独立、不婚、自我的年轻人是如何消费珠宝的?

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

随着以自我装饰为目的、满足日常佩戴需求的珠宝首饰消费占比上升,日益增长的多元文化和包容性也为珠宝业的进一步扩张开辟了新的 “利基” 市场(niche market)。

今年 1 月的巴黎时装周期间,日本时装品牌 Comme des Garçons 和御本木(Mikimoto)跨界推出了以 “男性佩戴珍珠” 为主题的合作系列,嫁接 “无性别” 主义,令全新的珠宝类别应运而生。

在年轻人看来,需要花费两三年才能 “上新” 的珠宝首饰设计,不管是来自老牌珠宝品牌、还是新晋珠宝品牌,只要设计符合当下审美,这种传统魅力反而在流行文化的快速更迭中,更有穿透力。

近几十年来,中国经济、文化与科技的革新开辟了全新的时代背景,人们对珠宝的需求与认知也随之不断变迁。这些自小深受网络、即时通讯及智能手机等科技产物影响的年轻一代,自我意识更为强烈,拥有较高的时尚潮流敏感度,注重产品设计与购物体验,愈发倾向于能彰显个性与个人品味的珠宝商品。与此同时,不少中国年轻消费者能从家里获得慷慨的经济辅助,对保值型珠宝的需求明显下降。

随着年轻一代和父母辈对于珠宝的审美、购买出发点的差异越来越大,全球珠宝产业这位 “老人” 该如何恰到好处地优雅转变?

CommedesGarçonsx 御木本

随着 “80 后”、“90 后”、“00 后” 成为消费主力,珠宝品牌纷纷调整策略,向年轻一代伸出橄榄枝,即便是最负盛名的奢侈珠宝、腕表商,也正在学习如何瞄准这个年轻的市场,尝试向年轻人的消费喜好靠拢。

然而,想要摸清千禧一代和 Z 世代的想法并非易事,他们即挑剔又难以捉摸,一方面渴望展示出自身的与众不同,一方面对融入周围的生活圈子与文化表现出更迫切的需求。因为这一特性,受年轻人青睐的潮流引领者成为了连接品牌与消费者的桥梁。Adobe 旗下 CMO 平台研究显示,年轻一代在购买珠宝时受到名人启发的比例较高,并通常在网上获取灵感。

奢侈珠宝品牌相继启动了迎合市场新风向的营销策略,通过与炙手可热的明星和 KOL 合作,让这些流量及口碑于一身的名人作为传播者为品牌或特定产品 “背书”,在社交媒体的作用下,迅速激起讨论热度,实现舆论发酵与扩散,并将部分流量转化为销售量。

其中,卡地亚可算得上是明星合作的 “大户”,官方宣布的品牌挚友有王嘉尔、宋茜、鹿晗、马思纯、黄轩、辛芷蕾、张震、莫文蔚、邓超等,在覆盖各个年龄层的同时,策略性地瞄准了年轻受众。从卡地亚微博的互动数字中可以看出,年轻的小生、小花相比较下能为这个久负盛名的珠宝品牌带来更多的流量与关注度。

社交媒体互动率显然成为了当今衡量数字营销的关键指标。和许多奢侈时装品牌一样,高级珠宝品牌越来越看重在社交媒体平台的露出。瑞士奢华手表,珠宝制造商 Chopard 先后启用了在年轻社交用户群体中颇有影响力的王源和朱一龙为品牌大使,相对应的微博话题突破上亿阅读量及以百万、千万计的讨论量。日本顶级珍珠品牌御木本在 2020 年正式宣布迪丽热巴担任品牌亚洲代言人,其后又与她延续了 2020 - 2020年度的合作,品牌发布的每一条与迪丽热巴有关的社交媒体内容都有着相当可观的阅读、点赞、评论及转发数。宝诗龙 (Boucheron) 除了觅得年轻实力派周冬雨担任品牌代言人,另有新生代偶像林彦俊作为品牌挚友,而同为选秀出道的 UNINE 组合、朱正延、王子异也有佩戴品牌单品出席活动,亮相杂志拍摄,在社交媒体上迅速掀起话题。

