WEEKEND REVIEW:谁才是时尚界真正的 influencer?

分类:综合产品 发布时间: 阅读:
本周四,Louis Vuitton 在上海举办了疫情后的首场线下大秀,发布了 Virgil Abloh 设计的 2021 年春夏男装系列。品牌超强的营销策略让大秀的每个细节瞬间成为了互联网热搜话题。除了有流量明星如吴亦凡、迪丽热巴的加持,创意时尚媒体 GQ 的助阵,在 40 度高温下仍然努力出片的各位时尚潮流 influencer 也对于品牌大秀的二次传播有着功不可没的贡献。借此热度,本周的 Weekend Review 我们将焦点发在 influencer 这个互联网时代新出现的时尚现象。时尚品牌跟流行文化都不能缺少的除了明星,其次就是 influencer 了。但我们发现,真正的 influencer 其实是一群神秘的人,他们往往有着优渥的先天条件,自身也很努力,能直接影响 Kim Jones 这样的奢侈品牌创意总监,你很难在社交媒体上找到他们,他们往往异常低调,社交账号也设置成私密。接下来 Vogue Business in China 还会对这群人进行深入的报道,以下是编辑们在采访后,对这群 “真正的 influencer” 的最直观的观察与讨论。

Billie Eilish

PAO

流行文化不能缺少 influencer,那中国的 influencer 有哪些共同特色?

我了解的是,influencer 在中国有几个其他国家没有的特色。第一,他们都非常年轻,大概在 25 岁至 30 岁;第二,他们这么年轻就能扮演 influencer 的角色,大多数是因为他们父母的背景都非常好, 爸爸可能是画廊老板、妈妈是时尚公司的 CEO,这些小孩生下来身边就充满了非常多资源,父母的朋友都是时尚文化的佼佼者,因此对他们来说,成为一个时尚influencer 其实是很自然的事。

PAO

这群富二代年轻人,不但有着优秀的先天条件,自身又很努力,所以很快就能在时尚圈建立影响力。我挺惊讶的是,他们虽然都是有钱有资源的人,但却非常低调,很难被认出来,你很可能从来没听过他们,但是这些 influencer 是 Dior 的 Kim Jones 来中国想见的人。在外面 party 抛头露面的可能都是 Tier 2(第二梯队)的人才会做的事。这群 influencer 的故事非常的迷幻, 所以我们 Vogue Business 很快会有深入报导,尽量把这群中国年轻人写透。

Denni

我把 Pao 说的这些家庭背景好、赢在起跑线上的真正头部 influencer 的称为 Tier 1 (第一梯队)。现在新出道的 Tier 2 influencer,大部分是被 MCN 机构孵化出来的,他们是 “人形流量”,有着千篇一律的长相风格,可替代性较强,不过由于这部分人出现频率挺高,大众就不会注意到,其实在他们头上,还有更有影响力的一群人,一群真正的 influencer。

你提到出生背景优渥的年轻人,在我眼里 Tier 1 influencer 就是这样的成长背景。像我之前在纽约的老板,他就是在做原创内容,也算是一种 influencer,而他的孩子们正在做的就是刚才大家说的非常真实的 Tier 1 influencer,真实是他们在社交媒体上发布内容并不是为了去影响别人,而是这就是他们日常生活的一部分,所以这也是他们和 Tier 2 influencer 的一个最大的区别。这部分人其实涉猎很广泛,兴趣也超前,所以他们不是趋势追逐者、而是趋势分享者甚至引领者。

Yiling

PAO

那我们到底该如何识别中国的 Tier 1 influencer?

Tier 2 influencer 这群人就是我们每次在活动上看到被品牌请去、然后拍很多照片的人。这两个群体有一个很大的区别就是,Tier 2 做造型然后拍照发布在媒体上是为了谋生,而 Tier 1 所做的其实就是自己真实生活的写照。我相信很多品牌其实都有办法能接触到这群人,因为他们的父母可能就是品牌花大量时间运营维护关系的顶级 VIP 顾客。

Yiling

我还观察到很有意思的现象,这些 Tier 1 的年轻人似乎对奢侈品大牌没有太多兴趣,或者奢侈品对于他们来说就是比较平常的一个品类。有篇《纽约客》文章就说明了这个问题,文章提到一个名为 Samuel Rubell 的 Sterling Ruby 藏家,他家里的两个 00 后小孩,也许是从小耳濡目染,他们很随意就花了七百多美元,在 Ssense 上买了一条 Ruby 服装品牌 S.R. STUDIO.LA.CA 的牛仔裤,Rubell 也对他的小孩的购物选择很骄傲,他认为 “这说明它的艺术已经获得了一群新的观众。“

