新时代时尚创意总监:二流的才华,一流的社交?

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为何 Matthew M. Williams 被认为是 Virgil Abloh 第二?显然,二人有着许多共同点:他们同样属于 Kanye West “朋友圈”,他们都是善于在社交媒体上表达自我的美国人,他们也都是时尚圈外人,却最终成为了奢侈品时装屋的创意总监。

Williams 与前任 Givenchy 创意总监 Clare Waight Keller,是两个极端。Williams 展现出的社交媒体实力,显然多过其对服装这门工艺的理解, Williams 自称为一个 “product person”(做产品的人),而 Waight Keller 人称 “时尚界的优等生”,Williams 爱穿 “硬核” 的 Nike,Waight Keller 则爱穿适合散步穿的 Onitsuka Tiger。

上一代的品牌创意总监最大的热忱在服装设计本身,服装是他们沟通的核心媒介。川久保玲、Jean Paul Gaultier、Azzedine Alaia、Giorgio Armani,都是这样的品牌创意总监,他们首先是一流的设计师。但新一代创意总监最大的热情在于围绕服装产生的文化影响力,这包括与音乐艺术的共振、与明星的互动、以及在社交媒体上产生的 social buzz 等等。

Waight Keller 代表的是上一代的创意总监,她跟 Alexander McQueen、John Galliano 这样的设计鬼才,都是上一代的 icon,他们首先是真正的手艺人,懂得服装的剪裁打板,并在高级定制时装的传统下,注入当下的思考,他们天马行空的设计,也成了博物馆级别的时装单品。

而 Williams 代表了这一代的创意总监,在这个越来越被市场所裹挟,声势浩大的社交媒体让信息话语权变得扁平的时代,他们的设计过程被称为产品R&D(研究开发)更为合理,他们更是紧紧跟随消费者的注意力的讨巧策略者,在消费者毫无品牌忠诚度的时代,决定一个产品能否大热的不是产品本身,而是产品推出后的明星、网红推广及营销过程。

那么我们该如何理解这个品牌经理人来做设计总监的时代?这对于奢侈品品牌来说,是否是扼杀创意的灾难性转变?

Alexander McQueen

John Galliano

Giorgio Armani

Azzedine Alaia

Jean Paul Gaultier

川久保玲

为了给这位新创意总监造足了声势,Givenchy 在 Instagram 发布了三张 Williams 半身裸照,这种人事宣布方式在奢侈品牌中并不常见。

品牌又接着连发三张 Williams 到任第一天的工作照,这些照片坦白讲很难直观看出是创意总监在工作,它更像是有着贴身跟拍摄影师的 KOL 去品牌方参观,或者 KOL 接管了品牌的账号。

开工照中的 Williams 背对镜头,镜头瞄准他瞩目的十字架纹身,令 Williams 像是救世主一般,可这莫名其妙的宗教意味真的适合高定吗?著名时尚 “监督员” @dietprada在这一系列照片发布后 “毒舌” 地指出,品牌的沟通策略一下子走上了 “人格崇拜”(cult of personality)路线,如 John Galliano 或 Alexander McQueen 一样。“但他也可能会推出让人目瞪口呆的好作品,我们只能等着看好戏了,” @dietprada 最后还算客观地说道。

大众对 Williams 有着不小的期待,是因为这个年仅 34 岁的美国人有着不小的来头。最初因为前女友 Lady Gaga 的关系,Williams 顺利打入时尚圈,他在 2015 年自立门户,创办街头品牌 1017 ALYX 9SM,而在加入 Givenchy 前,他并未在任何大牌任职过,首个系列将于 10 月份在巴黎展出。

同样有着随身跟拍摄影师的,是 LVMH 集团旗下的另一个创意总监 Virgil Abloh。自从 2020 年 3 月被任命为 Louis Vuitton 的男装创意总监后,媒体开始留意到 Abloh 式 “社交型创意总监” 的崛起: 一个创意总监的人脉及联名能力赋予他的职业意义远胜过他的设计才华。他们并未经过正统的时装教育,这就意味着他们的工作内容,更像是一个风格决策者。

