Weekend Review:奢侈品跨界运动鞋,谁更需要谁?

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

本周的 Weekend Review,我们把焦点放在 Dior、Nike 的这次 Air Jordan 联名系列。

Dior

PAO

大家对 Dior、Nike 的这次 Air Jordan 联名系列怎么看?是否又证明了运动品牌在时尚界的地位?

我有一直在关注这件事,这双鞋从去年 12 月底在迈阿密大秀上出现,到今年经过了疫情,然后在这个月正式发售而且价格被炒这么高,我还是蛮惊讶的。去年刚出来的时候大家确实热情很高,但我以为经过疫情反响不会如此热烈。它的成功再一次证明了球鞋的价格弹性和二级市场上炒鞋的热度,也应证了奢侈品跨界运动品牌是一个加分项,因为年轻人现在越来越喜欢运动休闲、街头风,这种结合再一次强化了他们对这个品牌的认知。

Yiling

Denni

我也觉得如 Yiling 所说,从去年到现在的预热让大家产生了很高的期待值。而且这也是上半年唯一一个奢侈品牌和运动品牌的联名,加上两个品牌在业内的地位都很高,所以才会产生进一步扩大影响力的效果。像去年 Adidas 和 Prada 的联名推出后反响平平,其实也侧面反映了当两个品牌的 Brand equity 都很强时,强强联手才会效果会翻倍。

这算是一个非常成功的联名案例,不仅鞋子的价格翻了这么多倍,两个品牌最近也成了热门话题,尤其是 Dior 进一步提升了在年轻人中的影响力。从设计上来看,我觉得 Kim Jones 非常出色地理解了当下的流行文化,像 Denni 提到的 Prada x Adidas 就反响一般,我个人觉得那双鞋就是把品牌 logo 印上去而已,但这次的 AJ 就很巧妙地把 Dior 的老花融入到了 Nike 的 logo 中还有配色,都证明了现在的年轻人不是单纯只为品牌名气买单,他们更注重个性和独特性。

Evelyn

PAO

我同意你们三位讲的,还要补充一个点,并不是每一双 Nike 的跨界联名鞋都能创造这种现象级的热度,这其中还有 Air Jordan 的 Legend power 在里面。Michael Jordan 已经不再打球了但还是收入最高的运动员,证明他的魅力还是很强大的。而且最近出了一部 Michael Jordan 的纪录片《The Last Dance》,又把整个热度又炒到最高点,因此我觉得这双鞋子的跨界创意加上合适的时机是它这么红的原因。

第二点我看到的是,我们要更敬佩 Dior 或者说 LVMH 的用人策略,因为 Kim Jones 他本来就很喜欢街头这些流行文化,所以他所做的一系列联名包括和 KAWS 等艺术家的合作,都是现在年轻人和时代所需要的。甚至可以说他不是为了做什么更好的 Dior,他就是在做他自己擅长的东西来帮品牌重新定位,选择 Kim Jones 其实是非常正确的决定。

PAO

为什么奢侈品及时尚品牌,越来越需要、或越来越想获得 Nike 这个运动品牌的“加持”了?

第一个原因,肯定是贴合了当下年轻人的需求,因为过去几十年奢侈品都是比较保守、很内在的作风,一直遵循 Top-down 的文化价值链,这在互联网时代对年轻人来说是完全没有吸引力的,大家不会像上一辈人那样认为你很神秘就很爱你。所以想让年轻人主动靠近,运动、街头这些带有一点反叛和自由表达文化的元素正好互补了奢侈品牌所欠缺的东西。

Yiling

Evelyn

我认为作为运动行业的领军品牌,Nike 之前就出过很多被炒至高价的 AJ 球鞋,它背后的消费群体既年轻又有消费力,正好就是奢侈品牌最想去接触的群体,所以我觉得二者的目标人群是一样的。还有一点可能是 Nike 在技术研发上也处于领先地位,可以和注重设计的奢侈品牌形成一个互补,所以现在时尚品牌都越来越想和运动品牌结合,因为后者在做功能性服饰方面有着丰富的经验。

奢侈品牌的确挺需要运动品牌为他们打开一个更广的市场,毕竟运动品牌能够覆盖到的人群是奢侈品牌的几千倍。那么奢侈品一旦打入这个领域,就能在年轻一代人中建立品牌认知,其实对未来消费群体的培养是很有效的。

Denni

PAO

我也谈一下我看到的三个点,第一就是 Evelyn 刚才说的 Nike 的创新是非常惊人并且具有行业领导性的,无论是时尚度还是科技方面都走在前面。第二个就是它的价格是非常 affordable 的,几百块你就可以买到一双最酷的鞋,但奢侈品价格会比较高,所以有一双 Nike 鞋子是让自己变时尚、变酷最容易的方式。

第三个原因是社交媒体,你会发现几乎所有人都会有一双 Nike,不管他是穿晚礼服或是街头潮牌,Nike 的鞋子出现在各种照片里,所以它基本上就等于 “酷” 的标志。奢侈品牌今天想要让自己的品牌里带有酷的基因或者做一些创新,因为他们过去都是很高大上的,那和运动品牌靠近是最直接的方式。而且 Nike 在合作挑选上甚至比奢侈品还要严格,太多品牌想和它跨界了。

PAO

奢侈品牌如果想发展自己的运动系列,需要注意什么?