尝到了 “名人带货” 的甜头,更有珠宝品牌顺着势头加码社交媒体电商布局。2020 年 “520” 节日期间,新生代男演员刘昊然出现在了蒂凡尼(Tiffany & Co.)投放的微信朋友圈广告中。宣传片中的他佩戴蒂凡尼 520 表白日特别推荐款 Modern Keys 项链,用户只要点击广告便能进入品牌微信小程序进行购买。200 条售价 18750 元人民币的项链一周内全部售罄。根据腾讯数据,这支朋友圈广告收获了高于行业均值 6 倍的点击率和接近行业均值 3 倍的互动评论率。在此之前,蒂凡尼已多次于微信小程序推出 “限时线上精品店”,品牌在实现销售转化的同时,联手明星增加曝光度,接触到了更广泛的客户群体,为品牌日后营销奠定基础。

卡地亚

MIKIMOTO 亚洲代言人迪丽热巴

刘昊然佩戴蒂芙尼520表白日特别推荐款 Modern Keys 项链

蒂芙尼 T 代言人易烊千玺

在数字时代,社交媒体的渗透力与社群中 “影响者”产生的“光环效应”相辅相成,与时俱进的营销策略能够高效帮助奢侈珠宝品牌在年轻消费群体中赢得好感、进一步扩大品牌受众。但话说回来,无论营销方式如何新颖多样,消费者最终购买的仍是产品本身,因此珠宝品牌在设计风格与理念上也在试图向年轻化靠拢

随着潮流文化与社交媒体日益盛行,千禧一代与 Z 世代更偏向于选购休闲、具有包容性的珠宝款式。他们也正将目光转移到价位更低的珠宝商品,拒绝盲目追求品牌,更重视珠宝本身是否能满足个性化表达,更愿意将珠宝融入日常生活,甚至热衷于混搭奢侈、小众和大众品牌来体现出自身独特的风格。

Bvlgari 创意总监 Lucia Silvestri 意识到了这种变化,在传承品牌高端珠宝系列的同时,她一直在研究设计将 Serpenti 蛇头和 Diva 扇形图案等经典元素运用在尺寸更小、更轻便、较低价位的基础珠宝系列之上,并采用更现代的设计风格来吸引年轻顾客。“我们希望新一代消费者通过购买这些作品,开始逐渐了解宝格丽,进而逐渐升级为我们的高级珠宝客户,” Silvestri 补充道。

珠宝品牌年轻化的路上充满了新机遇与可能性,但如稍有不慎,便有可能破坏百年苦心经营的品牌形象。品牌咨询公司 Brand Keys 总裁 Robert Passikoff 曾评论,奢侈品牌在拓展品类的难点在于,如何在拓展新群体时,不得罪或丢失传统的消费群体。积家 Jaeger-LeCoultre 与 Papi 酱的合作视频就曾遭遇 “滑铁卢”,品牌消费者认为选用的 KOL 与品牌形象不符,而 Papi 酱的观众似乎也对这个合作不大感冒。

奢侈珠宝品牌既要将年轻化的概念渗透到产品设计、营销等各方各面,又要保住品牌形象与内涵。至于能否成功弥合传统与现代之间的鸿沟,还要取决于品牌多方面的努力。珠宝销售渠道也在经历着年轻化的洗礼。虽然网上购物体验在不断完善,由于高端珠宝、腕表价格昂贵,其材质珍贵、工艺复杂,在店里亲眼看到实物的体验依然重要,全渠道零售将成为所有珠宝业者未来几年扩张的关键。“顾客随时在线上和线下之间切换。我们 90%的中国顾客来门店购物之前都会在网上做好研究,因此我们必须全渠道发展,”宝诗龙执行总裁 Hélène Poulit-Duquesne 如是说。

Bvlgari

积家 Jaeger-LeCoultre 与 Papi酱合作

欧睿(Euromonitor)2020 年 3 月更新的《全球珠宝市场》报告中指出,高级珠宝(Fine Jewelry)仍为整个珠宝产业的基石,亚太地区则是该类产品的全球增长引擎,为珠宝业贡献最大份额,并在不断增长。然而,未来能取得成功的珠宝品牌将会是那些越来越注重休闲化、自我馈赠(self-gifting)和数字化趋势的品牌,这些因素也推动了近年来轻奢珠宝(Demi-fine Jewelry)的兴起。

根据贝恩(Bain & Company)研究报告,2020 年至 2023 年,中国时尚类轻奢珠宝预计保持每年 6% 到 7% 的增长速率,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年将达到 210亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

