这是共创的时代,奢侈品也让消费者一起设计吧

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在个性化时代,奢侈品牌一向骄傲的创意和体验正在缓慢但坚定地丧失吸引力,有些品牌开始发现,定制化提升的参与度、兴奋感,反而能够成为传递品牌真正价值的一个妙招。

定制化设计能让原本最基础的工艺、设计甚至是质量、独到的细节都在消费者本人重新审视、亲手触碰后,获得新生。这容易让人联想到苹果推出的 Apple Watch 产品时,定制化界面给人带来的新鲜感。

一位奢侈品内部人士之前接受《福布斯》采访时就大胆指出:“我们需要重新诠释奢侈品,从标签和炫耀性消费转向追求个性化、真实和独特的商品和服务。” 这种个性化并不是不断推出限量款就能满足的。根据 BCG 与 Highsnobiety 最近联合发布的白皮书 “Culture, Culture, Culture”,消费者对限量款并不感冒,但个性化的产品(personalization of product),能让他们产生文化认同感,并完成消费决策。

而当消费者该买的都买了,很难再买出新鲜感时,创意端的设计师也倍感创造力疲乏。从 Farfetch 到天猫这样的电商平台也越来越渴望独家、限量款产品,定制显然是品牌自然发展会走到的下一步。虽然过去一百年,定制元素背后是时尚行业不愿意放手的创意权,但它的普及能前所未有地让消费者真正地参与到品牌的创造过程中去。

Apple watch 允许用户个性化定制

对个性化和体验的表述总是常见于新闻稿中,但相比已然和互联网融为一体的消费者,植根于高级定制传统的奢侈品行业,在利用技术尝试大规模定制化上略显迟缓。数据分析公司 Gartner L2 曾在一份报告中提及,他们调查了 48 个高端奢侈品牌,只有 21% 的品牌提供涉及任何类型的定制服务。

奢侈品牌定制服务大多数都是 Monogram 和串饰之类的简单设计。Louis Vuitton 自 2008 年开始提供 Monogram 服务,营销老手 Dior 今年在 ABCDior 订制服务基础上延伸出简体中文版,大多数人会选择在 Book Tote 上加入自己的名字。Burberry 早在 2011 年推出过风衣定制工具 “Burberry Bespoke Program”,开始得早、结束得也早,该服务在 2015 年便悄悄停止运行。

Alessandro Michele 接手后的 Gucci 在定制化路上走得更远、更成熟,男士晚礼服可以搭配各种面料、衬料和纽扣,女士可以用刺绣搭配偏中性风格的夹克。但是这项服务不在网上提供,仅限于特定地点。这种做法也好理解,寻求定制服务的客群相较大众购买体量依旧小很多,但是品牌需要提前考虑生产条件和供需,某些工作无法大规模采用会造成积压。如果是接入网络,还需要容易操作的前端页面。这部分成本对于没有技术基因的奢侈品牌来说,并不容易开头。

奢侈品牌已经意识到定制服务可以创造的价值,更加直接地掌握消费者购物偏好,后者同时能够更真切感知创意诞生的过程,双方通过定制服务建立更为密切的联系。但或许是基于现实限制,第三方平台是更合适的选择。

PlatformE 是其中之一,他们认为数字化定制服务是满足客户日益复杂下的又一个前沿领域,于是在 2015 年由 Ben Demiri 和 Farfetch 首席执行官 Jose Neves 以及 Goncalo Cruz 共同创立了这家颇具极客色彩的公司。它帮助奢侈品牌远程、快速地实施定制,通过创建的 3D 模型来向消费者展示商品,后者可以在前端设置页面对商品添加字母、图案或者是改变商品的颜色和材料,使其更具个人化色彩。这些模型在消费者下单后才会进行生产,Gucci、Dior、Fendi 如今都是 PlatformE 的客户。

