又快又好又便宜,一批 “国产丝芙兰” 把美妆生意吃得死死的

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

疫情下的美妆零售并不太平。

莎莎香港关店、Space NK 宣布退出中国市场、Isetan Beauty 中国首店也关闭、价位更为亲民的屈臣氏则仍然在摸索如何改革。除了 Sephora,海外美妆集成店好像集体撑不住了。这并不意味着消费者对逛美妆集成店不感兴趣了,而是这个市场正在发生急速迭代:海外零售商的市场,正在被又快、又好、又便宜的国产竞争对手占领。

以 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师为代表的国产美妆集合店,近期都受到了消费者和资本方的青睐。他们到底抓住了什么痛点?是这届消费者反感了 “屈臣氏式的推销”?还是国产美妆集合店真的有料?

距离新冠疫情爆发已过近 6 个月,零售行业的现状依旧复杂多变,有品牌关店自救,也有行家进而抄底来拓展自身零售网络,美妆零售倒显得不太一样。

据中国国家统计局数据显示,2020 年第一季度,由于受到疫情的影响,中国化妆品零售额下滑超过 10%,虽然在疫情得到了有效控制后,在 2020 年 4 月恢复增长,同比增长 3.5%,比起其他产业恢复速度显得更快,不少美妆零售商依旧饱受打击。

香港美妆零售集团莎莎国际 1 月表示拟关闭 25% 的香港门店而转向内地市场;英国美妆集合店品牌 Space NK 宣布于 5 月 31 日前陆续关闭在华店铺,线上渠道也会同时退出 —— 值得注意的是,该品牌于今年 2 月 2 日才正式入驻天猫;同时,伊势丹百货旗下美妆集合店 Isetan Beauty 位于上海大悦城的中国首店也宣布闭店。

在发展迅速的中国美妆市场和疫情影响下,不少海外龙头美妆集合店铺慢慢显示出跟不上中国市场节奏变化的情况,反而是国产新兴美妆集合店扩张的脚步变快了。

Isetan Beauty

THE COLORIST 调色师

2020 年 10 月创立的彩妆集合店 THE COLORIST 调色师在创立初期,其母公司广东快客电子商务有限公司(简称 KK 集团)就宣布完成了 1 亿美元的 D 轮融资。融资完成后 KK 集团的估值进阶至 10 亿美元,该轮融资也成为 2020 年新零售最大的单笔融资。

拿到融资后,THE COLORIST 调色师大举铺设零售网络,目前已经进驻广州、深圳、北京、上海、西安、长沙、天津等 20 余个城市的标杆型购物中心,开设了超过 100 家实体店,而它的目标是在 2020 年开出 200 家门店。

与 THE COLORIST 调色师几乎同时建立的美妆集合店 WOW COLOUR 也在马不停蹄地扩张线下网络。作为名创优品孵化的美妆零售项目,2020 年 1 月品牌创立初,其母公司色界(广东)美妆有限公司也获得了来自赛曼基金的战略融资 10 亿元人民币,而赛曼基金的创始人叶国富就是名创优品的全球联合创始人。

根据公开数据显示,1 月 4 日 WOW COLOUR 全球首店在广州开业,当天该店铺就创造了超 21 万元的单店销售业绩,进店人次达 1.5 万,截至目前已在全国多个城市累计开设 80 余家门店。根据 WOW COLOUR 前任首席执行官杨阳此前的公开表态,品牌预计在 2020 年内开张 300 家门店,2021 年前开张 1000 家门店,而 2021 年还计划走出国门,到新加坡开设海外首店。

以上两家集合店主要针对 14 - 35 岁的消费客群,客单设在 100 - 200 元之间;不难看出两方均有接盘屈臣氏主导的下沉市场的机会。

WOW COLOUR

而面对国内高端美妆市场,可以和丝芙兰争一争的国产集合店也慢慢涌现出来。

根据36氪从多个独立信源处获悉,美妆集合店HARMAY已完成A轮融资,高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。虽然没有 WOW COLOUR 和THE COLORIST 调色师这般店铺扩张迅速,但 HARMAY 话梅的背景一样值得推敲。高瓴在去年 9 月领投了彩妆国货品牌完美日记,而后领投美妆集合店 HARMAY,都在中国美妆市场砸重金,其反响就目前来看均是积极的。

如果你有浏览抖音和小红书的习惯,会经常看见有美妆博主和普通消费者前来 HARMAY 打卡,不像丝芙兰趁疫情大举进攻线上市场,曾经在线上颇有知名度的 HARMAY 来到线下倒慢慢显示出 “网红” 的潜质。

HARMAY 靠着其独特的陈设、装修、选品成为高端美妆集合店市场的佼佼者,金属、不锈钢、混凝土、玻璃板元素的工业仓储风,线上仓储 + 网店的形式令不少消费者称奇,在小红书、抖音等社交媒体上火了一把。

