社群轻分享:从 0 到 1,一篇时尚商业报道是如何产生的?

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

从 2020 年 12 月 10 日创刊以来,Vogue Business 中文版微信公众号已经运营了 215 天,并且发布了超过 200 篇的文章。亲爱的读者朋友们,你是否曾经对我们报道的生产过程感到好奇呢?

在上周的首场社群轻分享活动中,我们邀请到了三位编辑部的核心成员——执行编辑 Yiling Pan、资深编辑 Denni Hu 以及编辑 Evelyn Wang ——为大家揭晓一篇 VB 文章是如何被生产出来的。以下为现场对话实录:

Q1:各位编辑们,你们认为什么样的报道才算得上是一篇好报道呢?

严谨和准确

Yiling:哈喽,大家好,一篇好的报道在我看来需要满足几个标准,因为我们是商业报道,首先严谨和准确一定要做到。严谨和准确不只是一些事实层面的正确输出,还是一个商业逻辑上的要求。因为我们报道通常围绕商业模式,所以这方面的严谨和准确很重要。

Evelyn:一个重要的点,就是准确,一个是对事实叙述的准确,还有一部分就是分析的准确。我觉得商业报道不像社会新闻会有更多自己的一些主观评价。我们的分析大多数是跟业界的权威人士,不管是专家或者是学者,从他们的分享当中去提炼出核心的观点。

生动有趣的故事

Denni:哈喽,大家好,我是 Denni,我觉得一个优质的报道,还有一点是要既是一个优质的故事,一个有起承转合的故事,然后有一个贯穿始终的人物或者主题,我们会进行深入的探讨和解剖。

Yiling:行文和写作方式上不能太枯燥,因为大家可能会觉得商业报道就是由数据、财报、术语组成的,会容易变得枯燥,这种感觉是我们希望能够避免的。只有把报道写的生动有趣,才能算优质。

Denni:还有一点,我觉得刚才 Yiling 也有提到,就是这篇文章不能很枯燥乏味,因为我们很多文章都蛮长的,能够让大家愿意读下去是需要文采的,一定要读起来很顺,没有什么障碍。然后我们也会用一些比喻、类比的手法,去把一个复杂的事情用最简单的语言去表达出来。

深度和数据

Yiling:内容要有深度。因为市面上已经有很多在写时尚商业的媒体,如果Vogue Business 要 stand out 的话,要有更深的挖掘能力、更好的观点呈现。

Denni:所以我们还是会需要一些采访素材。我们去获取一手的采访素材,从采访的角度来说,要获得一些优质的采访内容,不管是采访 CEO 还是设计师,都能从他口中得出一些没有特别客套官方的真实想法、观察和态度。

Evelyn:还有一个点是数据导向,以数据来说话。比如像我前几天写过的韩妆这篇文章,我们大家都有一个很直观的感受,就是虽然韩流现在很火,但是韩国明星好像不会像以前那样去宣传韩国的彩妆品牌。但是这些只是大家的一个观察和感受,当它转化为一篇商业报道的时候,一定要从产业的数据上去说明。从韩国出口到中国的彩妆出口额,以及几个最关键的大型韩国美妆企业的利润,从这些数据去证明这样的一个观点。所以数据其实是商业报道中很重要的一个部分。

启示和思考

Yiling:最后一个点,是任何一篇好的报道,一定是能够让读者进行自发思考,为大家带来启发。比方说,一篇文章对一个品牌的商业模式解答后,别的品牌经营者读后应该会有一些 takeaways,他会觉得或许对我的品牌经营能借鉴。

摄影:Hannah Neri

Q2:各位编辑们,如何才能选出好的主题呢?以及如何提高选题的能力呢?

好奇心

Yiling:关于选题,一个大前提是必须有好奇心和敏感度,这也是我认为作为一个记者、编辑最重要的一个 quality。在我眼里,如果一个人对这个社会上面发生的事情的好奇心不够强烈,是没有能力去深挖出现象或者事件背后的真相。这可能也需要有一些天赋。

Denni:还有就是不要 make assumptions,不要想当然(认为)这个事情就是这样子了,不是大家都在写什么你就跟风写什么,要静一静,去看有没有什么视角其实很有趣但是大家还不愿意或者不敢去写的呢,那我们是不是可以探索一下?然后抱着开放的心态,不怕失败的状态去写,去探索吧。

跨领域的知识积累

Yiling:还有一点我个人认为非常重要的是,不能每天都只关注时尚产业这一个非常 narrow 的面,做一个通识的人才蛮重要的,就像我们编辑内部每天看的信息是非常复杂的,从经济、市场、股票、政治、文化,还有地域的冲突等,这些世界大事都要有一定的了解和关注。因为这些东西或多或少都会(对时尚产业)有潜移默化的影响。所以把这(些)结合在一起,才能去找出真正有深度的一个时尚商业的选题。