多年前,Supreme 还没在中国火的时候,我前老板的小孩就已经买了很多了,现在 Supreme 太火了,他们又去找更多、更小众的、很有态度的街头品牌比如 Kith、NOAH NYC 之类,他们往往还是这些品牌主理人的朋友,甚至给这些品牌走秀,他们与品牌的关系是最真诚(authentic)的,Tier 1 这些人永远都是跑在最前面。

Denni

接着 Yiling 的话,这群人最大的共同点就是走在前面,绝不做大家都做的事。我们 Vogue Business 在做调查时也发现,这群真正的 Tier 1 influencer 其实并不希望过度曝光和推广,他们并不是为了要去影响谁,而是想要更多专心去过自己的人生,也不在乎自己是不是 influencer,反而他们现在想要的是要走到潮流之外。当大部分 influencer 以社交媒体为生活重心, 有些 Tier 1 influencer 反而会离开社交媒体, 回到真正的现实生活去体验人生。我觉得这群 Tier 1 influencer 是绝对不追随大众潮流走的,当他们所做的事情成为大众潮流,他们就马上转向了。

当然很值得一提的是,奢侈大财团才是真正的 influencer 。奢侈品牌运用大量的资金和媒体力量去提拔认可 influencer, 造就了 influencer 在大众的影响力。当奢侈品牌发觉到一个 influencer 的真实潜力,决定和他合作,那么他很快就会成为一个家喻户晓的名名人。所以我们今天看到那些所谓 influencer ,真正的幕后控制者其实就是奢侈品牌财团,也许我们都没有意识到,influencer 这个文化,最终是必须靠资本力量来完成的。

PAO

Louis Vuitton 上海大秀观看量逾

5 千万

8 月 6 日傍晚,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 在中国上海举办了品牌疫情后的首场线下时装秀,以展示其 2021 年春夏男装系列。对于此次大秀,品牌在抖音、微博、微信小程序等平台上都进行了直播,仅微博的观看量便累计逾 5 千万,点赞数超 32 万。为适应年轻人的沟通场景,Louis Vuitton 还在微信小程序推出秀款专属表情,消费者可自行下载使用。Louis Vuitton 此次仍将社交媒体和明星画报拍摄交由《GQ》杂志接管,大秀期间在微博等社交媒体上打造了多个热点话题。

吴磊出任 Michael Kors 亚太区代言人

美国时装品牌 Michael Kors 宣布,其大中华区代言人吴磊将升任为品牌亚太区代言人,双方将开展进一步合作,并推出了名为 “MK 磊磊信” 的七夕合作系列,包括超大号 T 恤、连帽衫、斜挎包等产品。从 8 月 9 日起,该系列将于品牌门店、官网及品牌微信小程序正式发售。

Burberry 携手腾讯推出首个社交零售精品店

去年,Burberry 与腾讯签署独家合作协议,在中国发展社交零售。近日,深圳湾万象城的 “Burberry 空·间” 开业,由腾讯公司提供技术支持,融合线下门店和线上社交平台,带来数字化的沉浸式零售体验。该店占地 539 平方米,提供多种商品,包括该品牌最新系列和深圳店独有的单品。所有商品都首次贴上了二维码,供客户扫描并阅读详细的产品信息。

Versace 母公司一季度收入大跌

66.5%

据奢侈品集团 Capri Holdings 公布的第一季度财报显示,在截至 6 月 27 日的 3 个月内,该集团收入下跌了 66.5% 至 4.51 亿美元,超过分析师此前平均预期的 4.25 亿美元;净亏损录得 1.8 亿美元,去年同期净利润为 4500 万美元。其中,Versace 收入下跌 55.1% 至 9300 万美元;Jimmy Choo 下滑 67.7% 至 5100 万美元;Michael Kors 降幅最大,收入下跌 68.7% 至 3.07 亿美元。

Hugo Boss 中国区销售业绩反弹

上周,Hugo Boss 公司表示其中国市场的增长势头良好。据公司财报显示,上季度营收为 2.75 亿欧元,低于分析师平均预期的 2.88 亿欧元。然而,该品牌中国区销售额在上季度增长了 4%,其中 6 月份实现两位数增长,这一趋势与全球最大奢侈品集团 LVMH 报告的趋势相似。

Zara 母公司承诺保障供应链工人权益

西班牙时装集团 Inditex 承诺,将维护整个供应链中工人的权利,并保证向供应商维持稳定交付模式,使其能够兑现旗下工人工资。在其与 IndustriALL 工会达成的联合协议中,Inditex 重申了对安全与健康标准的重视,并表示将加强努力,减轻订单骤减对服装行业带来的打击与压力。

