Off-White 的实习生自立门户,又是如何另辟蹊径找商机?

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

一场新冠疫情导致“街头风”的狂热渐弱,这让英伦男装品牌 A-Cold-Wall 不得不重新评估自己的定位,积极寻求转型。

A-Cold-Wall (以下简称 ACW) 由黑人设计师 Samuel Ross 在 2015 年推出。Off-White 和 Louis Vuitton 的男装设计师 Virgil Abloh 是 Ross 的伯乐,曾经收他为实习生。近年来,Ross 通过与Hood By Air 创始人、Helmut Lang 前任设计师 Shayne Oliver 等人的一系列合作,迅速掌握了自己的重要话语权。2020 年末,他更是赢得了英国时尚协会和 GQ 设立的设计师男装基金(15 万英镑)和 LVMH Hublot 设计奖(10.1 万美元)。

ACW 的转型在今年年初初现端倪。2020 年 1 月,品牌首次亮相米兰时装周,从曾经的以街头风为主导的审美观,转而注重剪裁、极简主义轮廓和敏感面料 Ross 将这种转变归因于更成熟的风格。该品牌拒绝对媒体透露最新的财务信息,但据上一份报告显示,2020 年 ACW 的营业额为 840 万欧元。

现在,ACW 又开始了新一轮的转型计划,重新思考其 2020 年秋冬系列,以更好地应对这场全球危机中的客户需求。

一个年仅五岁的独立潮牌敢于大刀阔斧的调转品牌审美和设计,其先锋性和灵活性纵然令人敬佩,也同时让行业不禁思考,到底在社交网络的时代,我们曾经视为上帝的 “保持品牌调性” 这件事到底界限在哪里?而对于打算拥抱变革的品牌来说,Ross 对于 ACW 实施的种种措施有着极大的借鉴意义。

© A-Cold-Wall

随着 2 月份新冠疫情危机蔓延到欧洲,Ross 复盘了 ACW 的商业模式、SKU、销售的产品类别、以及客户的购买行为。

他说:“随着危机降临,人们有太多话题专注和思想升华。你不得不立刻批判性地看待自己的业务。”

他开始深入调查 ACW 的消费者,从批发数据到 Reddit(康泰纳仕集团旗下社交新闻站点)上的会话,挖掘出最能引起共鸣的产品类别和风格,以此总结出可以让品牌在 “市场波动很大的情况下” 度过危机的风格。他的研究延伸到了过去八季的收藏品,分析了消费者会再次购买的商品、具有较高转售价值的商品、以及消费者在网上购物时会被什么所吸引。

研究结果使得该品牌着重打造三个产品类别:技术外套、手工球衣和极简主义鞋类。Ross 表示,现在它们就是 ACW 在 2020 年的三个核心业务。

Ross 说,技术外套、手工球衣和极简主义鞋类一直是品牌的核心产品,也是他自己的兴趣所在,“新冠疫情只是更加集中了我们的注意力。” ACW 仍计划进军剪裁领域,但产品线将 “更小、更集中”,快速重新定位,回归原有的街头服饰审美。Ross 认为,这是因为公司的运营操作紧凑,使敏捷决策成为可能。

“疫情给我们带来了成为特定领域和产品类型的专家的机会,” 他说,“也许这并不是(病毒)来袭前的宏观目标,但我现在已经非常迷恋这个(对产品进行)专业化的想法。”

ACW 手工运动衫的流行便是一个机会。Ross 说:“我们目前正处于休闲服装的巅峰时期,而 A-Cold-Wall 的起源与此同义,因此,将这款奢华的运动衫和更柔软的编织纺织品推向市场,是合情合理的。” 4 月底,该品牌推出了名为 “Erosion Jersey” 的胶囊系列手工运动衫。这次发布,并不是在疫情爆发之前就计划好的,但 Ross 和他的团队一直致力于在传统季节性模式之外,推出独家限量产品,并受到疫情的敦促,比计划更早地整合、呈现出来,以 “回应人们的需求”。Ross 拒绝透露数据,但指出该系列产品受到市场和品牌粉丝的广泛好评。

作为 ACW 的 Service Point 1 计划的一部分,消费者可以购买图示中的品牌硬件。© A-Cold-Wall

Ross 和他的团队越来越适应在家工作,这使他能够全面看待自己的业务:“这段时间有助于我们确认什么对团队至关重要,什么可能被认为是轻率的举措。”为避免裁员,Ross 将公司每周的工作时间缩短为 4 天(他的 15 名员工仍全部在公司领取工资)。他说:“从每周工作四天开始,我们看到了效率、执行水平和工作效率的巨大改善。”他正在考虑即便未来疫情结束,也将一周四个工作日作为公司的一项长期措施。

Ross 还质疑他在伦敦北部设立固定公司总部的必要性:“简单来说,这个想法能真正降低整体能源消耗水平,这一点非常有趣。”在成功提高了团队效率之后,他正考虑将来如何继续这种更平衡、更灵活的工作方式。

今年 1 月,代表着 ACW 品牌创新未来的 Service Point 1 项目正式启动,让更多的消费者可以购买其产品。该项目销售价格低廉的五金制品,并提供开源信息,使客户能够使用其网站上零售价为 20 - 30 英镑的皮带扣、徽章或拉链来定制自己的 ACW 商品。这项举措旨在 “弥合” 品牌的基层起源与目前作为奢侈男装品牌之间的定位差距。

在发布后的第一周,Service Point 1 库存的 75% 即售罄,Ross 也在 Instagram 上被用户们频频带上话题,发布了各种创意帖子。这种项目建立了品牌与 Z 世代消费者间的对话,而他们正是对自己的穿着越发感兴趣的新一代。Ross 并不担心品牌被稀释,因为它恰恰是自己对消费者表达信任的媒介。“我真心认为,除了单纯的获得之外,还要打造一些东西 —— 这是品牌现在的责任。”

Ross 认为,在充满不确定性的时期,不应只有一个新的、约定俗成的沟通蓝图,并且每个品牌都必须遵循。他正利用这段时间向他的观众、同行们学习和合作,在社交媒体上接触其他品牌领袖(这促使了他了与 Converse 即将展开的合作),甚至在病毒式游戏《动物森友会》上创作,以了解年轻粉丝如何与品牌互动。

该品牌还推出了两部微电影,取代 6 月份的时装秀。“我很高兴看到并鼓励品牌和集团关注他们的消费人群,以及消费者的期望、需求和反应,而不是忽略企业的规模,仅建立一个新的授权。” 他认为专业化是疫情后奢侈品行业的未来。“这要求我们有一个非常清晰的、简明的观点去打造差异化。不仅是在产品上,而且涉及沟通、行为准测、道德标准和品牌哲学的方方面面。”

© A-Cold-Wall

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来源:自立门户vip微商网

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