“的直播带货进化之路。

01

从鞋店老板娘到女鞋主播

尽管很多人对“基因决定论”嗤之以鼻,但谁也不能否认基因的传承作用。“超级丹”的创始人之一——丹丹就深受基因与环境的影响。

丹丹,是一位普普通通的山东姑娘。如果说有什么特殊背景的话,可能是生在一个商业氛围比较浓郁的城市——临沂,这个与浙江义乌并称为南北两大商品集散地的三线城市。打记事起,丹丹就看到父母在西郊批发市场做批发生意经历的风风雨雨,耳濡目染之下,练就了一身不凡的商业本领。

上大学期间,丹丹就曾经摆过地摊卖货;2015年,丹丹就在临沂花街市场拥有了一家实体门店,做起了女鞋店的老板娘。当时,对于临沂的线下批发零售生意而言,依靠的是北方最大的商品集散市场统一招徕客户,其沿用的还是传统的商业模式,即利用商品在生产流通过程中产生的信息差来赚取中间的差价,而这种方式伴随着互联网信息的透明性渐渐日薄西山。

上过大学,对互联网传播有着一定认知的丹丹,对互联网与商品渠道的结合也毫不陌生。早在2014年,丹丹就已经接触了淘宝,想要通过淘宝电商的方式来打开销路。但无奈的是,淘宝的图文展示无法发挥丹丹展示女鞋的优势,即便是后来在2017年也曾像薇娅一样做直播带货,但却因不懂淘宝运营而效果不彰。

不过,丹丹终究还是赶上了线上红利的一趟车——微商。由于自身拥有货源,且对于货品十分熟悉,本人又十分乐于分享,入局微商让丹丹大获成功。

不管是淘宝,还是微商,都是丹丹紧紧追赶别人的步伐;但接下来的快手直播带货,却是丹丹勇于开拓新销售方式的尝试。

夏天是女鞋的淡季,闲来无事的丹丹在自家鞋店拍的一条视频放在快手上,很快就获得了30万播放和8000个粉丝,吸引了很多人来问价,她由此意识到快手直播的卖货潜力。

2018年,丹丹的老公孟凡辉就开始在快手上插播卖货的广告,但由于快手平台当时的规则禁止商品推广营销,账号被封了7天。当时,他们俩都没有搞明白怎么回事。接下来,他们再次在快手直播中夹杂着卖鞋的广告,然后又被封禁14天。后来才知道,这个账号已经被平台确定为营销号,拥有22万粉丝却再也不能上榜了。

账号被封禁后,孟凡辉带着丹丹去三亚旅游放松,回来后又申请了快手号“超级丹”,没成想竟然成为一段商业传奇。他们起初在账号上发了些老铁们喜欢的段子,有一天猛增2万粉丝,这给他俩增添了不少信心。半年后,“超级丹”的粉丝就涨到六七十万。而据孟凡辉所说,在100万粉丝之前,他们没花过1分钱的推广运营费用。

依靠丹丹对于女鞋的认知,凭借内容带动的庞大粉丝基础,在快手力推带货这种商业模式之后,“超级丹”就火了。起初,他们主要是通过快手直播帮自己的实体店清货,即将原来80元—100多元的鞋子以19元-39元的价格赔钱卖出去,结果又涨了不少人气和粉丝。之后,他们背靠临沂的批发市场,进一批尾货,一件商品加10元-20元,通过直播带货卖出去。由此,实现了直播与带货的良性循环,得到了快手的大力扶持。

“目前为止,女鞋类目没人比我优质,从货品到段子,均是如此,快手怎么可能不推我?”孟凡辉自豪地说。如今,“超级丹”与七、八条流水线合作专门生产鞋子,自产自销,掌控了更多女鞋生产流通零售价值链。

02

出圈:直播带货“大作战”