Nike Air VaporMax 2020 Flyknit 主打可持续材料

于本周推出的新款 Nike Air VaporMax 2020 Flyknit 在制造时采用至少 50% 重量的再生材料,Nike 也邀请了官方合作伙伴演员王一博和国家女篮球员杨力维,以减少物料浪费和降低碳排放为初衷,通过计算机成像技术创作出 CGI 形象 “上身” 演绎新环保 LOOK,呼吁更多人选择可持续发展的方式享受运动和生活。

DFS 免税集团入股国免易购公司

LVMH 旗下免税集团 DFS 正式成为深圳免税集团旗下电商公司 —— 国免易购公司的新股东。交易完成后,深圳免税集团的股比保持 40% 不变,DFS 则以 22% 的持股比例成为第二大股东。深圳免税集团是中国第一家经国务院批准经营免税商品的国有独资企业,零售网络遍及全国多个重要城市。据悉,双方将深耕线上线下融合的新消费模式,推动国企品牌走向国际市场。

The Colorist 母公司完成 10 亿元

融资

美妆集合店 The Colorist 调色师母公司 KK 集团宣布,已于近日完成 10 亿元 E 轮融资。该轮融资由 CMC 资本领投,经纬中国、洪泰基金、Kamet Capital 等跟投,光源资本担任本轮融资的独家财务顾问。迄今为止,创立于 2015 年的 KK 集团已经完成 6 轮融资,在 2020 年 10 月完成 D 轮融资时,集团估值就已经超过 10 亿美元。

优衣库(Uniqlo)7 月份同店销售额因家居需求增长 4%

优衣库母公司迅销集团表示,7 月份,由于消费者在新型冠状病毒(coronavirus)大流行期间囤积了舒适的 “居家” 服装,该品牌在日本的同店销售额同比增长 4%。该公司表示,“居家需求” 提振了 7 月份的销售,弹性慢跑裤和大廓形 T 恤等商品受到欢迎。分析师表示,比起潮流时尚,优衣库更专注于实用的日常服装,这可能有助于优衣库比全球同行更好地抵御新冠疫情给服饰产业带来的打击。

苏宁正式上线奢侈品频道

苏宁易购于 8 月 4 日正式宣布因《三十而已》大火的江疏影担任代言人,并在当天上线奢品频道,正式进军奢侈品行业。苏宁易购强调,全场奢侈品都会提供鉴定证书。财报数据显示,今年上半年苏宁易购扣非净利润较上年同期增长 76.7%,第二季度盈利 3.9 亿元。

意大利百年品牌 CURIEL 全新精品店于 8 月 1 日开幕

意大利百年品牌 CURIEL 蔻蕊于 8 月 1 日在上海华润时代广场正式开张全新线下精品店,揭幕品牌崭新新年轻形象。这也是 CURIEL 全新形象的全国首店,为意大利知名建筑设计事务所 M2atelier 所设计。

2020 年中国服装行业百强企业实现营业收入 7278.24 亿元

中国服装协会本周发布 “2020 年中国服装行业百强企业” 名单,按照 “营业收入”、“利润总额” 和 “营业收入利润率” 三项指标对全国服装企业进行排序。其中,2020 年中国服装行业 “营业收入” 百强企业合计实现营业收入同比增长 3.16% 至 7278.2 亿元,海澜、雅戈尔、红豆排名前三;“利润总额” 百强企业合计实现利润总额同比增长 0.04% 至 513.6 亿元,海澜、雅戈尔、波司登排名前三。

7 月房企销售成绩亮眼

嘉里研究中心近日发布的报告显示,7 月份 100 强房地产企业销售额为 9386.4 亿元。值得注意的是,从累计交易销售额来看,1 至 7 月,房地产百强企业整体业绩同比增长 2.7%,累计业绩增速自年初以来首次转正。从各企业的表现来看,7 月份前 100 家房地产企业中有 70% 以上实现了月度业绩同比增长,增幅超过 20%。其中,7 月份前 50 名房地产企业月度业绩同比变化中值增长近 30%,大型房地产企业的业绩平均水平好于全行业。

拼多多打造潮流社区「多潮」

拼多多推出一款名为 “多潮” 的微信小程序,允许年轻用户在平台上交流潮流商品。用户可以在 “多潮” 中发帖或加入特定圈子进行讨论和交流。据悉,此次上线的潮流社区,将是拼多多对发展潮玩业务的一个补充,力求能够在营造一个潮玩爱好者社区,去吸引更多的年轻人参与。

蚂蚁集团上市在即

据 36kr 援引知情人士透露,蚂蚁集团已选择中金公司安排其上海科创板上市的首次公开募股。另一名知情人士称,蚂蚁集团可能最快在本月递交香港和上海两地上市申请。计划还在协商中,具体进展仍存在变数。蚂蚁集团和中金公司均对此表示不予置评。

