为什么人越「崩溃」,越爱买买买?

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中国人为什么如此热衷 “买买买” ?这或许与购物所带来的满足感、以及一种 “迎接美好未来” 的憧憬有关。

自从奢侈品行业进入中国到现在的二十几年间,“为我的美好未来而买” 已经成为了这个国家奢侈品狂热购买行为中的核心理念之一。在 “中国梦” 的文化语境下,购买奢侈品传达了一种 “在这个年代,任何人都可以通过工作,付出和海量机遇让明天变得更好” 的乐观理念。一条 Max Mara 宽腿裤子和一个好看的 Celine 手包不仅仅代表着高级的品味和地位,更表示对未来的下注。这种对未来的憧憬在新冠疫情后发生了怎么样的改变呢?

疫情如何冲击了中国年轻人的消费观念是一个尚待探讨的问题。在网络用语和流行词汇中被称为 “下一波浪潮”、“幸运的一代” 的中国 90 后、95 后年轻人,自出生起就被赋予了巨大的期望,被盼望能够取得超过任何一代人的成就,因为他们十分幸运地成长在中国攀升为全球领头人的时代。然而在后疫情时代,无可避免的全球衰退和空前的社会压力给年轻人们对未来的乐观憧憬,以及他们用来购买奢侈品的钱包面前,降下了巨大的阴霾。

新闻头条已经放出了矛盾初显的信号。三月份,在广州重新开业的爱马仕门店迅速收获了 200 多万元的收入,似乎预示着越来越多的 “报复性消费” 将要发生。但市场数据显示,整个奢侈品行业由于受到消费者们慢慢偏向保守消费观的冲击,正在经历一段十分艰难的时期。零售报告团队 Global Data 预测亚太地区的奢侈品销售会在 2020 第一季度下滑 3.4%,营业额对比上一年下滑 21 亿美元。根据 BCG 咨询发布的六月报告,疫情甚至影响到了位于社会金字塔顶部的人群——超过半数的中国 “真正奢侈品消费者(true luxury shoppers)” 调查声称会收缩在购买和投资上的支出。

这些矛盾、警示性的数字再次点名了问题:品牌准备好迎接后疫情时代、消费观转变的年轻消费者了吗?

图片来源:VCG

2020 年,代表着早 9 点到晚 9 点、一周六天工作计划的网络用语 “996” 刺激着成千上万的中国年轻人在快节奏高压力的企业中拼搏。他们自称 “倦怠的一代人(burnout generation)”,一个来自西方社会的概念,指正在面对高生活消费、日渐稀少的工作岗位带来压力的年轻一代。在后疫情时期的中国,本就巨大的阶级财富差距遭受了更大的拉扯。中泰证券公司在四月末的一份研究揭示,中国目前真实的失业率或已经达到了 20.5%。

一个前景不明朗的市场意味着品牌极大可能会丢失海量充满斗志、构成大部分中国奢侈品份额的消费者阶层。在疫情发生之前,买新衣服时常代表着职业生涯的攀升,或者至少说是尝试攀升。

如今疫情让大众对 “为我的美好未来而买” 这理念产生了怀疑的态度。专注于研究中国人心理健康问题的牛津大学人类学家 Barclay Bram 说道 “中国在疫情之前最大的一个争议就是 996 的工作文化,接着无数的年轻人因为疫情和全球经济的崩溃而失业只会加剧这个问题。我认为 996 的形成并不完全是文化社会的原因,更像是由于劳动力市场的结构导致的,并且这个现象在未来的年月里或许会变得更加艰难。”

在眼下的中国贩卖梦想和独特性,会处于一个十分奇怪的时期。例如,社会进步和职场升迁这种原本被认为是理所当然的理想,正在被人们重新思索。随着疫情阻碍了无休止的经济增长神话,中国年轻人的普遍心情从 “硬着头皮买” 急剧地退变为 “够活就行”。

正如世界上其他很多地方,两极分化已经成为中国后疫情时期的一个特征。在宏观经济层面和互联网的私人领域,同样问题的分化表述开始浮现。这让大众们开始疑问:你们住在哪一个中国呢?