超级丹筹备粉丝节活动专做女鞋,“超级丹”形成自己的风格,且拥有一定的忠实粉丝,这就为其品类扩充奠定了基础,尤其是向服饰品类的延伸更加容易。因为,“女人有什么样的一双鞋,就需要搭配一套什么样的衣服”。今年疫情突发,“超级丹”的女鞋销售并没有受到很大的影响,凭借直播带货很快就清空了自己线下门店的存货,而合作的工厂则因为疫情不得不停工停产,“超级丹”一时间失去了拿鞋的源头,他们必须考虑更多的出路。同一时间,“超级丹”直播带货的火爆让临沂本地商家看在眼里,为了清理自己的库存,他们纷纷找上门来,希望“超级丹”帮他们带货。“当这些线下店家再次找到我们时,考虑到我们自己无货可卖,同时他们的产品本身质量不错,但在线下没有销量,这才合作起来。”孟凡辉告诉蓝鲨有货。几场直播下来,“超级丹”就解决了当地五六家实体店铺的大量库存,而自己也从女鞋品类迅速出圈,进一步释放了自身的商业价值。除了与线下渠道加强合作外,基于“超级丹”的人设以及粉丝特点,“超级丹”还与一些品牌商达成合作,进行营销推广、直播带货等活动。“超级丹”连续和九阳电器、高梵羽绒服等签约,销售额接连突破千万级别。货品从女鞋到服饰、电器,合作对象从渠道商到品牌商,“超级丹”直播带货的范围不断延伸,直播带货的路子越走越宽。

03

“超级丹”成功的秘诀:内容、产品、服务

从临沂当地一个小小的实体店老板娘,到被各大品牌商和渠道商争抢,“超级丹”仅仅用了两年时间,这中间固然有直播带货正处于风口的趋势和背景,但“超级丹”自身在内容、产品、服务等方面的积累和改进也功不可没。

第一,内容。

直播带货,内容输出十分重要,其关系到主播的人设,是吸引粉丝的绝佳载体,而“超级丹”在内容输出方面一贯保持着自己的特色。

一方面,关于内容输出的频次,每天3-6条,通常都是在中午、饭点、晚上、七八点等高峰阶段,大约每三个小时更新一条,通过内容来维持“超级丹”账号的热度。

另一方面,“超级丹”输出的内容有着清晰的定位——垂直精准。比如说做女鞋,主旨就是关于女鞋的段子,从标题到里面的内容均是如此。因为只有通过女鞋短视频或者直播添加关注的,才是相对精准有效的粉丝。进而再发一些与女鞋相关的周边内容,吸引诸如服饰、零食等人群的关注,实现圈层的突破。

此外,内容质量一定要高,不能粗制滥造。就临沂本地而言,制作短视频、直播的团队相对来说比较匮乏,而“超级丹”先下手为强,积极引进相关人才,打造高水平的短视频、直播内容,为粉丝们带来良好的观看与互动体验。

早在2019年,孟凡辉就开始策划自己的拍摄团队,他专门找上了临沂本地最牛的婚庆策划团队,据说他们只接10万块钱以上的婚礼。孟凡辉亲自上门“忽悠”了两个小时,谈梦想,谈前景,谈合作,最终成功将这个团队收入囊中。

“现在我只需要告诉他,我们要做什么样的活动,成本预算是多少,去给我们做。舞台、灯光、换背景等策划都不用我管,太省心了!”孟凡辉说。优质、垂直、高频次的内容,保证了“超级丹”粉丝的稳定增长。截至目前,“超级丹”的快手粉丝数量已近600万。

第二,产品。

最初,“超级丹”是靠处理清仓尾货产品起家的,其范围从自己线下门店的女鞋到其他渠道商积压的存货。不过,“超级丹”的梦想不在于“清货”,而是有着自己的带货逻辑。

“快手直播带货第一年的形态就是图便宜,稍微价格到点儿都卖不上,”于是,“我们就集中从临沂本地批发了一批尾货,一个加10块钱、20块钱去做”,结果,“粉丝数量上涨到六七十万,销量规模也起来了,各方面利润也可以,这算是我们吃到了快手直播带货2018年的第一波红利,”孟凡辉如是说。