在奢侈珠宝品牌开拓价格相对较低产品线来匹配年轻人的需求的同时,独立轻奢珠宝品牌正如雨后春笋般崛起。WWAKE 是颇特女士(NET-A-PORTER)上最畅销的轻奢珠宝品牌之一。该品牌的珠宝首饰普遍由 14k 黄金、镀金银及半宝石制成,满足了那些既不愿在单件商品上投资过多,又想拥有高质量珠宝的年轻消费者。而中国消费者更熟悉的 APM MONACO 也主打轻奢定位,设计风格现代简约,产品材质以银、水钻、珍珠为主,深受年轻职业女性的喜爱,在国内频繁开店之余还上线了天猫、小红书、微博、及抖音。懂得通过社交媒体与年轻消费群体沟通的还有英国轻奢珠宝品牌 MISSOMA,大多数首饰定价在 200美元以下。MISSOMA 成功的要素为频繁与 KOL 合作,Instagram、Youtube 和微博上推广该品牌的中国博主比比皆是。

轻奢珠宝备模糊了高级珠宝和时尚珠宝(Fashion Jewelry)之间的界限,它为尚未进入人生最富有阶段的年青一代提供了两全其美的折中选择。WGSN 资深编辑 Ella Hudson 甚至认为,轻奢珠宝的发展无疑对传统高级珠宝商构成了威胁。

WWAKE

APM MONACO

MISSOMA

轻奢珠宝备受年轻女性推崇,反映了 “自我馈赠” 的趋势与日俱增。随着女性经济地位的提高和社会对婚姻观念的转变,购买珠宝的契机不再局限于特定场合、特定节日,反倒越来越倾向于自我激励、自我补偿,或是表达个性。

一位受过高等教育、经济独立的中国 “80”后在彭博新闻社(Bloomberg)的采访中称,女性不必被动等待男性赠送钻石,“钻石珠宝是表达自我的一种自然方式。” 钻石巨擘 De Beers 在 2017 年发布的报告中显示,在中国,有 26%的钻石珠宝由女性消费者购买,该数字每年以 12%的速度增长,千禧一代更是包揽了中国接近 80% 的钻石首饰消费。

这不禁让人思考,“钻石恒久远,一颗永流传”(A Diamond is Forever) 这句经典的广告语或许已不适用于今日的语境了。根据国家统计局和民政局数据,全国结婚率已连续第 5 年下滑,而离婚率则在不断走高。年轻人的婚姻观正悄然改变,智威汤逊(J. Walter Thompson)一份女性群体调查报告揭露,“独立自主” 是受访 85 后女性群体最为认同的特质;而超过两成的受访者认为经济独立比婚姻更重要。

珠宝行业也因此对不断变更的消费场景做出反应,在营销广告中弱化“爱”的元素,取而代之的是 “真我”、“自我”等顺应年轻一代自我犒劳机制的概念。2020 年,宝诗龙为品牌 Quatre 系列推出“美一面都是我”的营销活动,广告短片品牌大使周冬雨演绎多种个性与情绪,昭示无惧表达自我的态度。同年,戴比尔斯旗下品 Forevermark “Libert’aime by Forevermark 真我,如钻”系列面世,文案中不乏“追随内心,活出真我” 这类充分体现自我意识的主张,为了进一步吸引年轻消费者,品牌还邀请了年轻偶像许魏洲参与设计系列特别合作款 “LE LIGHT 泽燦”。婚嫁珠宝领域的翘楚周大福也在火力全开,为取悦追求潮流与个性的年轻人,集团赞助了综艺节目《热血街舞团》,让参与者佩戴旗下年轻化品牌 MONOLOGUE 独白的合作款产品。

宝诗龙代言人周冬雨

显而易见,年轻消费者的心态正在全方面渗透,引领着珠宝产业的市场趋势。

Goldman Sachs 的一项研究披露,中国的千禧一代约占总人口的 31%,高达 4.15 亿人。联合国发布的人口调查统计显示,中国现有 Z 世代人口约为 3.12 亿,将在未来几年超越 “千禧一代”,成为最大的消费群体。“千禧一代”(泛指1984 - 1995 年出生的人群)与“Z 世代”(泛指 1995 - 2010年出生的人群)消费群的崛起,会推动了珠宝产业发生结构性的变换。麦肯锡(McKinsey & Co.)在《奢侈品报告 2020》中预言,能否深刻理解中国年轻一代,并进入他们的社交圈子,已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

抢占中国的年轻消费市场,已成为了各大珠宝品牌的战略布局的关键一环。在这个标新立异的新时代,珠宝业界接下来又会如何变阵?

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