紧密的行业沟通

Denni:我觉得选题主要还是要靠积累足够的素材,这就需要每一天去找业内人士交流。随意的聊天都能发现一些新的东西。还有重要的一点,就是不要只依赖于微信公众号的阅读,很多内容都不在我们显而易见的一些平台上的。我记得之前在彭博社的时候,我们主编叫 Matthew Winkler,他当时要去写一个跟海运有关的故事,那他就想到要去了解集装箱行业在发生什么,他就去看这个细分领域的期刊。所以我觉得要多阅读,找大众可能看不到的一些素材。

Yiling:最后一点是比较 basic 的一个技能,作为一个编辑和记者一定是会去认识很多产业里面的人,要跟他们保持一定的沟通。有足够的沟通量才能不断去更新你对这个产业的认知。其实有很多好的选题,都是品牌内部的人或者是产业里面的人给了我们启发,而不是说我们看了某一篇别家的报道就觉得要做相似的报道。

行业热点

Evelyn:那我就具体一点来讲,最重要的一点是紧跟热点,我自己是从商科的背景跳到新闻,我觉得紧跟热点是肯定的,这基本上是每一个新闻工作者都必须要的一种技能。

但是在时尚行业,它有三个方向。如果你作为一个新闻小白,想要快速掌握一些选题的技巧,那这三个方向是在跟热点的时候可以注意的。第一个就是时尚行业的突发事件,比如说人事变动,最直接的就是创意总监的变化,像是时装,它是一个艺术跟创意的商品,它不像是其他的商品。

那第二个点是经营状况。也就是重点的几个时尚品牌。如果他们的一些业绩发生了变化,那也是值得重点关注的。还有时尚跟其他行业的跨界。还有跟中国市场相关的一些新闻,比如说今天香奈儿的前中国运营官入职拼多多,我们上周写过的柳青加入开云董事会,这些都是跟中国市场息息相关的点。

那第三个点是要学会从社会热点中去找到一个时尚的叙事视角。就比如像我上周写过的 MCN 这篇。MCN 其实更多还是集中在食品和 3C 领域,因为这两个行业他们的产品跟直播结合的更多。但是我们发现时尚行业当中的美妆品牌是与直播结合的比较密切的一个品类,可以从这个(角度)来入手。所以我觉得要会从这些热点当中去挑出一些跟时尚行业相关的点,然后去跟热点。

Q3:各位编辑们,可以给我们讲一下 Vogue Business文章的生产过程是怎样的吗?

Evelyn:以上是我们日常的一篇报道从零到一的产出过程图。首先是选题讨论,大家每周六会看到的我们有一个编辑早餐会。其实这是我们每天早晨都会进行的一个分享,只是说我们周六会做一个特别版,针对某一个热点话题进行讨论。那么接下来我来给大家讲一下前三个步骤。

第一步是撰写提纲,每个人都会掌握一个基本的叙事框架,是什么,为什么,怎么办。当然也会根据具体的情况有一些变化,比如说我经常使用的三种套路,第一个是问题 —— 行动 —— 解决,这是一种趋势方法;第二种是结果 —— 原因 —— 问题;第三种是结果 —— 转折 —— 原因。当然每个编辑的风格不一样,也会根据平时大家阅读积累的不同的套路产生一些变化。但是在VB,最后一个部分,我们希望能够给大家提供一个解决方案。我们不会只停留在告诉大家最近发生了什么,而是去把这个发生的现象跟行业进行结合,再去访问一些专家的意见,给行业一些启示。比如说我们之前写过系列报道的虚拟偶像,并不会只是停留在给大家讲它是什么样的现象,而是会告诉品牌你应该怎么样去做。

第二个部分就是研究和采访。研究主要是阅读输入的一个过程。我还是以韩妆这篇文为例,如果我要去写韩国化妆品,我首先从整个行业去阅读一些产业报告,去了解这个产业的发展历史。然后是一些近期发生的数据变化,比如说像近期韩国免税店的变化,还有一些品牌的经营数据。最后一部分,就是结合一些具体案例去选择。比如说一个热点事件 Innisfree 这个韩妆品牌上架美团外卖,这就是最后一步 —— 选择研究案例。

完成了研究过程之后,第二个小的分步骤就是采访,也就是交流。我们主要会跟两部分人交流,一类是专家,他们可能是一些营销专家或者投资者分析师、社会学家,看你的文章是侧重从哪个角度去讲,比如说像我们那篇 BM 女孩儿,我们可能会跟一些社会学家、心理学家去交流,就是说这个现象它反映了现在普遍人身体焦虑的一个心理。第二个部分是采访的一些对象,也就是从业者。因为他们是真正了解这个行业的人,他们可能会告诉一些读者不知道的细节,所以这两类人其实构成了我们采访的一个主要的对象。交流采访的对象一定要足够多元化,要覆盖到产业的方方面面,他们可能是博主,可能是专家,也可能是普通的店员,但不管写哪一个领域,你要从这个行业的方方面面去入手,从消费者、经营者的各个方面去入手、采访,这样多元的对象才能让你的报道更加详实。