但孟凡辉发现,只做处理尾货的话,就会局限于尾货的数量。比如清牛仔裤,20块钱清过来有可能只有2千条;有的羽绒服挺好的,但只有300件,营业额很难做起来。更为关键的是,处理的尾货数量有限,会导致老铁们抢不到,从而让他们产生不好的直播购物体验——有人觉得,这就是满满的套路。并且,尾货往往有这样那样的缺陷,比如说号码偏大或者偏小,质量也多多少少有些问题,这就给售后增加了很多负担。

“超级丹”转变思路,通过与工厂、品牌商合作的方式进行带货。而在品牌商方面,“超级丹”也有自己的一套思路:在单一类目中只与一个品牌合作。比如电器和九阳签约,那就放弃荣事达等品牌;羽绒服与高梵合作,那就放弃波司登等品牌。这样一来,品牌商就愿意将自己的新产品等交由“超级丹”销售,货品的质量大大提升。

经过这样的选品,“超级丹”在保证质量的情况下,能够以相对合适的价格将商品合理地推荐给粉丝,粉丝们也愿意为之买单,从而提高客单价,这已经成为现在“超级丹”很重要的一个产品策略。

第三,服务

除了产品之外,服务也是消费者对直播带货比较看重的,尤其是对于主播而言,服务质量会影响到其“人设”的塑造和崩塌,对于主播口碑、销量高低等都起着无法估量的影响,“超级丹”深谙此道。

在和品牌方合作时,“超级丹”会将服务作为重要的衡量标准。“首先会看是否是大品牌,还要有自己仓储,并且有现货储备,有自己的电商部,有自己专业的客服,发货也一定要及时——即便是产品再好,也必须保证72小时内发货。”“超级丹”认为,只有这样的品牌,才能够给粉丝带来良好的购物体验。

而“超级丹”不仅先于快手官方实行了“7天无理由退换货”,还组建了一支自己的客服团队,随时解决在发货、售后等环节碰到的问题。据孟凡辉透漏:“客服有40位,实行两班倒。20位上午8点到下午六点上班,另外20位则是下午1点到晚上12点上班,基本上都是当地人。”

为了确保客服的专业性,以及客户维护的高效率,“超级丹”对他们进行过专门的培训,还提前编制好流程和语言来应对不同的客户问询。“如果带四件套,会提前跟我的客户科普这个东西的卖点,比如我卖这个床单会遇到哪些售后问题,比如人家可能会问起不起球。我们会总结顾客会问的前10个问题,编好文案直接回复。通常情况下,在现场直播的前一天,我们就已经把产品卖点和遇到的售后问题给到我们客服,”孟凡辉说。

超级丹粉丝节为粉丝准备的奖品

04

一定要把运营做起来

“虽然,我们临沂本地的主播虽然在货品方面比较有优势,但在运营方面却比较落后。”孟凡辉介绍道,“我们在2019年直播带货红利期主要是为了赚钱,目的是卖产品;但石家庄已经在铺路了,他们已经在玩运营了,已经把直播间人气做起来,把个人人设做起来。因此,等到2020年我们明白过来开始转型的时候,在粉丝量上已经平均落后石家庄主播们三四百万。”或许,这是临沂作为商品集散地最大的通病,在电商风口时,很少有人懂得淘宝运营;在直播带货风口时,因过于追求带货和利润而失之于直播运营。据蓝鲨有货了解,在疫情之前,不少MCN机构和主播,一个粉丝的获取成本几块钱都嫌贵,如今想要获得一个精准粉丝,成本翻了好几倍。孟凡辉感慨道,“没办法,现在流量接近处于饱和状态。”“我愿意用3个月或者半年时间去赔钱,一定要把运营做起来。趁着这波红利期,(粉丝)能冲多少是多少吧!”谈及未来的规划,孟凡辉告诉蓝鲨有货,“目前,我们还是倾向于跟品牌商合作,等有了足够的粉丝,我们才能够有充足的底气创造自己的品牌,并让这个品牌不仅是‘超级丹’的粉丝认可,其他的商场等零售渠道也认可。只有如此,才会有更大的商业价值。”

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