如果奢侈品牌真要做自己的运动系列,它就必须真的懂得运动精神。这意味着品牌要改变他们的传统思维 —— 在时尚圈那种唯我独大的心态。我觉得运动品牌为什么受欢迎,很大程度上是消费者从他们身上感觉到了包容性。就像 Nike 做的很多事都让我觉得我是在一个 community 里,但我可以和别人不一样。而奢侈品牌是截然不同的,大牌给我的感受就是必须有钱、站在金字塔顶端才能拥有它们,这就是一个很大的阻碍。所以奢侈品牌要想发展自己的运动系列,不是说用运动布料去做一些运动设计的衣服就好了,没有这种精神内核的输入是很难做出真正被认可的运动线的。

Yiling

Denni

我觉得做运动系列还要有技术含量。比如,鞋底起码达到一般轻量级运动的需要的支撑效果,一种办法是可以和运动品牌的技术部门去合作研发。其实很多运动品牌能领先于行业都在于他们有自己独特的技术,比如说 Adidas Boots 的泡沫鞋底,或者面料方面有独创性,我觉得这其实就可以和奢侈品牌一直强调工艺结合,这也会达到一种很有趣的效果。

的确如此,运动系列还是功能性为主的服饰,所以至少要让别人穿起来舒服。这就要求不仅仅是要设计一个好看的流行款式。但这个方面并不是奢侈品牌的强项,在功能性方面或许会走的慢一点,那就要在设计上要带有自己的特色,不要只是印一个 logo,这会让我觉得既没有运动品牌舒适也不够时尚。像 Balenciaga 的老爹鞋在年轻人当中建立了比较高的知名度,想要和运动品牌竞争的话,我觉得设计和功能上至少要有一个有优势。

Evelyn

PAO

其实我现在看到大部分奢侈品在做的都是 “假运动系列”,因为它只有一个运动服的造型。比如鞋子虽然有一个运动的外观但其实材质还是一双奢侈品鞋子,但就是这样一双鞋我要花很高的价格才能买到,那我为什么不买一双便宜又好穿的 Nike?所以我真的觉得奢侈品做运动系列,唯一的方法是它必须要在技术上找一个运动品牌来合作,至少在产品层面能有运动科技的底子支持。不然就像 Dior 近年出的印花帆布鞋这种只能走休闲风,一旦跨到运动层面还是有困难。而且这也是一个必然的趋势,因为疫情以后大家对运动、健康的需求更大,所以奢侈品可以做他们最擅长的,那就是赶快找到合作伙伴。

我觉得我们现在讲这件事可能在中国还不是一个大的趋势,比如二、三线城市的人还是会想买 LV、Chanel 的经典款,但是走在前面的消费者对这些已经审美疲劳了,品牌再怎么重新设计 Monogram 也无法激起大家的购买欲。所以我觉得下一波消费者会对品牌创新有更高的期待,只是说这在中国什么时候将变成真正的大趋势还很难讲。

Yiling

菲拉格慕将提价 5-7%,缓解新冠疫情带来的销售压力

7 月 15 日,据知情人士透露,意大利时尚集团 Salvatore Ferragam 已将旗下一系列奢侈品的价格上调 5%至 7%,以遏制新型冠状病毒危机期间需求下滑导致的收入和利润下降。该公司去年的销售额自 2015 年以来首次恢复增长,而此次疫情令该公司的管理层面临着更复杂的情况。2020 年的前三个月,Ferragamo 的销售额下降了近三分之一,预计该集团将在 7 月 28 日公布第二季度的销售趋势。两周前,Prada 的首席执行官 Patrizio Bertelli 也表示成本上升迫使公司将价格上调了个位数的百分点。

Burberry 看好中国、韩国复苏后的亚洲市场前景

Burberry 在亚洲地区的销售逐渐恢复,该公司在一份声明中表示,虽然同店销售额在三个月内下降了 45%,但 6 月份的下滑幅度为 20%,该品牌在中国大陆和韩国的增长率都超过了疫情爆发之前的水平。在整个亚太地区,该季度的销售额总体下降了 10%,但在 6 月份恢复了增长。首席执行官 Marco Gobbetti 表示:“我们预计,随着海外旅行的恢复,将逐渐回到新冠危机前的销售水平。”还表示,中国内地和韩国对皮具的需求特别旺盛,为该品牌带来了新的、年轻的奢侈品客户,推动全价销售以两位数的速度增长。