2017 年 5 月,HARMAY 于上海开设了第一家线下店,涵盖了国际大牌、小众品牌以及 HARMAY 的同名自有品牌,包括护肤、生活方式、3C 类产品,2020 年 HARMAY 实体店落地北京和香港。之后面对疫情也并没有被打乱阵脚,今年计划开出成都首店和上海第二店。HARMAY HK 联合创始人、总经理兼 HARMAY 合伙人鞠春茂(Jason Ju)称在疫情控制后,其店铺人流量和销售量反而好于疫情前,出乎团队意料。

“本身 HARMAY 成为网红店也是出乎我们意料之外的,” 鞠春茂说道,“2016年的年中开始,线上流量是越来越贵,无论线上的店铺怎样努力去做,流量都是有限的,运营成本变高,投入市场费用的性价比相对下滑,并且电商的运营越来越扁平和简单化,导致团队没有自己的运营节奏和运营技巧的提升。一直以来做线上,节奏是跟着别人走,却没有办法完全表达自己,故而决定线下开店。”

原本 HARMAY 在线上已经做出了成绩。鞠春茂透露 HARMAY 线上店时期,一家店铺的销售额就可以达到一年几千万的销售额。依附于多年的线上数据,品牌得出上海、北京和成都是其最大的客流城市,并对其客群进行精细地画像描绘,而线下的拓展反而让线上的知名度得到了更大的流量,并发展出类似 Zara 和优衣库的 “店铺即货仓” 的模式,其 “首店开业 3 个月便达到了收支平衡”。

目前,HARMAY 北京三里屯店和上海安福路店常常需要排队才能进入,WOW COLOUR 和 THE COLORIST 也频频报出有下一城开店的消息,赚足了消费者的眼球。这样的关注度是丝芙兰、屈臣氏、莎莎等店铺急需的,但为什么更多的消费者决定走进国产美妆集合店铺中购物?

HARMAY 话梅

1.网红化的感官体验

HARMAY 北京旗舰店是一栋两层楼建筑,上、下两层楼的部分楼板被打通,让空间全貌呈现在消费者面前。一楼为小件商品陈列区,一条巨型环形传送带创造出强烈的动感,移动展示琳琅满目的美妆品,而冷酷的工业风击中不少中高端消费人群的心。

而像 THE COLORIST 调色师这样的彩妆集合店更像是一个超市 + 游乐场,开阔的视角,五彩斑斓的装饰物,还有美妆蛋彩虹墙,一整面墙的彩妆刷,都是 THE COLORIST 必打卡的 “网红景点”。

生活方式品牌野兽派旗下的美妆集合店铺 Little B 在入驻商场内时也同样极力打造自己的艺术氛围 —— 专门在门店门口设置艺术策展区,店铺方面表示 “2 - 3 个月会有一次新的策展主题,展览区域的装置都会随着展览主题不同而做改变”。在其上海新天地首店里,还设置了 ‘冷柜概念’ 的选品区,希望给顾客轻松开放的购物环境。

上述的网红化的感官体验对于习惯了商超式购物的中国消费者来说,无疑是强烈的,激发起消费者在社交媒体中主动宣传的欲望。

鞠春茂认为美妆集合店的生意就是围绕人、物、场来开展,“传统意义上需要跟物和人打成一片,但 HARMAY 想反其道而行之,而且不是为了反其道而反其道,而是表达自己,比如铝合金钢板、水泥墙、长条日光灯等元素不是凭空想象出来的,而是最初 HARMAY 在居民楼中发货、打包的那个环境。想做线下,那何必不做得极致一点,把 HARMAY 最初的样子拿出来给大家看,我们不怕。”

屈臣氏、莎莎等集合店的没落有很大一部分原因,就是在过去品牌文化更多体现在了代理品牌上,忽略了与人之间的沟通和自我品牌的塑造上。

2. 巨型 SKU 池的集体型态

WOW COLOUR 目前门店在售产品 90% 为国潮彩妆,2000+SKU 覆盖了橘朵、CLIO、LB、girlcult、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、HOLD LIVE、三谷等网红国货品牌;极度拥护国产彩妆的集合店,也一方面承接了国潮风向,为国产彩妆消费者提供了聚集地。

THE COLORIST 调色师则单店拥有 70+ 海内外彩妆品牌,6000 个 SKU,选品更朝着网红品牌选取,与全球 30 余家彩妆集团达成战略合作,其中包括欧莱雅集团、资生堂集团,UNNY、I’M MEME、KISS ME、CANMAKE、WET N WILD、MISTINE、卡婷、滋色、橘朵等国内外网红彩妆品牌。单价低、SKU 池庞大,更容易为消费者形成选择多样的一站式服务体验,而网红品牌也为门店带来了流量。并且面对学生党、社交媒体玩家形成了 “网红产品推荐形式”,这种来自日本药妆店的优选方式也在一条、淘宝榜单、考拉海淘、小红书等平台中广泛运用。