Demiri 表示:“大多数时装公司的 VIP 客户可以私下进行某种方式的定制服务,我们现在所做的,本质是将它民主化,让所有人都可以得到它。” 这种说法顺应这几年时尚民主化的大势,更落地的优势应该是前期无库存的模式,这对于品牌和中间方都能减轻部分压力,不仅是费用,也包括原材料和时间。利润率理应也高起来,Demiri 向我们提及,定制费用大约比全价高出 42%。

生产供应链变得更为扁平,前端接受到个性化需求的订单后,后期可以自动接受指令,投入生产,最多 8 周消费者能够收到实物。与此同时,他们能够实时追踪商品的制作进度。高度参与感让品牌和消费者的联系更加紧密,他们保有亲自 “设计” 的定制商品也会更久,间接延长了商品的生命周期。

贝恩公司数字转型部门主管 Elizabeth Spaulding 曾表示,不同类型的产品的最佳交付时间各不相同:“鞋类消费者愿意等待三到四周的时间,但定制男士衬衫的消费者,两周后便兴趣减退了。” PlatformE 所需要的 8 周时间似乎不算太过漫长,能够吸引消费者多等待一些时日,他们愿意付出更多时间和金钱来呈现精确的自我风格。

DIOR 迪奥推出名为 ABCDIOR 的个性化订制服务

个性化定制的牛仔服充满了个人特色和私有性

3D 打印出的 Loewe puzzle 包袋。© Ddigitt / PlatformE

标准化产品制造出的新鲜感已经不容易吸引奢侈品消费者,个性和自我表达的诉求在各个地方都上演着,然而要满足千奇百怪定制想法的地区并不容易,从供应链、物流到足够大的市场客群,是比觅得第三方平台更加复杂的议题。

亚太地区特别是中国市场无疑是奢侈品牌心之所向,麦肯锡的报告指出,对于亚洲千禧一代和 Z 世代的消费者而言,定制不再是 “美好选择”,而是 “一种期望”。这对品牌提出了更高的要求,他们必须开始提供定制化服务了,至少中国市场已经准备好了 —— 这个制造大国的地位、电商平台变相激励和迅速崛起的市场期待,都是优势所在。

过去的十多年里,中国制造业一步步坐实世界第一的地位。2010 年中国制造业占全球比重为 19.8%,第一次正式高于美国的 19.4%,到了 2020 年,这一数字已经达到 30%。制造业附加值高达 2.2 万亿美元,全球 63% 的鞋子产自中国。

具体到服装行业经历近 30 年的发展,工厂聚集在长三角和珠三角地区,不仅是劳动力成本较低,临近港口也提供了便利的物流网络。因此中国除了终端零售市场规模巨大,更逐渐成为众多时装品牌的原材料供应商和代工厂,积累了丰富的供应链经验。

Demiri 透露 PlatformE 目前正在探索和中国主要的电商平台进行合作,期待在现有多品牌基础上增加本土化经验。他坦言:“对所有品牌来说特别是奢侈品行业,消费者基数庞大,他们的品味决定了他们会对定制方案和商品要求非常挑剔、精致。”

但他也表示还需要做大量工作,为中国客户提供更多选择,并为所提供的产品加入本地化、个性化细节,其中汉字是非常重要的定制能力。与此同时,中国本土的制造企业最近几年遇到了转型难题,全球供应链日益复杂、客户的需求越发细分和先锋,他们或许需要思考如何应对 PlatformE 这样的外来客户。

NIKEiD 让消费者创造自己独一无二的运动鞋

中国制造业不但具有根深蒂固的本土优势,疾驰在世界前沿的互联网和电商产业也在间接迫使奢侈品牌为中国市场提供更多的选择。阿里和京东制造出越来越多的购物节,最热闹的 618 和双 11 早已无法单靠直白的价格战去争夺消费者,五花八门的规则和层出不穷的促销活动现在才是他们的拿手好戏。