Dior 与联合国教科文组织合作

LVMH 集团旗下 Dior 已经加入联合国教科文组织的全球教育联盟,系首个加入该联盟的奢侈品牌。该品牌自 2017 年以来,向来自全球的年轻女性,开放其“Women @ Dior”指导项目,旨在帮助她们学习专业知识,建立自信心,并构建行业内稳固的关系网。

Farfetch 与 Fenty 达成独家合作

据悉,Farfetch 宣布与 Rihanna 个人品牌 Fenty 签订独家合作协议,成为后者除自己的电商渠道之外唯一的线上分销商。Farfetch 首席商务和可持续发展官 Giorgio Belloli 表示,“我们一直欣赏 Fenty 在奢侈品零售方式上做出的创新,以及它在广告中为不同消费者们都周到考虑。”此次合作还将帮助 Fenty 开拓新的全球市场,例如中东和巴西。据悉,Fenty 夏季系列成衣与该品牌和 Amina Muaddi 的合作款鞋履已在 Farfetch 上进行发售。该系列将分三次发售,分别致敬“在急剧的社会变化中涌现的”多种年轻文化与审美。

Dolce & Gabbana 在疫情后举行首场线下时装秀

Dolce & Gabbana 日前成为了第一个在疫情后举办线下时装秀的高端时尚品牌。本周三,品牌在米兰的 Humanitas 大学走了男装秀,该大学正在进行新冠肺炎疫苗的研制。大秀现场邀请了 260 位宾客,都被要求相互保持至少一米以上的距离、并全程佩戴口罩。在秀场入口,品牌也会测量来客的体温,如果超过 37 度者将被劝返。

Delvaux 在美国本土发布电商网站

据悉比利时奢侈首饰品牌 Delvaux 近日在美国开设了首家自己的电子商务网站。这家凭借传统手工工艺闻名的品牌正在以数字化的眼光重新审视其业务。这是继 Delvaux 于 4 月中旬在欧洲推出电子商务网站之后的一项更大的计划,即在其每个国际市场上推出直接面向消费者的在线购物。

随着中国大陆业务恢复,周大福找到销售喘息的机会

香港珠宝商周大福表示,中国大陆零售店的重新开业缓解了该公司六月的销售下滑。但在香港和澳门地区,游客人数的减少使那里的销售量锐减。澳门同店销售额下降了 93.2%,香港下降了 72.5%,本季度该公司在香港地区关闭了 3 家门店。不过,数据显示,其内地股市跌幅上限为 11.2%。本季度,该集团在中国内地虽然关闭了 3 家门店,但净增 49 家门店,包括 45 家同名品牌门店、3 家 So In Love 门店和 4 家 Monologue 门店。

Swatch 裁员约 2400 人,加速其香港闭店速度

截至 6 月的 6 个月里,Swatch 集团的销售额骤降 43%,并已裁员约 2400 人,是至少 30 年来最大规模的裁员。该公司上半年营业亏损 3.47 亿美元,是分析师预期的两倍。随着公司首次出现亏损,这家瑞士钟表制造商将削减其门店网络。下半年,Swatch 还计划推出包括 Tissot 智能手表在内的新产品。公司首席执行官表示,由于各国放松了在新型冠状病毒流行期间导致商店关门和旅游禁令的封锁措施,Swatch 预计今年将实现盈利。

Dr.Martens 将与 A-Cold-Wall 合作

Dr.Martens 宣布将与设计师品牌 A-Cold-Wall 合作推出联名系列,后者将对前者的经典 1460 型马丁靴进行第七次重新设计,取消了鞋带设置,增加了拉链的设计。该系列产品将于 7 月 25 日在 Dr.Martens 官网和部分门店出售,定价为 230 美元。A-Cold-Wall 主理人表示:“(Dr. Martens 的)1460 正好被放在 20 世纪文化交融的十字路口。这真是不可思议。”为庆祝品牌诞生 60 周年,Dr.Martens 今年每个月都计划发布一款与其他品牌的联名鞋款,合作品牌包括 Raf Simons、Beams 和 Yohji Yamamoto 等。

汇丰银行对安踏体育维持 “买入” 评级

汇丰研究发表报告表示,安踏体育表现均优于预期,今年下半年该公司毛利率将有所改善。汇丰目前上调安踏目标价,由 72.1 港元升至 84.5 港元,评级维持“买入”。汇丰称,相信公司的零售化平台将继续孵化新品牌,这将使公司的市场占有率在目前快速增长的中国运动服装市场中有所提升。