SaSa 与掌铺 app 合作为销售人员开发个人在线商店

香港的化妆品和个人护理连锁店 SaSa 与电子商务平台掌铺合作,为其美容顾问设立了个人网上商店,为品牌面向客户的员工提供新的销售渠道。该解决方案使用掌铺移动应用程序,允许客户在顾问的个人店面上购物,为员工提供额外的佣金,并为消费者提供更灵活的体验。此举将 SaSa 在线下购物和数字零售方面的优势结合起来,帮助扩展其全渠道销售方式。

针对抖音海外版 TikTok 的禁令与收购遭到反对

近日,微软公司在官网发表声明称,将继续寻求收购抖音海外版 TikTok 在美业务,谈判将在 9 月 15 日前完成。8 月 4 日,中国外交部发言人汪文斌在举行的例行记者会上表示,美方在拿不出任何证据的情况下,泛化国家安全概念,无理打压特定的非美国企业,是赤裸裸的霸凌行径。中方对此坚决反对。与此同时,粉丝数量总计超过 1 亿的 20 名 TikTok 共同发表了一封给特朗普的公开信,反对特朗普政府针对 TikTok 下达禁令。公开信说:“与 TikTok 上充满欢乐和诙谐的短视频相比,推特上充斥着仇恨的虚拟世界根本不能相提并论。”

三星与 Thom Browne 合作推出 Galaxy Z Fold 2 限量联名版

韩国科技巨头三星在其首次虚拟新闻发布会上宣布,将再次与美国时装品牌 Thom Browne 展开跨界合作,推出 Galaxy Z Fold 2 限量联名款,首款无线降噪耳机 Galaxy Buds Live 以及智能手表 Galaxy Watch 3 也将推出相应联名设计。三星电子将在 9 月份发布 Galaxy Z Fold 2 的具体配置和上市日期,届时可能会公开 Thom Browne Edition 限量款的发售日程和价格。

Calvin Klein 执行副总裁离职

美国时装品牌 Calvin Klein 的现任执行副总裁 Steven Waldberg 近日宣布离职,他于 2020 年 1 月正式加入品牌,负责市场营销、公共关系、传播、社会和企业责任等业务。在此之前,Waldberg 曾在意大利珠宝品牌 Bvlgari 担任全球传讯高级总监,也曾在美妆品牌美宝莲出任消费者通讯副总裁。

Vans 母公司任命大中华区总裁

Vans 母公司 VF 集团宣布,任命马文为大中华区总裁,其将负责提升集团在中国内地、香港及台湾的业务和战略发展,并向亚太及新兴市场执行副总裁兼集团总裁 Kevin Bailey 汇报工作。马文此前曾在可口可乐公司市场部有 12 年工作经验,并在联合利华任职近 10 年,主要负责美容及个人护理业务。Bailey 表示:“(马文)在消费者行为、数字化转型和与国际蓝筹公司品牌建设方面的经验使她成为我们中国业务的理想领导者。”

《纽约时报》广告收入大跌 但数字订阅量增势迅猛

《纽约时报》公布的第二季度财务业绩显示,其营收同比下降 7.5% 至 4.04 亿美元,净利润下降 6% 至 2366.2 万美元。其中,订阅业务营收同比增长 8.4% 至 2.93 亿美元,纯数字产品订阅营收增长 29.6% 至 1.46 亿美元。报告期内,该公司广告业务营收大跌 43.9% 至 6776 万美元,但总共新增了 66.9 万份电子订阅,如今其印刷及数字产品订阅量约达到 650 万。

Instagram 推出短视频应用

Facebook 旗下社交媒体平台 Instagram 在美国、印度、巴西、英国和德国等 50 多个国家及地区推出了自己的短视频应用 Instagram Reels,其功能与 TikTok 高度相似,用户可以在该应用中录制一条长达 15 秒的视频,并为其添加音乐以及一系列滤镜效果。据 Instagram 介绍,Reels 与 TikTok 最大的不同在于前者与 Instagram 生态系统的联系。

全球首富贝索斯套现超 14 亿美元

据美国证券交易委员会文件显示,8 月 3 日,亚马逊 CEO 贝索斯卖出 45.4338 万股亚马逊股票,均价为 3125.63 美元,售出总额 14.2 亿美元。目前贝索斯对亚马逊的直接持股下降 0.8%,至 5500 万股。贝索斯表示,他计划每年出售价值约 10 亿美元的股票,为他的商业太空公司蓝色起源 (Blue Origin) 提供资金。

传印度再禁 47 款中国 App

据路透社援引消息人士透露,印度最近几周禁用了 47 款中国 App。报道提到,这些新禁的应用程序大多是已被禁用 App 的克隆或不同版本。消息人士称,与 6 月宣布 59 个中国 App “非法” 不同,印度政府此次并未公布最新决定,但已有一些新的 App 被禁,其中包括小米浏览器和百度的搜索 App。

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