Williams 和 Virgil Abloh 同属 Kanye West 创意团队 DONDA 成员,2013 年左右开始走红的潮流品牌 Been Trill 便是他们俩和几位朋友联合创立的,1017 ALYX 9SM 在风格上展现出了犀利的奢侈街头风,其最具标志性的设计是一款标志性的马甲和过山车腰带,而借着和 Dior、Nike、Stussy 的联名,他进一步打开了个人品牌知名度。

靠着 Richardo Tisci 的爆款产品,刮起这股奢侈品街头风的 Givenchy,在近年的声量式微,后来居上的 Louis Vuitton、Balenciaga 和 Burberry 则纷纷遵循 Tisci 的 Givenchy 模式,找来街头服饰背景的创意总监便是力证,现在流行的审美是品牌和消费者两方博弈的产物。

显然目前的 Givenchy 还没有达到 LVMH 的预期:Givenchy 前首席执行官 Philippe Fortunato 两年前接受媒体采访时提及,母公司 LVMH 希望Givenchy 能发展到 Dior 那样的规模,品牌营收得超过 20 亿欧元。随着Waight Keller 离开而卸任的 Fortunato 被有着快消背景的 Renaud de Lesquen 取代,这个新任 CEO 与有着设计爆款配饰的 Williams 搭伙,显然是想进一步推动 Givenchy 达成其 “Dior” 目标。

除了 Louis Vuitton 及 Givenchy,开云集团旗下的 Balenciaga,Gucci 和 Burberry 纷纷找来街头服饰背景的创意总监便是力证,现在流行的审美是品牌和消费者两方博弈的产物。

自 2015 年起,创意总监和奢侈品牌的分分合合更为频繁。Frida Giannini 和Gucci 不欢而散;Raf Simons 相继离开 Dior 和 Calvin Klein,叫好不叫座的创意总监引起一番讨论;Christopher Bailey 离开工作了 17 年的 Burberry;Phoebe Philo 也宣布离任,她为 Celine 打造出的那些标志性单品渐成孤品。

崇尚手艺的风尚逐渐远离当代生活,接下来,Alessandro Michele 将 Gucci 拉入凭借爆款翻身的经典案例中;Daniel Lee 任期内的 Bottega Veneta 获得称赞无数,“云朵包” 是这两年当之无愧的 IT Bag;Kim Jones 转入 Dior 后,品牌去年挺进了 50 亿美元俱乐部。

如今,外界对新任创意总监个体的关注度超过了新系列设计本身,而他们也相比前任更加会造势。Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 的首秀铺设 200 米彩虹大道,还找来 1500 名学生身着彩虹 T 恤看秀;Riccardo Tisci 和 Hedi Slimane 上任的大事件之一便是换上更现代的 Logo,Tisci 首秀前在社交媒体上放出消息,Burberry 将停止使用皮草、不再烧毁积压的库存,Slimane 则清空了 Phoebe Philo 执掌 Celine 时 Instagram 账号里的所有内容。

这些动作未必是新创意总监的必须品,但足以引发全世界的关注和讨论。默默无闻的品牌难以在市场上分一杯羹,创意总监需要掌握的技能早已不止是创意,经济效益、市场营销样样需要纳入考量。面对创意和业绩的双重压力,创意总监将自己运作成 IP 是快捷方式之一,既能满足品牌的考核指标,也能尽可能呈现自己的设计理念。

Virgil Abloh

Matthew M. Williams

Alessandro Michele

Daniel Lee

Ambush Yooh

LVMH 内部具有明确的品牌梯队划分,Louis Vuitton 自然是第一梯队,接下来是 Dior。传统核心品牌长期生产经典款单品可以让整个品牌体系相对稳定,不至于由于市场影响受到太大波动,Celine 的业绩未见起色或许也和决定停产 Phoebe Philo 时期诞生的 Clasp 等热门手袋有关系。