伦敦时装周宣布将于 9 月 7 日至 22 日期间举办

英国时装协会(British Fashion Council)今日宣布,伦敦时装周将会在 9 月 17 日至 22 日期间举行。此次时装周将设置线上和线下两种形式的秀场,具体日程表将与夏季末公布。

Wedgwood 在中国开设茶室

老式陶瓷公司 Wedgwood 在中国深圳罗湖万象城购物中心开设了一家新的茶艺试点店。“茶室体验”邀请客户根据自己的风格尝试产品,这是 Wedgwood 重新构想的品牌美学的第一步,其新设计有望在深圳启动后于全球范围内推广。豪华购物中心的购物者将在 2 楼的茶室里从根本上体验英国现代化的饮茶模式。

中国经济增长二季度由负转正

国家统计局公布的数据显示,上半年中国 GDP 同比下降 1.6%。其中,一季度同比下降 6.8%,二季度增长 3.2%。上半年,全国居民消费价格同比上涨 3.8%,涨幅比一季度回落 1.1 个百分点。全国居民人均可支配收入 15666 元,同比名义增长 2.4%,增速比一季度加快 1.6 个百分点;扣除价格因素实际下降 1.3%,降幅收窄 2.6 个百分点。

上海国际电影节宣布将于 7 月 25 日正式开幕

第 23 届上海国际电影节宣布将于 7 月 25 日正式开幕。此前,因新冠肺炎疫情的影响,上海国际电影节组委会决定:原定于今年 6 月 13 日至 22 日举行的第二十三届上海国际电影节延期举办。

推特出现 “史诗级” 漏洞,诸多名人账户遭到大规模黑客入侵

美国时间 7 月 15 日,社交媒体公司推特确认诸多知名人士和公司账号遭到黑客入侵,其中包括前总统奥巴马,前副总统拜登,比尔盖茨,巴菲特,贝佐斯,马斯克和苹果公司。这些账户入侵之后都发布了关于比特币推广的骗局。据推特回应,具体原因仍在调查,但推测是由于黑客协同的社交工程攻击。

“抖音音乐人亿元补贴计划”正式向全体音乐人开放

7 月 16 日,抖音宣布“抖音音乐人亿元补贴计划”正式向全体音乐人开放,首批签约对象将以 500 粉丝以上抖音认证音乐人或看见音乐计划参赛选手为准入门槛,吸引更多优质原创音乐人加入。同时,抖音将为优质音乐人开启绿色通道,帮助音乐人直接触达音乐团队,获得定向扶持和护航。

刘强东再卸任京东旗下 6 家公司

高管职务

天眼查数据显示,近日,据不完全统计,刘强东再卸任京东旗下 6 家公司高管职务。包括重庆正益成远物流有限公司、郑州达奥物流有限公司、东莞冠东信息技术有限公司、北京汽广行信息技术有限公司、郑州星曜迪物流有限公司、厦门京东东和贸易有限公司。同时,卸任上述公司职位的不止刘强东一个人,还有张雱,张雱卸任了上述 6 家公司的法定代表人。

前阿里巴巴高级总监加入字节跳动

据《财经涂鸦》消息,前阿里巴巴高级总监、全球电竞负责人之一的冯炜皓不久前已加入字节跳动。在阿里(体育)任职期间,冯炜皓最主要的一项工作就是参与 WESG 赛事(世界电子竞技运动会)的运营,这项综合性电竞赛事由阿里体育在 2016 年推出,每年平均投入 1.5 亿元人民币。

科莱丽将关停品牌

本周,声波护理品牌科莱丽 Clarisonic 在其品牌官网及 Instagram 官方账号宣布,在 10 多年的创新后,将于今年 9 月 30 日正式终止所有业务。所有产品将在官网、丝芙兰、亚马逊等授权销售渠道以 5 折出售,售完为止。科莱丽在官网发布声明表示,之所以做出这个艰难的决定,“是为了欧莱雅 L’Oreal 集团能够把注意力集中到其他核心业务上。”

Richemont 销售额下滑 47%

尽管珠宝和时装在中国实现了两位数的增长,不过历峰集团(Compagnie Financière Richemont)在第一季度的销售额仍然减少了将近一半至 19.9 亿欧元。由于商店和工坊关闭,旅游业疲软以及在大流行期间全球对软硬奢侈品的需求不足,在截至 6 月 30 日的三个月中,销售额下降了 47%。不过中国却是个例外,销售额在此期间增长了 49%。总体而言,亚太地区销售额下降了 29%,销售额为 10.1 亿欧元.

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