截然不同的处境共存一室。当中国的精英阶层依然无视 Gucci 和 Chanel 包包由于疫情期间飞升的价格而不断购买时,一些标签社区例如 #批发式购物#和#持家省钱联盟# 正在吸引微博上数以千计的目光。在 Z 世代最喜欢的网站Bilibili 上,曾经由虚拟偶像初音未来演唱的消费主义主题曲 “买买买” 不久就被叫做 “不买立省百分百” 的视频恶搞,并且吸引了一千二百多万的点击量。

初音未来演唱的消费宣传歌曲 “买买买” 的恶搞版本对 “为我的未来而买” 消费理念做出了讽刺。

在宏观层面,中国人已经开始收紧可支配预算。时尚商业咨询人士冷芸博士表示 “就总体而言,从统计局数据以及业内企业的业绩反馈来看,衣着类消费在过去 6 个月总体是下降的,且大多企业都下降了两位数的百分比。从中可以看出,大多数人对‘买买买’采取谨慎态度。”

但在微观层面,一群年轻、手头充裕的时尚达人在这个艰难时期将购物视为一种零售疗法(retail therapy)。常驻巴黎、拥有 37 万粉丝的时装评论 Mars 业余时装评论告诉我们,“我有一个微博粉丝群,还有一个微信的中国买手店群,里面有 200 多个买手/主理人。据我平时和他们聊天的情况来看,疫情并没有影响年轻一代的购买力,以前在消费的依然还是在消费。可能因为年轻一代都是花家里钱,能长期消费奢侈品的,大多是中产或者富裕家庭的小孩,疫情对这些已经阶级稳固的家庭来说影响并不大,所以年轻人并没有直观感受到经济危机。”

Mars 业余时装评论继续补充道,“最近我在巴黎也观察到,大量的代购开始在春天百货、老佛爷百货和 Bon Marché 做起了直播,效果都还蛮好的,有些代购收入甚至超过了疫情前,说明年轻人还是继续在买买买,甚至买得更多。”

摄影:Hannah Neri

上海恒隆广场

对于许多年轻的中国人来说,2020 年残酷的经济形势有点令人不悦,因为一直以来的经济规范和以往对光明繁荣未来的保障正受到威胁。但这种不满从根本与西方年轻人对于社会的不满和愤怒是不尽相同的。

如今在大部分西方富裕地区,年轻一代正在质问整个经济系统的基本信仰。从#Black Lives Matter 运动到贯穿西方多个城市的 #Eat the Rich 涂鸦运动,年轻一代感觉到自己非常沮丧和被剥夺了权利。在中国,年轻人把问题内在化为个人的责任。买不起 Chanel?那就更努力工作和向上攀升吧。无法在一线城市买房?拓展你的社交圈子吧,因为你的社交圈质量决定了你的价值。

根据时尚商业咨询人士冷芸博士,“炫耀” 仍然是中国年轻人中时尚奢侈品消费的主要原因。“我在 2020 年对将近 400 位消费者做了深度调查,其中大部分人都是 90 后或 95 后。他们的时尚消费观大部分仍然是由炫耀或者跟风心理主导的。” 年轻一代人或许在时尚方面比起老一代人更加复杂,但他们对于奢侈品消费却大致相同。“举个例子,大部分人想要从例如 AJ、YEEZY、Gucci 和 Dior 买入门级奢侈品。他们因为周围的人也有就会去购买,并且他们会因为自己没有而感到丢脸。”

在中国的流行文化中,电视角色和脱口秀明星将个人和阶级的大量时尚概念灌输给观众。2020年的一档电视系列“ Women In Shanghai” 描绘了一位上海的大学毕业生在社会中逐步攀升,象征了 “你的打扮决定了你的机遇”。在这个系列中,主人公的约会对象也随着她的打扮和职场身份不断攀升。在 2020 年,电视综艺《奇葩说》探讨了年轻人是否要在即使不富裕的情况下,也为维持生活风格和质量花钱。流行明星杨超越曾说了一句很著名的话,“作为一个没啥本事和不安的人,我只能让自己打扮更加得体这样我才能遮住和别人之间的鸿沟。” 这句话后来被广泛引用,被认为虚荣心的消费是雄心壮志和理想生活的一部分。如果你没有梦想,那还有什么能激励你呢?

奢侈品时尚的语言和千禧年之后的当代中国有许多的重合之处:都有着自己独到的视角、自我升华和对未来的勇敢下注。对过去几十年来说,奢侈品行业随着中国人对未来的迷恋而繁荣发展。向前进、向上升和逐步增长是中国人在生理上、经济上和社会上自我检测的重要指标。在文化氛围上,雄心壮志的信条和对高处强烈持续的追求会很大可能地战胜当下暂时被抑制的信心。

可以说,尽管后疫情时代导致的不确定性到处蔓延,奢侈品行业会继续激励年轻的中国。总而言之,大部分中国年轻人会继续渴望奢侈品,当作一种人生的徽章,象征着更好的未来与对过去的脱离。国内一些资金短缺的年轻人可能无法花很多钱在自我魅力塑造上,但是这可能仅仅是暂时的。相信更美好的明天会到来的信念基础仍然牢固,中国的 “为我的未来而买” 的理念将会继续存在。

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