开云这几年从运作 Balenciaga 的时尚策略中找到门路 —— 跟随趋势、加工成潮流,Gucci、Bottega Veneta 都从其中获益。即使潮流过气很快,畅销单品老爹鞋、Gucci 的 Logo 腰带等逐渐成长为经典款,市场上总有人买单。

“发现 Alessandro Michele 是我职业生涯中最正确的决定,但这其实完全靠运气。我只是问人事部门谁最懂 Gucci 所有的设计流程,他们就给我推荐了这个人。我去他家拜访,他穿着睡袍和一双 Loafer 来迎接我。对,就是现在卖得最好的那双 Gucci Loafer。”这是 Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 在不少场合爱讲的品牌故事,讲好故事也是现在的加分细节。

大集团试图挖掘单品市场以保持品牌生命力是合理的。贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会推出《2020 全球奢侈品行业研究报告》显示,鞋履和珠宝是 2020 年增长最快的两个品类,其次是皮革制品。入门级奢侈品已占据了相当的市场份额,在皮革制品中占到 35%,更加容易理解 Bizzarri 将 Gucci Loafer 拿出来反复讲述了。

对于规模更小的品牌而言,新创意总监肩负着品牌转型的重任。Tisci 在 Givenchy 任职的 12 年里,品牌市场总值翻了 6 倍。现在的 Burberry 加入街头风格,并保留庄重奢华的气质,新 Logo “TB” 广泛铺陈在各种新款单品中。根据 Burberry 发布的最新财报显示,新产品组合在主线门店占比已达到 85%,并在前 9 个月取得了双位数增长,转型第一年成效初显。

今年另一桩轰动时尚界的人事任命是 Raf Simons 加盟 Prada,这可能是普拉达集团转型过程中力度最大的改革。Simons 和 Miuccia Prada 惺惺相惜,但创意总监本人并非以擅长手袋等配饰设计而著称,业绩成果还有待观察。

LVMH 掌门人 Bernard Arnault 在 20 世纪 90 年代中期构建了明星创意总监的行业风潮,把新锐创意总监纳入集团品牌中,产品风格和创意总监的创作理念彼此加成,打造双赢的结果。像是 John Galliano 先后入主 Givenchy 和 Dior,Alexander McQueen 执掌 Givenchy,大众为创意总监的才华所折服、疯狂,继而转化成购买力。但是近年来,LVMH 开始转变思路,请来有带货能力的人来担任创意总监,毕竟请一个创意总监价格不菲:根据 Vogue Business in China 从国际猎头公司获得的数据,顶级奢侈品品牌的创意总监年收入达到 1500 万美元。

在这样的动机驱动下,品牌与创意总监双方磨合期缩短,创意总监的设计思路也要变得比较追逐热点,最好在首季就推出能卖断货的单品。Williams 短时间里为 Givenchy 设计一些爆款单品应该不成问题。但如何长期保持品牌购买力,乃至重振品牌的市场影响,面对 Givenchy 这样难见起色的品牌,创意总监所面对的挑战不小。

“Williams 对现代性的独特见解,将为 Givenchy 提供一个极佳的机会,让它以力量和成功谱写新篇章,” LVMH 时尚集团董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 就说道。你能将 Toledano 的话解读为,Williams 的到来,能让Givenchy 变得更加商业化,时尚博主@pam_boy大胆预测道,也许 Williams 手下的冷酷未来审美,将是同为 LVMH 旗下的 Rimowa 的下一个合作对象。

目前 Givenchy 下的赌注,找一个有文化影响力,也有产品思路的 “明星产品经理人”,这比找一个天马行空的创意大师,或者勤勤恳恳的服装人的投资回报率要高。创意总监的职责因此变得越来越复杂,起码在接下来的两三年,它能决定引领品牌风格走向何方。这样看来,品牌创意总监的头衔,也许改为首席创意官 CCO(Chief Creative Officer)更合适。

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