Yiling:我再讲一下接下来两个环节,编辑环节,有第一轮和第二轮

那第一轮编辑环节是我拿到了初稿,会很认真、很细致地去把它通读一遍,看这篇文章在内容的深度广度,以及逻辑性和结构上面是不是有很大的问题。如果有问题的话,我就会跟写手进一步讨论,给他非常详细的反馈,比方说是结构有问题,我会告诉他应该怎么调才会顺。如果是深度和广度不够的话,我会跟他去讨论应该在什么地方要补充什么样的信息,或者是不是采访或者数据不够多,那应该去找哪一些人或者品牌,去做进一步的研究和采访。

这个是第一轮的编辑,一般这轮做完以后他们会给我一个新的修正稿件,这时候我就会跟包主编进一步探讨这个稿件在他的眼中,是不是还有更多的问题。如果没有的话,就会到第二轮,英文它是叫 copy editing 和 fact checking。就是首先我会从语言上面去修整,它是不是写的太枯燥啦?那我会想要把它改的更有趣一点。它的开头是不是太干啦?大家可能看了就想走了,那我就会给他重新写一个更有趣的开头。

然后第二轮里面非常非常重要的一个点,就是对这些数据和事实要进行二次的确认。我可以跟大家分享一个近期的文章,我们刚好在写一篇 GUCCI 在欧洲总部开始做直播购物的事情,品牌是通过他们的导购,和一些 VIP 客户进行直播,然后可以把这些客户导入,让他们去购买。当时,我们看到了很多别的一些中国媒体也报了这个事情,他们讲的非常笼统,(只)说 GUCCI 的总部也开始做直播电商这块了。我当时看到很诧异,因为我也有看 GUCCI 做的英文版的 press release,他讲的直播导购和我们中国人都知道的直播电商其实是有非常非常不同的,我就拿这些别的媒体的报道,找到了 GUCCI 的公关,问他,我看外面人写的东西和我对你们的理解好像有偏差,我想要一个正确的答案。但 GUCCI 中国他们也是刚刚才知道总部在做这个,没有很详细的信息,我就说那我们一起写个邮件,让他帮我递到总部意大利那边,让他们告诉我们什么是正确的答案,然后我们就做了这个 fact check,结果很有意思,GUCCI 总部说其实可能国内写的不太准确,讲的过于笼统,会给很多消费者和读者带来一定的误导,他们做的直播和我们想象中的直播电商是非常不一样的。经过了一系列的 fact checking,我们最后把这篇文章发了出来,正确地传递了这个品牌它真正在做的这个事情。

Denni:我来跟大家分享一下标题讨论的背后思路吧,我觉得标题很重要的一点是要与当下年轻人的生活、感兴趣的东西是有关的。我们有一个文章,标题就是《国潮与 Supreme 之间,差了几个完美日记》。当时就是想写国潮,文章里面拿完美日记拿来类比了一下,其实没有提到 Supreme,但是(我们)就觉得单写国潮和完美日记,大家好像没有办法产生共鸣,而且 Supreme 就是一个大家经常跟国潮类比的东西,所以就把这三个元素都放到同一个标题里面了,效果挺好的。还有一个就是大家当时也很关心的 BM girl,我们觉得其实这背后反映了一些年轻人在思考文化的东西,所以就加入了身体教育这个概念。

第二点我想跟大家分享关于标题的,就是最好能够营造一种悬念的感觉。一个案例就是我们当时写虚拟偶像的一个选题,标题是《这些不存在的女孩将成为品牌的未来》。虚拟偶像是一个写的还蛮频繁的东西,但是如果把它比喻成一个不存在的女孩,好像联想了一下 《Gone Girl》那个电影,就觉得还蛮有意境感,有点戏剧效果,所以就这么想出来一个效果挺好的标题。

最后一点,我觉得标题讨论中我们会考虑的是:这个标题一定要总结出一个更抽象的东西出来。还有就是总结过程中最好能够把脑洞给打开。我觉得虽然是商业报道,但也不能显得太高冷,毕竟是在微信这个平台上,你可以展现自己的权威观点,要有态度,但是还是可以试图做的严肃活泼一些。那这方面的案例就是我们当时就是 weekend review 的一个主题,标题是:《国潮不能只靠一个陈冠希》,我觉得这是大家内心都在想的东西,然后我们去把它说出来了,觉得挺直截了当的。

当标题和文章都好了之后,我们最后去设计排版。我们有一个专门负责美术设计的同事,她会跟包主编合作,使文章整个看起来更顺眼一些,每天都会讨论图表的颜色可能是怎么样?字号大概是多大多小,这些很细节琐碎的东西,我们就是每天都在不断的讨论调试吧,还有就是头图什么的。大家应该都知道挺重要的,一定要比较 exciting 才让大家愿意点进去,那这一切都完成了之后,晚上七八点时,我们就会计划第二天安排发布这篇文章。

摄影:Hannah Neri

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