而 HARMAY 对于高端消费者的笼络同样来自选品,在 HARMAY 你可以看见海蓝之谜、兰蔻等大牌,也可以看到悦碧施、法尔曼、Balmain Hair 等小众品牌,甚至可以买到各类小样,“小众品牌不是大的流量入口,它没有办法吸引大量的消费者前来,这也是为什么 HARMAY 在选品上有坚持,因为在今天的中国市场还是需要用品牌来吸引一部分客群。大品牌有一定数量的固定消费群体,也是一个非常重要的流量入口,之后再是小众品牌的销售,这样是相对比较平衡的状态,生意结构也会更健康和更稳健,”鞠春茂说道。

而 Little B 的选品更注重品牌的独立精神,LITTLE B 联合创始人兼总经理 Ellie 在接受 Yoho!采访时说道:“选品的质量和安全自然是必要考虑的因素。在此基础上,我们更看重品牌本身的专注和独立精神。做出商品很容易做出品牌并不容易,所以我们希望在售卖商品的同时,品牌背后是有所价值去传达的。还有一个标准,就是要符合野兽派一贯的审美。”

但这也迎来一个弊端,当消费者进入店铺了解一个不熟知的新品牌时,完成购买的时间会更加长,如果一个品牌过分关注自身品味而忽略了消费者的感受,这种选品机制是失败的。

美妆集合店的选品现如今不仅应该服务于品牌,而应该体现出一种集体型态,让品牌更多地统一化服务于店铺,实现相互服务,进而才能更好地服务消费者。

3.反推销式服务解决 “人” 的问题过去消费者们常常在美妆集合店里从销售人员接受信息,但随着中国消费者获取信息的渠道越来越多,购买目的也日益明确,慢慢对这些 KPI 行走的销售感到厌烦。

为此国产美妆集合店们都在逐步弱化销售人员的功能,HARMAY 甚至在三里屯店铺实行 “分篮服务制度”,消费者可以选取两种购物篮一种需要店员帮助,一种则不需要,这不仅为消费者更舒心的购物环境,也节省了一部分人力成本。

其次部分国产美妆集合店不在以单个品牌为货品陈设,而是以品类进行分割,即面霜区、精华区、口红区等等,为越来越多购买目的明确的消费者带来方便。

曾今只有在品牌专柜完成购买才可以得到的小样也出现在了国产美妆集合店中,HARMAY 店铺中常见海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、馥蕾诗等大牌的小样产品。鞠春茂指出 HARMAY 会定期从商场和购物中心购买大牌小样,“小样一方面增加了客单价,另外一方面降低了顾客特别是新客的门槛。对于高客单价产品,小样的销售会让消费者有一些新的选择。从消费者关怀的角度上来讲,小样其实是一个非常好的能够让消费者去尽情试不同的产品场景。”

“公司在对待消费者有这样的一个观念,消费者喜欢什么,他的需求在哪里,我们就应该持续不断地去满足他的需求,” 鞠春茂说道。

如何满足消费者更高的需求,就需要这些店铺品牌化带领消费者去认知。

4.私域流量的拓宽者

像本是电商出身的国内线下美妆集合店铺深知私域流量将是未来品牌脱离大平台的必经之路。

WOW COLOUR 开幕时,店铺配套的微信社群和运营人员也会同步上线。粉丝可以扫码加入微信群,群内不仅有特别优惠、爆品试色,还提供了 “外卖” 功能,粉丝可以直接向门店内的店员下单,WOW COLOUR 将送货上门。从这点出发,WOW COLOUR 完成了私域流量的营销闭环。

早已拥有天猫旗舰店、微信小程序商场等线上渠道的 HARMAY,疫情期间与抖音合作,开启 “云逛街” 项目,主播在店内直播,观众可直接下单购买。而据 Vogue Business 记者观察进入 HARMAY 小程序内就可以直接加入 “话梅闺蜜团” 的微信群,维系消费者关系、发布优惠活动,国内美妆集合店似乎更懂得私域流量的控制。

相比较 Space NK、屈臣氏、莎莎等非内地集合店身陷囹圄,国内新兴美妆集合店的走势使得原本占有优势的集合店们倍感压力。

虽然丝芙兰在天猫国际做跨境电商、屈臣氏与欧莱雅集团合作推出 Colorlab,还不能预知其水花大小,也不清楚 Space NK 是否会卷土重来,但中国美妆集合店的市场份额正在且已经发生改变。

本土店铺最大的优势在于琳琅满目的选品。在 B 站是随便一搜,就能看到HARMAY,THE COLORIST 及 WOW COLOUR 的探店视频,相比之下,丝芙兰更多是开箱、产品分享类的视频,可见国产美妆集成店在吸引眼球方面,比整齐划一的海外美妆集成店多花了许多心血。

除了以上三家新兴店铺,已经拥有 20+ 家店铺的国产美妆集合店 NOISY Beauty 近期获得超千万元投资获得关注,百货和购物中心庇荫下的百盛 Parkson Beauty、中央商场 Beauty Cloud 云妆、K11 beauty 等集合店铺都在分食中国美妆市场。

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