去年双 11,共有大约 295 个奢侈品牌参加。值得关注的是,天猫会要求品牌选择参与的品类具有差异性,奢侈品牌或许也在考量降价打折会降低身段,因此 “新品首发”、“限定款” 成了大促购物节很重要的促销关键词。奢侈品旗舰店在去年双 11 发售的新品大约占到 40%,Burberry、Maison Margiela、Moschino 都发布了独家和首发款。

今年的 618 是疫情后第一个线上大型促销节点,对于本土的电商巨头和奢侈品牌都期待能够出现 “报复性消费”。为了刺激压抑许久的消费需求,天猫的 618 新品包括不限于卡地亚推出 Clash 系列戒指发布、Bottega Veneta 女士编织斜挎包。三月初,刚入驻京东的比利时皮具品牌 Delvaux 则推出全球限量款彩虹包,京东提及开卖 1 小时便售出 5 只。

而平台专供配色、平台独家款等 “套路” 的晋级版,其实就是定制化产品。今年天猫超级品牌日,Michael Kors 就推出了“ 玩转老花,MK 一下” 的个性化定制产品,由此而产生的消费者大数据,还能反馈给品牌,为接下来的产品设计提供一些参考。

Anya Hindmarch 个人订制手袋 Build A Bag 系列

奢侈品牌倚重的特别体验搬到线上后,电商平台目前透过品类差异化、同步线下的个性化服务乃至高级的物流体验来补齐和丰富这部分内容。天猫去年对外表示,双 11 筹备期为部分战略合作伙伴提供了趋势预测、明星偏好、货品诊断等等服务,未来天猫奢品还会依托平台技术,针对单品提供开发、上市、营销、创意、表达一体化全链路的奢品上新解决方案。

尽管第三方技术平台和电商巨头都能为奢侈品牌提供数字定制化的解决方案,但更大的挑战是消费者的定制权限。美国心理学家 Barry Schwartz 曾在著名的 “选择的悖论” 中表明:“幸福意味着拥有自由和选择,但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福,相反,选择越多、幸福越少。”

当品牌为消费者提供了一整个包的设计、或者一整个外套设计的 DIY 业务后,是否反而会削弱了消费的幸福感?值得品牌跟第三方去研究的是,到底应该向消费者让渡多少创意控制权?定制界面的选项太多,消费者可能担心呈现效果不够理想放弃创作或者是最终带来遗憾,也会弱化品牌价值;反之,选项太简单的话,品牌期待消费者深度体验的目的也不够明朗。

Demiri 告诉我们,创意控制权全数交给消费者的说法正是常常被误解的地方。“品牌和公司保留全部的创意控制权,决定消费者可以改变哪些方面,因此策划和允许改变的元素 100% 由品牌控制。”

他表示个性化定制是品牌的延伸服务,与品牌的美学表达是一致的。品牌会在常规的品牌体验基础上增加定制参数,引导消费者在这一过程中做出自己的选择。他发现 PlatformE 的顾客很满意简单选择,涉及到定制方式时,他们的诉求通常并不高。他们更愿意大胆尝试字母组合,PlatformE 计划接下来个性化能更加体现不同地域的细微差别,比如中文、西里尔字母等。

启动定制化的奢侈品牌仍然是少数,但是新冠病毒疫情大蔓延加速了这一新趋势。Demiri 继续说:“品牌已经转向数字化,以及如何通过技术更好地消费。” 咨询公司贝恩的一份报告显示,今年 2 月份奢侈品行业的损失可能高达 300 到 400 亿欧元,即行业收入将下降 15% 左右。

疫情抑制了全球实体门店的客流量,中国市场在经济寒冬中快速复苏无疑让植根海外的奢侈品牌重燃信心。而过往贡献了全球三分之一奢侈品消费的中国消费者,短时间也很难进行海外消费。奢侈品牌现都在进行数字化交付,Demiri 认为这是因为 “永不过时”,换句话说,定制化是动荡环境中相对稳妥的新尝试,能够带来可视的长期回报。

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